柳傳志做藍莓獼猴桃、潘石屹賣蘋果、任志強推“任小米”、丁磊養豬……賣電腦的、搞房地產的、做互聯網的明星企業，紛紛攜巨資進軍農業，搶耕中國農業這片“品牌荒地”。近年來，各地政府、合作社、農業龍頭企業也紛紛提出加強建設農業品牌，并在如何破解模式創建、營銷技巧、推廣策略等方面，展開了積極地探索和嘗試。
農業產業化、品牌化已成為發展趨勢，也成為農業龍頭企業的必爭之地。同時，農業的地域性決定了各地龍頭企業都有獨特的地域農業資源優勢，都有打造強勢品牌的機會。而目前國內多數農業企業的現狀是：普遍停留在傳統營銷操作模式，農產品缺少品牌化，農產品附加值低。要做好品牌農業，首先必須做好品牌營銷。本文聚焦探討農業企業如何通過解決品牌營銷問題，從而建立農業品牌，利用品牌獲取農產品的高溢價。
品牌營銷強調戰略和定位
品牌營銷首先強調戰略和定位，并且后續所有的策略，都要求圍繞戰略定位進行展開和落地。傳統營銷則明顯在戰略方面的強調性不足，在策略層面也很少從戰略定位的角度來展開。
戰略和定位是成就一個農業品牌的基礎，縱觀成功和優秀的農業企業和農產品品牌，無一不是擁有高屋建瓴的戰略和清晰準確的定位，并且在后續的產業鏈資源整合、廣告訴求、市場推廣、行銷傳播等各個方面堅決地貫徹執行，從而獲得市場的巨大成功。比如說：植物蛋白飲料行業的“六個核桃”，之所以在短短的幾年時間里，從一個瀕臨破產的地方小廠，一躍成為趕超“露露”躋身國內核桃類植物蛋白飲料品類的一線品牌，就是因為在戰略層面立足于河北豐富的核桃產業鏈前端種植資源，并在產品訴求定位上研究透了消費者心智，進行產品品類的進一步細分。六個核桃在植物蛋白飲料這一大品類基礎上，分割出“功能型”植物蛋白飲料的細分定位，并在后期目標人群細分、品牌名稱創意、廣告傳播推廣等策略層面貫徹執行這一戰略定位。
重視科學市調的落地執行
品牌營銷重視對內對外的市場調研與分析，并科學組織落實執行，為后續策略推進提供理性依據。而傳統營銷知道調研很重要，但落地不足，或不知道如何落地。
筆者在多年的咨詢服務過程中，把國內農業食品企業和曾經任職的跨國食品集團做了一個比較，明顯感覺國內很多農業食品企業對于市場調研采取的是將信將疑，能省略則省略的態度。普遍缺少科學認知，經驗主義決策還是占據主流。也有些企業老板把市調等同于決策，在嘗試過一兩次市調后發現調研結果和他們起先的經驗判斷差不多，就認為市調是可有可無的花花架子。
殊不知，市調從來就是決策參考依據，是為經驗判斷提供更為科學的佐證，從而降低決策風險。有些企業也組織過一些所謂的市調，但因為樣本量不夠，調研方法不科學，將“偽市調”當成了市調，當然也得不到好的效果。看一看成功的產品品牌，基本上都是經過科學市調和專業分析后的結果。涼茶傳奇品牌“王老吉”當時提煉出“預防上火”概念就是請專業咨詢公司進行了長達兩個月深入市場調研后分析得出的結果。
要建立周密系統的營銷策略
品牌營銷有系統的策略，圍繞戰略定位在企業運營的各個方面進行表達和關聯，定位貫穿于始終，點、線、面全面連接。傳統營銷沒有系統策略，甚至沒有策略，戰術隨意性很大，戰術與戰術之間沒有連接點，或關聯度較差，戰術與戰略之間分離。農業企業做得最好的就是年初的年度銷量計劃與財務預算的結合，但這不是策略，僅僅是目標，戰術上用得最多的方法就是降價、促銷、送禮、贈券、贈包。
我們發現，成功的企業和品牌在明確了戰略和定位后，在營銷執行計劃的制定上也是比較系統落地的，并且戰術打法上，非常講究系統性和連貫性。別的不說，就拿最近比較熱門的本來生活網經銷的“褚橙”，就是專業團隊經過了精密的策劃，線上線下聯動，病毒式營銷手法和口碑式傳播推廣的痕跡顯而易見。不是簡單的賣橙子，而是借助一個有爭議的人物講一個勵志故事，吸引夠了眼球自然產品就暢銷了。
