【oksales專稿】2000年的時候，網絡作家痞子蔡寫了一本描述年輕人戀情的小說“7-11之戀”，2年后這部小說被改編成同名電影上映。這些以7-11的年輕女店員為主角的愛情故事，隨著網絡、電影廣為傳播，也讓7-11便利店和御飯團更加深入人心。
在日本，在臺灣，無處不在的7-11幾乎已經成為人們(尤其是都市)生活中不可或缺的一部分。尤其是對于7-11的目標顧客——單身的上班族來說，有時候忙起來，連午、晚餐都干脆去7-11買便當或各類小吃來解決。
說起來，7-11單個店面的營業面積較小，商品陳列有限，而且價格并不便宜，為什么還有那么多人會趨之若鶩呢?如果要探究7-11“俘獲”消費者的秘密，就會發現，這家全球最大的便利連鎖店，創造了一種獨一無二的感受——對于很多年輕人來說，7-11不僅僅是一家便捷的零售商店，更代表了一種簡單、新穎的生活方式，正如其宣傳口號“速遞新鮮生活”。
日本7-11的創始人鈴木敏文認為，新興零售業需要的不是經濟學，而是心理學。7-11非常擅長研究消費心理，并最終操控了消費者的思維。
操控消費者思維絕非一日之功。它需要企業系統布局，合理運用能夠對消費者心理產生影響信息，然后整理組織成信息鏈，并通過整合行銷形成思維軌跡的控制，一步步將消費者引入“局”中。7-11對這條信息鏈上每個關鍵點，可謂控制自如，從而讓消費者獲得了便捷、親切、舒適的體驗，也形成了對7-11品牌的思維定勢。
開店前布局——先發制人
為了創造一種良好的消費感受，“俘獲”消費者的大腦和雙腳，7-11的布局在開店前就開始了。
出于“便捷”的考慮，7-11只選擇在消費者日常生活行動范圍內開設店鋪，如距離生活區較近的地方、上班或上學的途中、停車場、辦公室或學校附近等，一般步行5-10分鐘便可到達。
7-11在找點時也很重視周圍的環境，因為好鄰居可以相互造勢，而書店、服飾店、辦公大樓、展覽會場、機場、飯店以及大學都是好鄰居的典型——臺灣7-11的定位，正是“你的好鄰居”。
另外，為充分了解當地的消費心理和習慣，鈴木敏文還規定，7-11在開店前都要進行消費者實態調查，對象為16-60歲之間的男女，有效樣本1000名。調查目的是了解一般民眾到便利商店消費的情形，了解7-11的形象其市場定位，發掘對便利商店功能其服務的擴張，同時比較7-11在同質及異質方面的優劣勢。這樣的調查，為7-11日后采取針對性的營銷策略和手段提供了有效依據。
店面布局——感官刺激
店面布局是最直觀、最能展現7-11形象的一面。第一印象非常重要，有時只因為小處稍不注意，就失去了即將上門的顧客。而且7-11知道，顧客的眼光與感受遠比店主想象的要敏銳得多，所以應該留神店內每一個地方。
到過7-11的人都有這樣一種體會，店內地方雖小，卻不顯擁擠、雜亂，在里面購物感覺非常輕松和舒適。這一切，歸功于7-11對有限空間的精雕細琢：
※行人對店內一目了然
7-11便利店出入口的設計一般在店鋪門面的左側，寬度為3-6米，根據行人一般靠右走的潛意識的習慣，入店和出店的人不會在出入口處產生堵塞。同時出入口的設計要保證店外行人的視線不受到任何阻礙而能夠直接看到店內。
※純白色讓空間顯得更大
7-11的裝潢效果最有效地突出了商品的特色。使用最多的是反光性、襯托性強的純白色，純白色給人的感覺就是整潔、干凈，會給人造成較大空間的視覺偏差。
※顧客有足夠空間排隊
7-11的收銀臺設在出入口處，由收銀臺在出入口處分隔成出入口通道。收銀臺和最近的貨架之間的距離至少應該有4米以上，以保證有足夠的空間讓等候的顧客排隊。
※通道設置洞悉人心
7-11店內通道直而長，并利用商品的陳列，使顧客不易產生疲勞厭煩感，不知不覺地延長在店內的逗留時間。
※消費者方便找到自己想要的
現代年輕人一旦看不到某種商品，也不想費力氣搜尋，7-11在商品的陳列上下了很多工夫，使消費者馬上就能看清楚商品的外貌。
※留住消費者的新鮮感
若商店的賣場一成不變，對顧客而言根本沒有新鮮感，如果不能讓顧客隨時受到刺激，顧客不會一再地光臨。因此7-11經常變換店內布置，以不斷制造視覺上的刺激。
7-11這樣直觀、整潔、寬松、新鮮的店內環境，在不斷沖擊消費者眼球的同時，也在日積月累中潛入人們的大腦，形成了一種美好的品牌感受。
商品布局——激發沖動
