特許經營是指特許經營權擁有者以合同約定的形式，允許被特許經營者有償使用其名稱、商標、專有技術、產品及運作管理經驗等從事經營活動的商業經營模式。特許經營最早起源于美國，1851年Singer縫紉機公司為了推廣其縫紉機業務，開始授予縫紉機的經銷權，在美國各地設置加盟店。Singer撰寫了第一份標準的特許經營合同書，被業界公認為現代意義上的商業特許經營鼻祖。
二戰后，“嬰兒潮”以及更多的婦女和青少年加入就業大軍帶動了美國經濟復蘇，與此同時，美國外食市場急速擴張，幾十年間市場規模擴大了數百倍，這波消費浪潮成就了無數依靠特許經營模式起家的餐飲巨頭，其中就包括麥當勞和漢堡王。
麥當勞的故事
麥當勞兄弟于1948年在加州開設了第一家麥當勞餐廳，價廉物美的漢堡薯條以及方便的免下車服務，吸引顧客絡繹不絕。1954年麥當勞之父雷·克洛克第一次親眼見到麥當勞餐廳的運營模式時就被深深吸引了，毛遂自薦地成為了麥當勞特許經營的代理人，自此開始締造麥當勞的商業傳奇。根據協議，對于每一位加盟者，克洛克可以收取950美元的加盟費和加盟店銷售總額的1.9%(其中0.5%歸麥當勞兄弟所有)，特許經營期為20年。
1955年4月15日，克洛克第一家麥當勞在伊利諾伊州的德斯普蘭斯開業了。
麥當勞始終秉持著優秀的企業文化——高效地為顧客提供價廉物美的食物，克洛克非常在意食物的制作流程和品質，麥當勞的牛肉餅全部由純牛肉制作，而且脂肪含量嚴格控制在19%的水平上，克洛克還專門聘請了馬鈴薯專家，不斷改進薯條的制作工藝。如此精益求精自然生意興隆，新開的連鎖店開業當天便幾乎爆滿，到1957年底，已經有37家麥當勞在經營，1960年8月30日第200家麥當勞店開業。
漢堡王的故事
1954年6月1日，漢堡王的傳奇人物詹姆斯·麥克拉莫同合伙人大衛·艾格頓在美國佛羅里達州邁阿密共同經營建立了第一家“應速得漢堡王”餐廳，立志以合理的價格為顧客提供高品質的食品、快速的服務以及干凈的用餐環境，但漢堡王的經營卻并沒有預期的那么順利，餐廳的烤肉機和奶昔機由于設計問題經常故障，顧客抱怨不斷，四家加盟店生意冷清，公司陷入了嚴重的財務危機，在獲得股權融資后，麥克拉莫又陸續開了三家分店，但公司依然沒能擺脫虧損的厄運。
麥克拉莫痛定思痛，開始著手解決經營問題——更換烤肉爐和奶昔機，加強員工培訓，標準化服務流程極大地提高了餐廳運作效率，此外漢堡王還成功推出了招牌產品——皇堡，餐廳的生意日漸好轉。1958年漢堡王開始贊助電視節目，為漢堡王在南佛羅里達打響了名氣。
1959年公司遇到一些財務困難被迫出售了一家分店，無意間使得麥克拉莫體會到了特許經營的優勢，很快麥克拉莫又出售了4家分店，用出售的資金開設了更多的漢堡王連鎖店，漢堡王的特許經營事業正式起航。
單店成功的秘訣
無論是麥當勞還是漢堡王都秉持著同樣的理念——為顧客提供價廉物美的產品、高效快速的服務以及干凈整潔的用餐環境。簡潔的菜單、標準化的流程降低了餐廳的運營成本，保證食物的品質和服務速度提升了消費者的體驗。麥當勞一開始就將這一理念融入了實際的經營中，帶給顧客物超所值的感受，對于服務的品質和速度精益求精，而它的招牌漢堡只賣15美分。反觀漢堡王在前四家店鋪經營不善的情況下，并沒有改善老店的經營狀況，而是以老店錯誤的運營方式開設新的店鋪，若非麥克拉莫后知后覺，及時懸崖勒馬，或許也就不會有今天的漢堡王了。不積跬步無以至千里，單店商業模式的成功運作才有被連鎖復制的意義，這也是特許經營的基石。
麥當勞的特許經營之路
由于沒有麥當勞的商標所有權，雷·克洛克在運作麥當勞特許經營生意時經常遇到麻煩，忍無可忍的克洛克在1961年冒著極大風險以270萬美元高價收購麥當勞兄弟的餐廳，終于完全掌握了麥當勞商標的所有權。
