法則1開創一個品類
大多數人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，卻很少有人會去關注第二個、第三個登上月球的人是誰。“第一”永遠是舞臺上鎂光燈下的焦點，而被人們深深地印在腦海當中。對于那些后來者，大多數的人們都失去了好奇心，沒有多大的興趣。一個品牌的建立也同樣如此，消費者大多只會記住一個行業或品類里面的老大品牌，而對于老二、老三品牌，消費者卻總是記得比較模糊。品牌營銷的第一條法則就是要“開創品類成第一”。
那么何謂“開創品類成第一”呢?當年的小霸王在電腦金貴得要命的時候，把電腦中打字的功能單獨拿出來，開發出一個電腦學習機市場，搶在電腦廠商之前，把手伸進了渴望學習電腦人的錢包。“王老吉”原本是放在藥店里面銷售的藥，策劃團隊通過改變包裝，改變訴求把它變成了涼茶飲料，使它率先成為飲料里面涼茶品類的老大品牌，銷量也遞增到幾十億元。
在一片紅海的競爭當中，要想樹立新的品牌，就必須打破原有的秩序和規則，創造新的品類,從而避開激烈的競爭，進入獨立的藍海領域。牛奶本來是喝的，干著吃，就誕生了可以嚼著吃的奶片;水果本來是咬著吃的，現在變成可以喝的，這就產生了果汁飲料;方便面的渣滓，本來是作為垃圾倒掉的，但現在卻變成了利潤極高的“一口脆”。思念開創了10克重的珍珠湯圓系列，再經縮小，又推出僅3.5克重比豌豆還小的小小珍珠湯圓，掀起新一輪銷售高潮。
法則2借靠一棵大樹
網上流行這樣一個關于“出售書籍”的段子：一位出版商有一批滯銷的書久久不能脫手，便給總統送去一本，并三番五次的問總統的意見，忙于政務的總統沒有時間與其糾纏，便隨口應了一句：“這本書不錯!”出版商如獲至寶，進行大肆宣傳：“現在有總統先生喜歡的書出售。”于是，這些滯銷的書不久就被一搶而空了。
不久，這個出版商又有書賣不出去了，他又送給總統一本。總統上了一回當，想奚落他一下，便說：“這本書糟透了!”出版商聽后大喜，他打出廣告：“現在有總統討厭的書出售。”結果，不少人出于好奇爭相購買，書隨之脫銷。
出版商第三次將書送給總統的時候，總統接受了前兩次的教訓，不置可否。出版商卻大作廣告：“現有總統難以下結論的書出售!”居然又一次大賺其利。
“背靠大樹好乘涼”。這個段子讓我們明白，其實出售什么樣的書籍并不重要，而關鍵在于這本書籍和總統扯上了關系，通過總統背書，就成了暢銷書。品牌營銷也是如此，如果能靠住一棵大樹，借勢于外力，自然會使品牌構造的路程省很多力。所謂“大樹”便是在消費者心智模式中已經形成的認知，通過借勢消費者認知提升自身品牌的方式，便是“靠大樹”的策略。
法則3占領一塊區域
“此路是我開，此樹是我栽，要想從此過，留下買路財”，自古淪落為草寇的人都會選擇占領一個山頭，安營扎寨，然后進行“攔路打劫，坐地分贓”的活動。在商業的王國里，品牌的營銷與構造也是如此，與其四處游擊，成為無根之木，不如占地為王，打好基礎進行漣漪型擴張。
占領一塊區域進行品牌營銷與法則構造的企業，可以具備兩個優勢：
第一，建立與區域內的人們的情感聯系。人們普遍對自己所生活的地域具有深深的情感聯系和地域自豪感，因此很多時候會選擇本地的品牌。比如江西人喜歡抽江西的金圣煙，安徽人喜歡抽安徽的黃山煙。
第二，吸引外區域的消費者。深度挖掘區域文化，將品牌做成區域特色，可以形成區域位勢,吸引外區域的消費者。比如貴州茅臺鎮的酒，大家普遍認為是好酒。通過品牌“占位”茅臺鎮，是一種較好的品牌營銷方式。
法則4吸引一類人群
品牌營銷的第四條法則是“吸引一類人群”，企業的品牌定位需要有一個消費者定位。鮮明的消費者定位，能夠快速建立消費者與品牌之間的對接與聯系，從而快速“對號入座”，企業的品牌也能快速被定位的消費人群所接受。
在奧地利首都維也納有一個專門為50歲以上老人服務的購物場所，其標識為“50+”超市。“50+”超市創意很簡單，但又很獨到。
超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會顯得擁擠或憋悶;貨架間設有靠背座椅;購物推車裝有剎車裝置，后半截還設置了一個座位，老人如果累了就可以隨時地坐在上面歇息;貨物名稱和價格標簽也比別的普通超市大，而且更加醒目;貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產地、標準和有效期，等等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到入口處的服務臺去借一副老花鏡戴上。