7-11分析了自己的顧客來源——40%為未婚男性，26%為已婚男性，18%為未婚女性，16%為已婚女性。很顯然，男性和未婚者是它的顧客目標。圍繞這些消費者，7-11在商品布局上做了大量的功課。
※熱賣商品提早消費者半步
單個7-11便利店大約有3000種商品，其中食品占75%，雜志及其他日用品占25%，每一種商品對于目標消費者來說都是“方便好用、每日必需、不可或缺的”。在瀏覽了店內陳列商品后，人們總是會不由自主產生這個也想買、那個也想買的購物沖動。7-11是怎樣找到這些暢銷商品并激起消費者購物欲的呢?提早消費者半步，滿足他們的生活所需，是7-11各種熱賣商品的成功關鍵。
過去，物質還不是很充裕的時代，東西只要便宜就會有人買，現在不同了。在這個富裕的社會，就算賣得便宜，顧客也不見得會上門，所以還是要考慮顧客的需求，不斷創新，提供新的商品。
因為年輕人對新產品信息靈敏度特別高，是新消費趨勢的導向者。7-11 就利用POS機收集的購買信息能使其始終掌握消費新潮流的源頭，從而開發出契合年輕人需求和喜好的各類產品。7-11還曾推出以“你有Say”為主題的活動，通過各種渠道，包括“你有Say”熱線、網上e-意見箱及店內意見箱，搜集客人意見，全面了解顧客需要，從而推出更多創新的增值服務。在青少年中引起很大反響。
在臺灣，7-11找來深受青少年喜愛的三位女歌手——S.H.E.組合一起參與開發商品，總共8大類26種商品，包含洋芋片、泡面、便當、飲料等，都是S.H.E.喜歡的口味，不但限量，而且限期供應。有S.H.E.肖像的包裝、S.H.E.喜歡的口味，推出一個月之后，已經帶動了7-11同類商品銷售增長40%。
在日本，涼面的銷售旺季是每年的8月，但7-11覺得，日本建筑物的室內冬天一般都會開暖氣，時間長了會覺得又熱又干，在這種“天氣雖冷，但室內熱，所以涼面可以賣得好”的假設下，7-11在2月份就將涼面搬上了貨架，并發起試吃活動，結果銷得很不錯。
※不僅僅提供有形商品，更是社區服務中心
7-11公司不同于日本其他零售店和便利商店，其核心營運理念是如何為顧客帶來便捷的優質服務，而并不拘泥于某種有形的商品，因此始終保持對顧客消費習慣變化的敏感。這一切是7-11最與眾不同之處。
在24小時零售服務的基礎上，7-11發展出許多便捷的服務，如“宅急便”(送貨上門)、沖洗相片、代收電話費、代售郵票、代售音樂會票、代售飛機票、代辦旅游事務、代售滑雪索道券、代售溫泉券等。
現在日本7-11又增加了網上購物、查詢、音樂節目下載、明星照片下載、旅館預訂、報紙訂購，搬家公司預約、大學考試資料查詢預訂、訂票等服務。另外，日本7-11還在店內設置銀行自動取款機，基本上365天24小時隨時可以存取現金、確認余額、匯款等。
總之，人們生活中常用的商品和服務，在7-11便利店基本上都可以得到滿足，實際上，它已經具備一個社區服務中心的功能。
服務布局——深入人心
7-11很清楚地知道，在購物空間和品種齊全方面，自己是沒法與百貨商店、超級市場相比的，所以必須揚長避短，在服務方面下功夫——對消費者體貼入微，讓他們倍感親切和舒適，以此來籠絡人心。
7-11一直堅持“商品和服務走在消費欲望的前頭，讓顧客感受超乎預期的滿意”。在7-11購物不僅可以便捷地買到所需商品，購物過程也純粹是一種享受。在這里，顧客不僅可以愉悅于良好的購物環境，也能充分領略親切的服務，從而自在愉快地完成購物。
※禮貌用語和貼心服務
在7-11便利店，人們最常聽到的有5句話：“歡迎您”，“非常感謝”，“是，知道了”，“請稍稍等一會兒”，“非常抱歉”。而對于老顧客，寒暄用語還包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“請慢走”、“您辛苦了”、“您勞累了”、“請多休息”、“真熱呀”、“春天來了”、“天氣轉涼了”等。真正了解顧客心理的7-11，不單只是將問候語掛在嘴邊說說而已，其問候方式、問候時的情緒，連臨時員工、勤工儉學的學生都必須接受指導，確實做好真心誠意的招呼。店員在使用這些寒暄用語時，必須面帶笑容，真正讓顧客體會到7-11的溫暖和熱情。
7-11的工作內容非常細。在顧客購買食品時，要問一句“需要加熱嗎”;顧客等待時，一定要說“讓您久等了”;加熱后的商品必須手持交給顧客，以保證商品是溫的。7-11要求店員隨時注意顧客表情或行為。揣測顧客在想什么，想要什么。向顧客打聲招呼，可作為提升服務質量的參考。
