世界三大化妝品公司制勝中國之道
時間：[2013-11-18]????來 源：未知???? 作 者：特許經營項目組??點擊：
法國歐萊雅、美國雅芳和日本資生堂是世界知名的三大化妝品公司 , 并都躋身 2003 年“全球 1000 強”：歐萊雅位居第 67位, 市場價值達 49.06 億美元；雅芳位居第 261 位 , 市場價值 14.33 億美元；資生堂位居第 799 位 ,市場價值達4.6 億美元。從上世紀 90 年代起 , 這三大公司于相繼進入中國 , 十余年的經營之下都有不俗的業績。但一樣的美容,卻有不一樣的面孔 , 三大公司的制勝中國之道可謂是八仙過海 , 各顯神通。
一、雅芳：構筑全方位的分銷網絡
“比女人更了解女人”的雅芳已經有 117 年的歷史。1886 年 , 美國紐約有一個名叫大衛.麥可尼的圖書推銷員,在推銷過程中發現隨書贈送給顧客的香水禮品深受歡迎 , 于是創辦“加州香氛”公司 , 專門經營香水生意。到 1936年,“加州香氛”的生意擴展到整個美容護膚系列 , 出于對大文豪莎士比亞的敬仰,他把公司重新命名為“AVON”——莎翁故鄉一條河流的名字。
1990 年 , 雅芳進入中國 , 并利用其最具競爭力的直銷模式開拓中國市場 , 鼎盛時期 20 萬名雅芳小姐遍布全國。但1998年 4 月 , 國務院出臺了《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》 ,規定“外商投資傳銷企業必須轉為店鋪經營”,雅芳進行了痛苦的轉型。6 年之后雅芳在華的經營業績引人注目 , 其 2002年的中國市場的銷售市場業績增長達 3O%,2003年在華總銷售額達到 1.57 億美元 , 預計今年將突破2億美元。雅芳在華的成功主要得益于其美容專柜、專賣店、和網上銷售的多元化全方位渠道營銷模式。
1、專柜銷售
進入大商場設專柜往往存在進駐成本較高、銷售回款較慢等不利因素。但另一方面 , 由于大商場的客流量大 , 占據了這個市場,不僅可以帶來不小的經濟利潤 , 也有利于品牌的傳播。雅芳采取先在一個地區的商業旺區設立示范專柜,再以良好的業績去促成與其它商場的合作。到目前為止 , 雅芳擁有 1600 多個美容專柜 ,100 多個倉儲式的雅芳專柜,已全面進入全國各大城市的著名商廈、百貨公司、大型超市和連鎖店。
2、專賣店銷售
雅芳專賣店 , 集銷售產品和提供美容服務于一身。在雅芳專賣店 , 業務員會根據消費者的膚質 , 推薦適合的雅芳產品,適合的美容方案；消費者也可以免費咨詢美容知識。利用多年來累積起來的顧客基礎 , 雅芳專賣店取得了巨大的成功 ,實現了真正的深度分銷, 在所有的銷售業績中占到 90% 以上。截至 2004 年 5 月份 , 雅芳專賣店數量已超過 5600 家 ,按每年增開 500家店的速度 , 預計到今年年底店鋪數量將超過6000家。其中雅芳推出的貸款輔助策略為其專賣店網絡的拓展起到了很大的作用。雅芳為有意出資開設專賣店的人士提供為期一個月的進貨貸款計劃,可以將最高 5 萬元額度的雅芳產品借給缺乏資金的業主 , 幫助其走向雅芳營銷之路。據悉 , 這一進貨信貸方式效果極好,第一期進貨回款已全部收回 , 第二批貸款計劃已進入實施階段。
3、網上銷售
網絡是個前景巨大的市場 ,2000 年 11 月 , 雅芳在中國的第一個網上產品專賣店在“北京 263 在線”開張,為顧客提供了新的購物渠道選擇。雅芳把原來的經銷商重新包裝成“E 銷售代表”, 消費者在 avon.com 下單付款后,可以自己在家等“E 銷售代表”送貨上門。同時,雅芳還通過大量的網絡廣告、在線調查、網上路演、發散式電子營銷來豐富網絡銷售的實戰經驗。