最重要的是，“50+”超市僅雇用50歲以上的員工。對此，一家“50+”超市的經理布麗吉特·伊布爾說：“這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感。”從中獲益的不僅僅是顧客，雇用的12名員工又可以重新獲得工作，他們十分珍惜這份工作，因而積極性特別高。“50+”超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。
同時，它也逐漸被其他年齡層(例如帶孩子的年輕母親們)所接受。“50+”超市商品的價格與其他沒有特殊老年人服務的超市一樣，營業額卻比同等規模的普通超市多了20%。
法則5搶占一個字詞
品牌營銷的第五條法則就是要“搶占一個字詞”。在繁華的商業中，復雜的主題難以給消費者留下深刻的印象。在鋪天蓋地的廣告瞬間，消費者只能記住簡單而又有趣的信息。搶占一個消費者認可的字詞成為品牌營銷的首選。郎酒搶占一個“郎”字，然后“爆炸”出各種產品——紅花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一個“郎”品牌家族，深深地印在了消費者的腦海當中。
傳播的主題越簡單，消費者越能記住，搶占一個消費者認知度比較高的字詞是快速提升品牌知名度的方式。通過一個字可以產生關聯性聯想，比如洋河的天之藍、海之藍和夢之藍三個品牌，通過一個“藍”字串聯在一起，便形成了一個品牌系列。統一的調性，能夠使消費者記住，同時品牌之間能產生關聯性聯想，形成品牌知名度的相互促進。
在營銷管理學科中，有一個形象比喻：消費者需要的是洞，而不是鉆頭!這句話就像“警示名言”一樣在隨時“敲打”企業經營者們的腦袋。因為企業習慣了生產“鉆頭”，并且想盡辦法把“鉆頭”推銷給顧客，而逐漸忘記了自己生產“鉆頭”的目的。其實，顧客需要的是“洞”，而不是“鉆頭”。“鉆頭”只是幫助他們實現需求的工具和手段，沒有“洞”的需求，他們根本不需要你的“鉆頭”。而當競爭對手生產出更具優勢的產品或者方案來滿足他們“洞”的需求的時候，他們就會拋棄你的“鉆頭”。
只有反復去了解消費者，才能使企業不被消費者拋棄。對于一個“洗發水”的生產廠商來說，顧客是需要企業的“洗發水”嗎?顯然不是，洗發水只是滿足他們需求的方案和手段，他們需要和朋友約會的時候，給別人一個良好形象，他們需要頭發沒有頭屑，更加柔順，更加有光澤。企業可以開發出“去屑”的洗發水幫助他們祛除頭屑，也可以開發使頭發更“柔順”的護發素和使頭發更有“光澤”的發蠟，這樣能使顧客在約會的時候更加有魅力，更加自信。洗發水、護發素和發蠟等等這些產品都是滿足年輕消費群體約會時“良好形象”的需求解決方案。而“去屑”、“柔順”和“光澤”則是消費需求的概念，即給消費者一個購買的理由。
“婷美”內衣提出修身的概念，使“婷美”內衣品牌迅速被消費者所認知。“銀鷺核桃牛奶”提出“聰明”的概念，消費者買的不是牛奶，而是“想變聰明”。“碧生源”茶葉提出“減肥”功能概念，再一次獲得了女性消費者的青睞。“舒膚佳”提出“除菌”的概念，獲得了廣大
家庭婦女的認同。他們的成功都有一個共同的特征，即找到了顧客的購買理由，并作為一個概念提出來。
概念的創新首先需要滿足消費者需求，“去屑”、“減肥”、“除菌”這些概念都是基于消費者需求提出來的，只有滿足了消費者需求的概念才能爆發出巨大的力量。同時，具備可持續生命力的品牌，不能只是創意概念，而應表里如一。從長遠看，如果企業的行動遠跟不上企業的營銷概念，消費者最終也會回歸理性，拋棄企業的品牌。
法則6建立一項標準
要“建立一項標準”，通過標準的制定使自己的品牌快速被消費者接受。
“通靈翠鉆”開發出“藍色火焰”產品系列，并且提出88個切割面，區別于其他品牌的鉆石;農夫山泉打出“農夫山泉有點甜”廣告，把自己定位為天然“弱堿性”水，并提出PH值大于7的標準，和市場上其他飲用水生產廠商形成了鮮明的對比;“蒙牛·優益C”乳酸菌品牌打出疏通腸道的概念，并提出“300億活菌”的標準;東方樹葉提出“0卡路里”的標準。他們都通過標準的建立使自己的品牌從行業中脫穎而出。
標準的制定是為了讓自己的品牌與競爭對手形成差異化，建立的標準一旦被消費者所認同將產生巨大的作用。消費者購買產品的時候會識別這項標準，并且會為了滿足這項標準而買單，同時也會因為競爭對手沒有滿足標準而拋棄競爭對手品牌。標準的制定需要形成差異化，成為企業特有的一項競爭力。能夠被快速模仿的標準是不可持續的，雖然能夠在短期內給企業帶來銷量，但無法將這樣的“標準”打上品牌的印記。
法則7設計一個口號
有句話說：“一個思想之所以得到傳播，不是因為它是對的，而是因為它有趣。”品牌營銷也同樣如此，品牌需要得到快速傳播，需要設計一個有趣的傳播口號(廣告語)。那么，什么樣的口號才有趣呢?