7-11的人心增值論里還規定，如果碰到行人問路，店員絕對不能說“不知道”，而該手持地圖到店外，為行人指明道路。此外，碰到老年人進店，要幫助老人拿東西;下雪天，進來小孩，要高喊“小心摔倒”。
※背景音樂隨天氣而變
“天氣的變化與門店的背景音樂會有什么關系?”或許有人會發出這樣的疑問。其實天氣變化與門店的背景音樂有著十分重要的關系，日本7-11現在已經統一了門店的背景音樂，這形成了7-11獨特的CIS的一個有機組成部分。
而最具有人性化的是：通過軟件企業將門店的背景系統整合進入門店的管理體系中，門店只需定時通過網絡與總部系統聯機，就能夠更新門店的背景音樂信息。總部可以根據各地的天氣情況將不同的背景音樂以及問候語、促銷活動錄制在背景音樂中，給顧客更為直接和便捷的服務。
※留日學生在7-11受寵若驚
關于7-11高效、親切的服務，有這樣一個真實的故事。
一個留日學生第一次到7-11交手機費。剛推門進去，就見到一位年輕女店員，鞠躬著熱情地朝他說了一句：“歡迎您的光臨(日語)!”當他把電話帳單遞過去時，女店員滿臉微笑，用雙手恭敬地接過帳單和錢，然后用了不到幾秒鐘的時間，啪地蓋了一個章，唰地把收據和存單一撕為二，她的雙手就像一個魔術師一樣，輕盈、柔和而快活。做完這之后，她把收據和找的零錢放在一個托盤里，然后用雙手托著托盤，遞送到這個留日學生的面前，滿臉春風，面帶微笑，朝著他說：“謝謝，歡迎您的光臨!”當這個留日學生快要走出店門的時候，便利商店的幾位服務小姐，幾乎是異口同聲，朝他鞠著躬說：“你辛苦了，謝謝!非常謝謝!”
在7-11這短短幾十秒的所見所聞，讓留日學生受寵若驚，而對于生活在7-11旁邊的日本人來說，他們幾乎每天都在享受這樣高品質的服務。
傳播布局——推波助瀾
除了內外環境、商品和服務的用心布局外，7-11很懂得利用各種手段把自身“傳遞新鮮生活”的形象傳播出去，從而讓其在消費者心中潛移默化、落地生根。
7-11始終圍繞“便利、服務”這一主題進行宣傳，并且堅持不懈，在企業的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，始終保持和發展了這個主題概念，實現了品牌形象、內在素質與營銷傳播的高度統一，并理解和滿足了消費者的需要。在追求細節的完美上把這一主題演繹得活靈活現、真實生動，從而使品牌在目標消費者心目中，相對于競爭對手而言，占據更加清晰和理想的位置。
為隨時創造新鮮話題，7-11經常規劃同一主題、不同類別的各式商品。7-11采用了“主題式行銷”的手法，整合近30種不同類別的商品，從鮮食、旅游、預購宅配等到一般商品，其中最為典型的是臺灣7-11秋冬季節時的北海道為主題的“北海道祭”項目。讓顧客不用到北海道，也能在7-11享受到購買當地名特產的樂趣。
自2003年開始，7-11便針對潮流及消費趨勢，以“主題式行銷”及“在地行銷”的手法，為消費者量身定做、陸續推出各種項目活動，如大眾年金、7-WATCH旅游專刊、咖喱季等，不僅消費者反應熱烈，更成為同業模仿的對象。
為了使消費者獲得更大程度上的滿意，克服便利商店價格較高的缺陷，臺灣7-11通常不定期選擇幾種特定商品進行折扣、贈獎、摸彩等活動，除了有促銷的含義外，一方面也是為了平衡、淡化在消費者心中“價格較貴”的印象。確實，7-11高出的價格由于相當程度的滿足感來產生替代效果，這正是顧客絡繹不絕的根本原因。
通過選址、店面布置、商品組織、服務、傳播等這一系列信息關鍵點的布局和掌控，7-11用積木式的手法成功地“俘獲”了消費者，并建立起一個叱詫風云、有口皆碑的連鎖品牌帝國。盡管很多競爭對手都在研究和模仿7-11，但沒有一個連鎖店能真正趕上它——因為這些跟進者，還在為如何打造那條操控消費者思維的信息鏈而苦苦摸索。
王逸凡，北京百匯長流營銷顧問機構首席策劃師,多家管理、營銷類媒體專欄作者。一心致力于心理營銷領域的探索，在市場研究、品牌創意、文案寫作等方面有較深領會。電話：13651020200，E-mail：china54@126.com，MSN:china2008@mail.com
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