同時借助各地的美容專柜和專賣店 , 雅芳還推出顧客俱樂部。2001 年 1 月 1 日 , 雅芳忠誠客戶俱樂部正式成立,至今已遍布全國 74 個大中城市 , 會員人數達到 10 萬余人。俱樂部定期給會員派發新產品試用裝和會員月刊《Let’sTalk》,贈給精美的會員生日賀禮 , 并不定期地舉辦各種美容講座、會員沙龍、節日聚會和摸獎活動等 , 這些措施對雅芳鞏固自己的顧客,有很大的促進作用。
二、歐萊雅：打造差異化的品牌金字塔
1907 年由歐仁.舒萊爾 (Eugene Schueller) 創立了歐萊雅 (L’Oreal)。作為一位藥劑師,他曾走街串巷推銷他自己配置的染發劑。歐萊雅這個名字就源于他自創的第一個品牌——L’Aureole(意思是“哈羅”)。
1996 年 , 歐萊雅正式進軍中國市場 , 成立了合資企業并選址興建工廠。1997 年 2 月 ,歐萊雅正式在上海設立中國總部, 經過 6 年的發展 , 目前 , 歐萊雅 (中國) 公司擁有員工 3000 多名 ,業務范圍遍布北京、上海、廣州、成都等 600多個城市。2002 年歐萊雅在中國的銷售達到了 8.86 億元人民幣 , 較上一年猛增61.3%。
全方位差異化的品牌營銷戰略是歐萊雅成功的秘密。歐萊雅的品牌按金字塔結構分為四類 , 每個品牌都不同的營銷策略,針對不同的細分市場尋找其中的機會。
1、閃亮的塔尖
高檔品牌赫蓮娜 (Helena-Rubinstein)、碧歐泉 (Biotherm)、蘭蔻 (Lancome) 則為塔尖,精選銷售場所 , 提供頂級服務。赫蓮娜和碧歐泉定位于最頂級的品牌,專為社會頂端具有最強購買力的人服務。蘭蔻是歐萊雅高檔化妝品部的著名品牌 ,主要為高端市場中廣大追求雅致、高貴生活的現代開放女性服務,在經過嚴格挑選的分銷渠道如高級百貨公司、免稅店等進行銷售。目前蘭蔻在高檔市場的份額達19.6%,成為中國高檔化妝品市場的第一品牌。
2、優美的塔身
金字塔塔中的品牌卡詩 (krastase)、卡尼爾 (Garnier)、歐萊雅 (L’Oreal)專業美發產品則在專業的發廊里銷售, 由美發師的推薦使消費者更易接受并能在發廊里感受到最好的產品使用效果,既滿意顧客又提升了其美發的專業品牌地位。歐萊雅專業美發品部在北京、上海和成都開設培訓中心 , 為美發師提供專業技術培訓 , 目前,全國各大城市九百多家發廊在使用歐萊雅美發產品。卡詩已是發廊最受歡迎的高檔美發產品。
而活性健康化妝品薇姿 (Vichy)、理膚泉(Laroche-Posay)則在藥店專銷。薇姿也是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌 ,1998 年 7 月正式進入中國市場,宣傳其產品是由法國純進口 ,且使用 Vichy 溫泉水制成 , 這種泉水含有多種礦物質和微量元素 ,能夠給皮膚帶來活力。它的市場定位在中高檔 ,目標消費者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重健康同時又對價格不太在意的女性,這與藥店的專業形象不謀而合。薇姿的包裝以藍白兩色為主 , 清雅自然十分符合品牌清新健康的形象。
3、堅實的塔基
巴黎歐萊雅 (L’Oreal Paris)、美寶蓮 (Maybelline) 等日用消費品牌 , 是金字塔塔底,實行“盡可能方便購買”的策略 , 注重與消費者的溝通 ,通過百貨公司、超市等大眾消費渠道直接面向消費者。這兩大品牌目前已在中國拓展至376 個城市 , 共擁有一千多名美容顧問 ,為消費者提供美容建議與幫助。而美寶蓮早在 1995 年就已在中國登陸。目前 ,美寶蓮在中國 400余個城市的百貨商店、超市等設立了銷售點 , 美寶蓮唇膏、睫毛膏銷量連續多年位居國內彩妝銷售榜首,成為中國大眾化妝品市場上最為知名、暢銷的彩妝品之一。