農夫山泉的定位是來自千島湖的天然的弱堿性水。也許農夫山泉可以提出“我們是天然水”這樣的口號，但是農夫山泉并沒有這樣做，他們提出了“我們從不生產水，我們只做大自然的搬運工”這樣的口號，采用了比喻的句型，農夫山泉品牌也瞬時變得鮮活起來。想要讓自己的品牌和廣告語得到廣泛傳播，我們就需要在口號上下功夫，把它變得更有趣。
在傳播比較廣泛的廣告語中，基本有以下幾種類型：
對仗型，通過朗朗上口的對仗口號來傳播品牌。七彩云南的廣告語為“名門普洱，七彩云南”;衡水老白干的廣告語為“衡水老白干，喝出男人味”;公牛插座的廣告語為“三重防護甲，安全加加加”等等，對仗型口號能體現企業的大氣，宣傳出品牌的正面形象。
聯想型，通過口號讓消費者產生關聯聯想。白酒品牌“稻花香”本身是一個“土”味很濃的品牌，如何滿足消費升級下的政商務需求是企業面對的重要課題。經過專業人士策劃，稻花香提出“人生豐收時刻”的口號，將本身的“土”味，變成了成功人士的豐收階段。
排比型，借用排比名句，形成氣勢。洋河藍色經典根據名句改編，提出“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”廣告語。豐田企業也根據名句改編，提出“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語。
比喻型，通過比喻的廣告語，使品牌變得更加生動。農夫山泉提出“我們從不生產水，我們只做大自然的搬運工”。通過比喻的方式，讓口號變得生動有趣。
反語型，通過反向刺激消費者購買。勁酒提出“勁酒雖好，可不要貪杯喲”廣告語;碧生源減肥茶提出“不要太瘦喲”廣告語。他們都是采用了反向刺激消費者的方式來傳播自己的品牌。企業在找到自己的品牌定位后，可以通過以上幾種創新的方式來設計自己的傳播口號，從而使企業的宣傳口號生動、有趣，并且易于傳播。
法則8描繪一種顏色
給自己的品牌“描繪一種顏色”，從而建立自己的色彩檔案。在每個行業里面，顏色需要占位。在電視媒體行業里，浙江衛視占位“藍”色，提出浙江衛視中國藍;紅色經典頻道占位“紅”色，將紅色作為自己的色彩檔案;湖南衛視占位“黃”色，將黃色作為自己的色彩檔案。
Hello kitty的主題顏色為“粉”色，立頓茶葉的主題色為“黃”色，黑莓手機的主題色為“黑”色，等等。他們都有非常清晰的色彩定位。簡單而又統一的色彩能夠具備以下幾個優勢：
第一，易于記憶，簡單、統一的顏色能夠讓消費者瞬間記住。消費者每天所接觸到的信息、廣告太多，每天面對的顏色也紛繁復雜。這個時候，簡單而統一的顏色更能夠讓消費者記住。同時，占位一種顏色能夠使自身品牌與競爭對手品牌形成鮮明的形象差異，突出自身品牌特點。
第二，資源有效利用，通過建立統一的色彩檔案，在傳播的過程中具有持續性。企業建立自己的品牌色彩檔案之后，在后續的傳播中，能形成持續、統一的傳播調性，能夠更加有效的傳播企業的品牌。
企業在建立自己品牌色彩檔案時，需要考慮自身品牌的定位和每種色彩所代表的形象，將二者匹配結合，達到最佳的選擇方案。
法則9形成一個符號
如何讓一件10元的簡單白色T恤賣到80元的價格呢?大家也許會提出很多方案，比如“買1送3”等等。可是，有人提供了一種最簡單的方案：只要在T恤上打上一個鉤。是啊，這真是一個最為簡單的方案。一件純白色的T恤上打上一個“鉤”之后，它就不再是普通的T恤了，而是烙上了品牌的印記，變成了耐克品牌T恤。
人們對于一個品牌的認識，到最后可能就歸結為一個簡單的符號。人們看到一個“紅鉤”就會想到耐克，看到大大的“M”就會想到麥當勞，看到四個環就會想到奧迪汽車，看到“被咬了一口的蘋果”，就會想到蘋果手機，看到“三點鐘”的標志，就會想到金利來服裝。消費者每天接收的信息太多，讓消費者記住你的品牌的方式，就是要給自己的品牌設計一個簡單而又獨特的“符號”，在傳播的過程當中，將這個符號深深地烙印在消費者的腦海中。
