44年前，當(dāng)弗雷德·德魯卡(FredDeLuca)和彼得·巴克(PeterBuck)在美國康涅狄格州開設(shè)第一家餐館時(shí)，他們還在討論是提供意大利三明治，還是簡單的三明治。他們選擇了后者。后來的事情，正如他們所說，就像歷史上發(fā)生的那樣。現(xiàn)在，在世界各地，模仿意大利經(jīng)典產(chǎn)品、形狀像潛艇的Subway三明治，和漢堡包一樣無處不在。Subway甚至在意大利的7個(gè)城市擁有門店，那可是皮薩餅和通心粉的王國。現(xiàn)在，這家私人公司在歐洲和亞洲擁有2,500多個(gè)店，在拉丁美洲和中東的門店數(shù)目也在不斷增長。
經(jīng)濟(jì)衰退會給Subway帶來什么困境嗎?在2008年年底，該公司的餐廳數(shù)量已經(jīng)突破了30,000大關(guān)。而在2009年，該公司將新開1,600家店，另外2,400家已經(jīng)購買了特許經(jīng)營權(quán)的加盟店也正在排隊(duì)等著開張。現(xiàn)在Subway已計(jì)劃5年內(nèi)將門店數(shù)量超過快餐王國麥當(dāng)勞。該公司CEO德魯卡表示，盡管2008年股市暴跌，房地產(chǎn)市場泡沫，銀行倒閉，卻是Subway發(fā)展“最好的一年”。
“去年我們的辛勤工作極為高效。”他說，“我們給了特許經(jīng)營加盟者極大的價(jià)值：只需20萬美元，他們就可以順利建立一個(gè)新店。我們有非常簡單的操作系統(tǒng)。在顧客來到之前，幾乎絕大部分準(zhǔn)備工作都已經(jīng)做好了。這確實(shí)是吸引很多人購買特許經(jīng)營權(quán)的原因。因?yàn)槟憧吹搅饲熬埃阌X得自己可以做到這一點(diǎn)。”
國際特許經(jīng)營協(xié)會(InternationalFranchiseAssociation，“IFA”)的主席史蒂文·格林鮑姆(StevenGreenbaum)說，德魯卡為特許經(jīng)營代理商和顧客“在發(fā)現(xiàn)最佳價(jià)值點(diǎn)上做出了不可思議的貢獻(xiàn)。”
事實(shí)上，Subway也確實(shí)在低迷的經(jīng)濟(jì)中找到了美好的增長。像星巴克這樣的公司，客戶會慎重考慮有沒有必要支付額外的費(fèi)用來購買一杯咖啡，但是人們?nèi)匀?ldquo;總得吃飯”，哈蒂普·格瑞沃(HardyGrewal)說，他負(fù)責(zé)加利福尼亞州洛杉磯和奧蘭治縣兩個(gè)區(qū)域的Subway。消費(fèi)者可以用一美元或者比星巴克“焦糖瑪奇雅朵咖啡”稍微高一點(diǎn)的價(jià)格得到一個(gè)一英尺長的三明治，Subway采取的是很合適的定價(jià)，而很多其他公司正在因?yàn)閮r(jià)格而失去需求。“經(jīng)濟(jì)不景氣對像我們這樣的企業(yè)有很大幫助，”格瑞沃說。“事實(shí)上，我們的特許經(jīng)營加盟者都想要開更多的店。”
如果說Subway的發(fā)展有瓶頸的話，那就是有許多特許經(jīng)營代理商仍在尋找店面。房地產(chǎn)蕭條和信貸凍結(jié)已經(jīng)導(dǎo)致了新開張速度的些微放慢，德魯卡說。但是，由于Subway發(fā)展迅猛，仍然有一些業(yè)主抱怨其他地方開張的店鋪過于接近。“有投訴侵犯所屬地域的問題，擔(dān)心店面太多，太接近。”特許經(jīng)營顧問，F(xiàn)ranChoice公司CEO杰夫·埃爾金(JeffElgin說)。“但是我認(rèn)為過去7年里，Subway做得很好，因?yàn)樯虡I(yè)模式里有很多好想法。對Subway的經(jīng)營者來說，如今最艱難的事情，就是尋找勞動力。”
在為了《Entrepreneur》雜志第30屆特許經(jīng)營500強(qiáng)評選而采訪德魯卡的前一天晚上，記者走進(jìn)了Subway位于洛杉磯的一家門店。
我剛進(jìn)門，就有人這樣招呼我，“早上好，歡迎來到Subway。”新鮮的面包、肉類、奶酪、蔬菜、敷料、調(diào)味品不到三分鐘就能做好。在洛杉磯的拉丁裔東區(qū)還有特殊的店面，出售像碗一般大的鱷梨、奶油雞，雇用能說多種語言的員工。Subway在很多方面都在幫助顧客節(jié)省。36歲的維修工人史蒂夫·沃杜佐克(SteveVerduzco)說他每周至少來這里一次，他很喜歡這個(gè)地方：“一切都很新鮮，非常好，而且很便宜。”
Subway正在不斷試圖抓住這種回頭客，同時(shí)吸引新顧客。市場營銷是至關(guān)重要的。現(xiàn)在有一些店面正在嘗試選擇流動性的液晶顯示屏來宣傳，因而促銷活動可以每周都做出改變，這甚至有可能會取代部分傳統(tǒng)的展示板。在芝加哥郊區(qū)的水晶湖，已經(jīng)安裝了無線支持的信息管理平臺iManWireless，有需要的顧客可以通過移動電話發(fā)送購買需求。所有食客只需要向在當(dāng)?shù)毓嫉囊粋€(gè)信息號碼發(fā)送文字“Subway”就可以了。約翰·邁爾(JohnMaier)是iMan公司的總裁和創(chuàng)始人，他希望該計(jì)劃能擴(kuò)展到Subway所有的網(wǎng)絡(luò)。
事實(shí)上，Subway的一個(gè)優(yōu)勢是其能根據(jù)形勢不斷推出新的創(chuàng)意。該公司旗下一些連鎖店推出的各種活動甚至改變了市場營銷的舊觀念，比如肥胖男子嘉瑞德·弗吉爾(JaredFogel)通過“Subway節(jié)食運(yùn)動”減肥超過240磅，還有“5美元”套餐最初也源自一個(gè)門店。“5美元”的推廣最開始是2007年下半年在佛羅里達(dá)州的勞德代爾堡(FortLauderdale)，2008年4月，Subway將這種折扣手段推廣到了全美，那時(shí)剛好是在天然氣價(jià)格很高的春夏之際。這正是一個(gè)良好的時(shí)機(jī)。
“雖然只有一個(gè)總部，但我們擁有超過30,000個(gè)門店，”德魯卡說。“這些來自各個(gè)門店的想法看起來并不起眼，但我們確實(shí)真正實(shí)現(xiàn)了一些承諾。”Subway另一個(gè)實(shí)現(xiàn)顧客愿望的想法是在國內(nèi)組裝意大利三明治的生產(chǎn)線，所以能使食客按照自己的想法再添加其他食材。
德魯卡的父母曾經(jīng)從意大利移居到美國，因此把三明治從意大利引入到美國是他個(gè)人所做的一次“移民”。“在我做過的所有事情中，”61歲的德魯卡說,“Subway是真正讓我感到驕傲的。我們已經(jīng)影響了人們的飲食方式。客戶有很多的選擇和控制權(quán)。如果有人想吃得更健康，他們能做到這一點(diǎn)，選擇三明治完全正確。我很高興我們能夠影響這么多的人和他們的飲食習(xí)慣。”
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