2003 年 12 月 10 日 , 歐萊雅成功地收購了處于中國大眾市場前三名的小護士,包括其品牌、位于宜昌的生產工廠、銷售渠道還有管理團隊；而僅隔 1 個多月以后的 2004 年 1 月 27 日,歐萊雅又從寶潔手中搶下了位于大眾市場中高端的另一品牌——羽西。對小護士和羽西的收購使得歐萊雅中國“金字塔”中原來相對空虛的塔基堅實了許多,也使得座擁全球美容護理產品市場霸主地位的歐萊雅集團對中國市場有了更高的目標和更大的信心。
三、資生堂：堅守高品質的產品定位
1872 年創立于日本的資生堂(SHISEIDO)延綿三個世紀發展至今有其深厚的文化背景。資生堂的名字源自中國儒家經典《易經》中的一句話——“至哉坤元 , 萬物資生, 乃順承天”,故取名“資生堂”, 涵義為孕育新生命 , 創造新價值。
1981 年資生堂的化妝品 , 香皂和牙膏等產品在北京的賓館、飯店銷售,1991年資生堂與北京麗源公司合資成立資生堂麗源化妝品有限公司(SLC),1998年資生堂在上海成立上海卓多姿中信化妝品有限公司。十余年的耕耘 , 資生堂致力于中高端市場,已成為在中國最負盛名的國際化妝品牌。
堅守高品質的產品定位 , 提供一流服務和高附加值 , 是資生堂“桃李不言 ,下自成蹊”的奧秘所在。資生堂在中國的銷售收入每年以30% 到 40% 左右的速度增長 , 去年資生堂實現銷售收入 6.7億元。
1、一流的產品品質
資生堂高品位的產品形象首先源于對不同層次消費者需求的悉心了解 ,產品不僅“體貼不同歲月的臉”,也安撫了消費者不同的心理感受。
“資生堂”品牌主要針對 35 歲左右的女性而設計 ,其風格優雅而前衛、神秘而抽象；而專門為中國女性設計并只在中國市場銷售的歐珀萊(Aupres) 化妝品系列 ,聽似法語的名字——歐珀萊吸引了 25 歲左右的年輕白領 ,歐珀萊的形象代言人則多為青春亮麗的當紅亞洲明星 ,充滿朝氣、親切明快。以彩妝為主面向“新感性派女性”銷售姬芮 ,則傳導出“活力、開朗、積極向上”。2001年中國資生堂鎖定那些“無法滿足目前使用的化妝品品牌所提供的服務之女性”,引進了代表化妝品的最高價值的肌膚之匙 (ole de peauBEAUTE) 品牌 , 其 4000元一瓶的價格更開創了中國頂級化妝品銷售的紀元。
除了女性消費者 , 中國資生堂也照顧男性消費者的需求引導消費潮流。2001 年 9 月,資生堂麗源化妝品有限公司專門針對中國成功男士 , 推出了國內第一個男士用品系列俊士(JS)系列。緊接著又通過上海中信卓多姿引進日本流行的男用化妝品品牌吾諾(UNO),該品牌是第一套由日本資生堂研發成功、針對男性所設計的完整系列保養品品牌。
2、嚴格的專賣渠道
資生堂為保證消費者在購買到高品質的產品 , 建立消費者對品牌的信任度 , 維持產品市場的有序化 , 資生堂品牌實現全國統一零售價,堅持產品通過自己的專柜送到消費者手中 , 而不以批發、代理形式銷售。同時資生堂旗下品牌在全國幾千家商場中精選出最高檔的商場,在里面設置最大、最好的柜臺 , 為保證服務的質量 , 現階段仍僅限于大城市銷售。
3、完善的美容服務
資生堂 1998 年在上海設立了名為“美的廣場”的美容中心；2001 年 4 月,在北京東方廣場東方新天地開設了第一家直營店——美的空間 (Salon des cosmetique),提供高質量的美容服務。
除了設置美容中心外 , 根據中國消費者開始追求包括柜臺態度等在內的深層服務 ,最近日本資生堂已開始向中國的銷售點長期派遣美容部職員, 就日本式的待客禮儀等方面對當地美容人員進行指導 ,另外還將對在華資生堂專柜的美容人員在化妝方法等進行現場指導 ,派遣人員的派遣期最長為 1年。計劃通過提高專拒美容員的相關水平和層次來加強競爭力 , 提高服務水準。
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