“形成一個符號”，即品牌符號化。品牌符號化是最簡單直接的傳播方式。品牌符號化最大的貢獻就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷，對于企業而言是最節省溝通成本的做法。對于一個企業來說，符號的力量更能彰顯品牌。大紅鷹V代表著永遠勝利，NIKE的“對勾”代表著叛逆的心理。而可口可樂的“紅色”代表著活力。通過視覺的、聲音的、語言的各種各樣的符號，與消費者進行精神層面的溝通，成就了這些偉大的品牌。
品牌符號化需要賦予一定的內涵與象征意義。一方面可以讓消費者更容易記住企業的品牌;另一方面具有象征意義的符號使消費者更容易接受。筆者曾經調研過喜好NIKE品牌的消費者，當筆者問及：“你為什么喜歡NIKE，而不喜歡其他品牌?”時，消費者的回答竟然出乎我的預料。有的消費者說：“我們買NIKE的衣服，主要用來打球，NIKE衣服上是一個‘對勾’，象征著我們的球隊會勝利。”消費者竟為了一個符號的象征意義而記住和購買這個品牌的產品。
法則10講述一個故事
1999年，雕牌洗衣粉以一個“媽媽，我能幫你干活了”的懂事篇廣告打動了廣大家庭婦女們的心，雕牌洗衣粉也因此走進了千家萬戶，成為全國知名的品牌。筆者曾記得，當時有些大媽看完廣告后，淚流滿面的說：“雕牌都這樣了，我們就支持一下它吧。”可見雕牌的廣告是何等出色。為何雕牌洗衣粉能在激烈的市場競爭中嶄露頭角，贏得市場，建立品牌呢?
雕牌給我們講述了一個動人的品牌故事：1999年正處于一個“變革”的時代，由于國企的“市場化”改革，導致很多國企女工下崗。突然之間她們失去了工作，從此生活維艱。這些家庭婦女的心中呼喚一個“英雄”的出現，這個“英雄”能帶給她們心靈的慰藉和切實的幫助。“女工下崗”和“洗衣粉”本身沒有多大的關系，但是，當一個家庭處于生活維艱的時候，對生活用品的節省就成為再平常不過的事了。于是雕牌廣告通過一個孩子的自述，“最近，媽媽總是哀聲嘆氣，我要給媽媽一個驚喜，媽媽說雕牌洗衣粉只要一點點就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多干凈。”雕牌洗衣粉在這個故事中承擔了“英雄”的角色。
講述一個故事。品牌故事可以打動消費者，并且促使消費者通過“故事”來傳播企業的品牌。好的品牌故事需要滿足兩個條件：
第一，故事真實可信。品牌故事是發生在品牌的產生和發展過程中的真實故事，只有真實的故事，才經得起推敲，才能讓消費者信服。
第二，故事需要傳達出鮮明的品牌價值觀。品牌故事必須讓消費者感受到品牌的價值觀。海爾的“砸冰箱事件”，突出產品的“質量”。消費者聽到故事，快速的感受到海爾品牌“質量第一”的價值觀。
法則11賦予一種精神
賦予一種精神。品牌精神指在消費者認知中，品牌所代表、蘊含的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長期生產和經營中逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨。
品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對強化員工的品牌意識和品牌市場推廣有重要的作用。在消費感性化的現代社會，卓越品牌的魅力就在于它凝結了理念、情感、象征等文化內涵。
可口可樂能夠風靡世界，賣的不是商品，賣的是一種文化，是一種美國精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機，鼓勵女性在成長的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費者情感、心理層面的需要，成為品牌營銷與構造的關鍵要素。
