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　麥當勞的CEO認為：“麥當勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂業(yè)”，用娛樂吸引小孩子。小孩子是典型的感性消費者，他們不講邏輯，只有喜不喜歡。麥當勞歪打正著，給小朋友帶來歡樂，從而贏得了小朋友乃至整個家庭的喜愛。

　　一、克羅克其人

　　美國人雷蒙德·克羅克(1902——1983)從小不愛讀書，但喜歡編織夢想，經(jīng)常會冒出些發(fā)財?shù)狞c子。他17歲輟學開始四處尋找工作，先后在幾個流浪樂隊里彈奏樂器，又在芝加哥電臺擔任音樂編導。從1929年到1954年，克羅克一直從事推銷工作，先在佛羅里達幫人推銷房地產(chǎn)，后到美國中西部賣過紙杯。他屢嘗失敗的滋味，一次到外地去推銷房地產(chǎn)，結果空手而歸，當時身無分文，冰天雪地中他幾乎凍僵在回家途中。

　　含辛茹苦15年后，克羅克終于過上了小康生活。然而這時他認識的一位機械師發(fā)明了一種多功能奶昔機，克羅克決心轉而推銷這種奶昔機。為此他必須負債10萬元，妻子極力反對這一冒險舉動。但克羅克不甘心一輩子庸庸碌碌，憑借夢想和拼搏精神，他又一次回到了創(chuàng)業(yè)起點，開始沒日沒夜地辛勤工作，每天只有不到6小時的休息時間。就這樣他不僅還清了債務，還建立了自己的公司，成為富有的中產(chǎn)階級。這時他已經(jīng)52歲，身患關節(jié)炎、糖尿病，還割去了膽囊，已經(jīng)到了該安享晚年的階段。

　　二、邂逅麥當勞

　　一次偶然的機會，克羅克發(fā)現(xiàn)圣伯丁諾市一家餐廳竟然一次性訂購了8臺奶昔機，因為奶昔機并不便宜，這引發(fā)了克羅克的好奇心，于是決定去現(xiàn)場一看究竟。訂購奶昔機的就是麥當勞兄弟，當克羅克到達時，正是中午時分，小餐廳里擠滿了購餐的顧客，服務員動作又快又利落，十幾秒之內(nèi)便交出客人所點的食品。這一特別的經(jīng)營方式震撼了克羅克。當時正處于美國經(jīng)濟的成長期，郊區(qū)幾乎沒有像麥當勞這樣干凈衛(wèi)生、價廉物美、方便快捷的餐廳，麥當勞正好填補了這片空白區(qū)。此外生活節(jié)奏日益加快，人們已很少能夠自己煮飯，而是希望能夠在繁忙的工作之余，能夠盡快享受到美味、干凈的餐飲，而麥當勞正符合顧客的這些要求。

　　當時的麥當勞雖有10家生意興隆的店面，但老板麥當勞兄弟無意擴張，只想享受安逸的生活。當克羅克調(diào)查之后，他意識到快餐店的巨大市場潛力，而麥當勞是一個待開發(fā)的“金礦”。于是他找到麥當勞兄弟，要求買下餐廳的經(jīng)銷權，成為麥當勞在全美國唯一的特許經(jīng)營代理商，雙方同意之后就簽訂了授權協(xié)議。1955年，克羅克在芝加哥東北部開設了第一家特許經(jīng)營店，也是今后所有麥當勞的樣板店。為了打出餐廳的知名度，克羅克從1957年開始在報刊電視上投放廣告，1962年更是設計出金黃拱門“M”的品牌標識，使麥當勞成為世界最知名的品牌之一。由于對麥當勞的杰出貢獻，克羅克于1985年被選為歷史上對美國社會影響最大的企業(yè)家，那時他已經(jīng)去世兩年了。

　　三、特許模式成型

　　為了挑選到最佳店址，克羅克甚至動用直升飛機，然后再換乘汽車進行實地考察。他對快餐市場進行了廣泛而細致的調(diào)查之后，決定將麥當勞的市場定位于美國中下層家庭，因為這一部分家庭成員在一天的工作勞累之后需要經(jīng)濟、方便、價廉的餐飲，所以決定將餐廳開設在人們工作或居住的場所附近。