再舉一個最近很熱門但不是很成功、有待觀望的案例：今年三月份淘寶聚劃算推出的“聚土地”項目。賺足了眼球，但因為在物流配送，后續推廣等環節考慮的不是很成熟，被聚劃算自己選入史上“銷量最爛排行榜”。因此，農業企業做品牌營銷，必須有系統的策略方法，做到周密部署。
資源整合是精耕品牌必由之路
品牌營銷將產品、技術、團隊、營銷全部進行系統整合，運力齊發，而傳統營銷缺乏整合，內耗嚴重。現代營銷是系統營銷的時代，“一招鮮吃遍天”靠某個環節獲得持續成功已經幾乎沒有可能。
現代品牌營銷更講究的是系統資源整合，共同發力。某一個環節不給力，都可能導致全盤的敗局。對于目前國內的多數農業企業來說，更多的可能是在產品、技術方面比較重視，但團隊管理和營銷方面就普遍比較薄弱了。這就是為什么國內農產品大多數品牌力不夠、溢價能力不強，品質好的農產品卻賣不出高價的原因。
筆者在為諸多農業龍頭企業咨詢過程中，發現團隊薄弱和營銷管理粗放是企業亟待解決的問題。有志于在中國品牌農業深耕的企業老板們必須面對這一現實。否則即使是一流的產品和技術，靠三流的團隊和營銷執行，也難有好的結果。
品牌營銷的過程控制很重要
品牌營銷重視流程，要求團隊成員按流程作業并進行過程控制，對團隊進行系統培訓和整體提升。傳統營銷大多以個人英雄為主，銷售管理上以放羊居多，培訓無序且隨意性大。
這一點在堅果類產品，電商第一品牌“三只松鼠”的團隊運作中體現得淋漓盡致。“三只松鼠”是一個年輕的公司，但卻在短時間內崛起，看似創業之初就得到了投資基金的大力支持，但其成功的根本在于一以貫之的品牌營銷思路和規范的流程控制，再加上優秀的團隊合作。從前端的采購、產品分揀，到線上客服的周到服務和促銷推廣，到物流配送，到售后服務，到后臺大數據分析研究，已經不僅僅是傳統電商的“B2B”模式，而是進入到了更為高效精準的“C2B”3.0版電商模式。
農企做強品牌需具備三個條件
首先，決策層要有品牌意識。
什么是良好的品牌意識?
著眼未來的眼界!
追求可持續性的企業發展!
追求真正的品牌建設!理解并知道(或愿意學習)什么是真正的品牌建設!
不急功近利!思維不僵化，不浮躁，不投機!
開放的心態!尊重智慧，尊重規律!
當下進入農業領域淘金的企業和老板很多，投資背景也呈現出多元化，有原來搞房地產的、搞紡織服裝的、搞進出口貿易的、搞網絡科技的、搞食品經銷的……筆者把他們分為兩個“流派”：一種屬于“農業投資”，一種屬于“農業投機”。眼睛盯著國家扶持資金等政策補貼，滿腦子想著借助國家政策利好，撈一把走人的是農業投機分子。耐得住寂寞，以穩定心態持續投資以期獲得未來回報的屬于“農業投資”。農業本來就是一個投入大、見效慢的產業，沒有長期投資和持續經營進行品牌建設的心態，肯定是成不了事的。
其次，好的產品是做好品牌的基礎。一個不重視產品的企業不可能做好真正的品牌建設工作。這里的好產品更明確的是指企業能做出好產品的技術能力，包括企業的技術硬件、生產能力、生產管理能力、品控能力、質量意識與改進能力，還有更重要的是技術創新能力。
不論是生鮮農產品，還是農業深加工產品，消費者對于高品質產品和服務的要求都是一樣的。我們在進行農產品營銷的時候，要避免單純從產品出發，而忽略了消費者的真實需求。要從消費者出發，開發能夠滿足他們真實需求的產品。以消費者為導向的產品加服務，才能成就出彩的農業品牌。
最后是，執行力強的團隊和持續投入。做企業沒有一支執行力強的團隊是絕對不行的，這個不必贅言。關于投入，筆者認為沒有投入，就沒有回報。這是真理!
做品牌，本來就是一個持續投入的過程。做農業品牌，尤其需要耐心和決心。目前，和中國所有中小企業一樣，農業企業融資難也是一個亟待解決的問題。國家對于農業產業的持續關注和政策扶持，以及資本市場(私募股權基金、新三板等)對農業的關注，將為農業企業提供更大的發展空間和難得的歷史機遇。