　　在經(jīng)營之初，克羅克就決定發(fā)展連鎖餐廳，詳細規(guī)劃經(jīng)營、管理、服務、口味、店址等，制定統(tǒng)一的營銷理念與模式，統(tǒng)一環(huán)境布置，統(tǒng)一食品質(zhì)量、口味和服務。為了保證連鎖餐廳的質(zhì)量，麥當勞實現(xiàn)了作業(yè)的標準化，變成很容易復制的程序，并對新加盟者進行嚴格培訓。被許可方在采購、加工和銷售等環(huán)節(jié)，必須嚴格遵守程序要求。這些規(guī)定綜合起來，就是著名的“QSCV”，即(品質(zhì)，服務，干凈和價值)。除此之外，克羅克還改變了原來特許人與受許人互不相干的加盟方式，他給予受許人足夠的支持和嚴格的培訓，傳授他們經(jīng)營秘訣，每一家加盟店的特許費只有950美元，其他費用是按加盟店營業(yè)額的1.9%收取的，這樣總部與加盟店的利益高度一致。既可以使受許人有利可圖，又能保證連鎖店經(jīng)營與服務的標準化?？肆_克的想法就是，要使麥當勞成為一個穩(wěn)定且以品質(zhì)標準統(tǒng)一著稱的公司，無論加盟連鎖店達到多少家，無論連鎖店開在世界哪一個角落，麥當勞的“QSCV”原則不變。

　　四、注入娛樂精神

　　1960年代初，電視機剛剛在美國家庭普及，晚上的廣告費很貴，而白天相對便宜。為了節(jié)約開支，克羅克就決定購買白天的電視廣告，經(jīng)過調(diào)查，當時白天在家的大多是3至8歲的兒童。于是克羅克聘請了一家著名馬戲團的小丑來代言，畫面里小丑熱情地動員孩子們：“周六麥當勞有驚喜，好多意想不到的禮物，別忘了叫爸爸媽媽帶你們?nèi)?”那滑稽的形象、快樂真摯的聲調(diào)完全迷住了小觀眾們。廣告大獲成功，以致周六餐廳周邊發(fā)生嚴重擁堵。

　　麥當勞是第一個設定兒童為目標顧客的公司，不僅贏得兒童們的喜愛，而且將他們的父母，甚至祖父母都變成了顧客。其后克羅克再接再厲，設計了小丑麥當勞叔叔，其形象非常商業(yè)化：帽子是一頂放著漢堡包、奶昔和薯條的托盤，鞋子像兩塊大面包，鼻子上裝著一只麥當勞杯子。小丑雖是大人形象，卻只做小孩子喜歡的事情：溜冰、打球和游泳，是一個游戲伙伴而非父親的角色。

　　此后麥當勞還塑造了眾多的卡通形象，比如漢堡神偷、芝士漢堡市長、巨無霸警長和奶昔小精靈，都成為深受歡迎的人物，也成為許多麥當勞廣告中的主角。多年來麥當勞堅持在餐廳建造“兒童樂園”，目前全球30%的麥當勞餐廳中都有“兒童樂園”。

　　麥當勞一直高度重視顧客的需要，其主要消費者是城市、郊區(qū)、小城鎮(zhèn)的居民，白領、藍領工薪階層和家庭主婦等。為何有如此之多的人愿意到麥當勞來就餐?答案并不一致。孩子們會說餐館里很有趣，既有好玩的又有好吃的;青年人會覺得麥當勞是和朋友們聚餐和約會的好地方;而在成人之中，2/3 以上來自企業(yè)，他們屬于工薪階層， 他們所看上的正是麥當勞的快速、方便以及它的物美價廉。也就是說，麥當 勞快餐適應了當今世界的快節(jié)奏和多層次性，所以它才把握住了眾多的消費者，所以它才會在激烈競爭的餐飲業(yè)中穩(wěn)坐龍頭老大的寶座。1961年，麥當勞兄弟以270萬美元的價格將麥當勞全部轉讓給克羅克，從此麥當勞走上了以特許經(jīng)營方式快速發(fā)展之路。連鎖經(jīng)營模式使得麥當勞的供應商、特許經(jīng)營店主以及雇員共同向顧客提供所期望的高價值。近兩年，為了提高店面的盈利能力，麥當勞動作頻頻，充分挖掘就餐時間之外的盈利機會。先后推出甜品站和麥咖啡，以及24小時的營業(yè)舉措，努力幫助加盟商創(chuàng)造利潤，實現(xiàn)雙贏。

　　麥當勞通過這些手法為進餐者提供樂趣和舞臺，為自己塑造了一個“歡樂”的形象。麥當勞的CEO經(jīng)常提醒加盟者以及經(jīng)理人員：“麥當勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂業(yè)”，以此強調(diào)麥當勞的娛樂價值。今天的麥當勞已成為世界上最大的餐飲集團，連鎖店遍及全球130多個國家或地區(qū)，年銷售額已達175億美元。在全球各地針對不同市場——兒童、青少年、青年及中年，提出不同的銷售主張，但萬變不離其宗的是，都以歡樂、溫暖和親切為廣告主題。

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