克洛克的合伙人哈利·索本主管財務方面的工作，他以相當高明的財務策略幫助麥當勞實現快速擴張。麥當勞的子公司“加盟房地產”主要負責購買或者長期租賃土地并提供給加盟商開設麥當勞餐廳。通常加盟商在簽約時需要支付一筆相當于一年租金的保證金，麥當勞以保證金作為購買土地的首付款，貸款以加盟商每年店鋪租金償還，如此麥當勞不需花費太多資本就可以開設一家連鎖店，此外，哈利還說服土地主作為第二求償權，使得麥當勞可以將土地抵押獲得更多的貸款;對于長期租賃的土地，麥當勞則轉租給加盟商獲得部分差價收益。
麥當勞同加盟商的關系非常牢固，加盟商受益于麥當勞批量采購獲得的價格優惠，不論是餐廳的原材料還是設備，麥當勞都采取讓利原則(后來很多其他特許經營公司采取高價銷售、強買強賣的策略賺取利潤，顯著的利益沖突使得加盟商和品牌商之間的矛盾不斷激化)。1961年克洛克發起的漢堡包大學在伊利諾斯州的埃爾克格羅夫村成立，為全世界的麥當勞經理提供專門訓練，建立了完整的培訓體系，麥當勞幾乎手把手的教育加盟商如何經營一家麥當勞餐廳。麥當勞非常在意加盟商的意見和建議，風靡全世界的“麥當勞叔叔”就是一個成功的加盟商與廣告公司創造出來、公司啟用并推廣的;麥當勞的很多新產品也是來自于加盟商的創意。如此和諧的關系下，麥當勞品牌快速成長，很多加盟商旗下都有好幾家麥當勞餐廳，無數加盟者成為了百萬富翁。
麥當勞深受顧客喜愛，加盟商賺的盆滿缽滿，加上哈利高明的房地產策略(最大化財務杠桿)，麥當勞的店鋪數量快速增長，1965年麥當勞成功上市如虎添翼，擴張速度更是一發不可收拾，1967年麥當勞在加拿大開設了第一家國際餐廳，1977年麥當勞在香港開設了第1000家國際餐廳，1988年第10000家麥當勞餐廳開業，如今麥當勞在全球已經擁有了超過35000家餐廳，遍布六大洲119個國家。
漢堡王的特許經營之路
如果說麥當勞的特許經營生意一帆風順的話，那么漢堡王真的是一波三折了。同樣在1961年，為了擺脫束縛，麥克拉莫以255萬美元買下了漢堡王全部的資產和商標權，各地加盟商迅速增長。
為了確保食品及其他物資的準時供應，漢堡王設立了迪士創物流中心，建立起統一采購與配銷中心。1966年成立大衛摩餐飲設備制造公司和第一佛羅里達建筑公司以供應新店開張需要的設備和建筑需求。
在競爭對手先后上市獲得融資后，漢堡王壓力倍增，在尋求上市失敗后，1967年漢堡王選擇接受皮爾斯貝瑞公司的并購，合并后漢堡王依然獨立存在，麥克拉莫繼續擔任漢堡王總裁。麥克拉莫原本以為漢堡王作為皮爾斯貝瑞公司最大的搖錢樹理應獲得母公司強大的資金支持，但卻事與愿違，保守的管理層擔心特許經營風險太大，削減了漢堡王的擴張計劃，漢堡王也只能眼睜睜地看著競爭對手迅速崛起。到70年代早期，麥當勞的餐廳數量已經遠遠超過漢堡王，當之無愧的成為快餐行業的老大，漢堡王被迫屈居第二。1972年年僅46歲的麥克拉莫心灰意冷的宣布退休。
皮爾斯貝瑞的管理層管理混亂極不穩定，漢堡王加盟商怨聲載道，紛紛抱怨和指責母公司的無能和不作為。1989英國大都會公司收購皮爾斯貝瑞公司，麥克拉莫重披戰袍臨危受命，出席全國及各地加盟商大會，針對漢堡王的困境及解決辦法發表演說、提出建議，重振加盟商的士氣，漢堡王的經營情況有所改善。
9年之后，大都會與吉尼斯公司合并，組建帝亞吉歐。新集團希望重點發展威士忌品牌尊尼獲加，而不是漢堡包，漢堡王再次被打入冷宮。到了2002年，帝亞吉歐通過一樁杠桿交易，將漢堡王作價15億美元，賣給了由TPG、貝恩資本和高盛三家公司聯合組成的收購方。漢堡王的特許加盟商對TPG及其聯合投資方歡迎有加，他們樂得逃離帝亞吉歐的禁錮。漢堡王加盟商協會主席朱利安·約瑟芬森2002年曾在一份聲明中宣告，“漢堡王的新時代終于就此到來。”
但是好景不長，漢堡王為了增加特許經營的收入在供應品種里增加了1美元一份的雙層芝士漢堡，雖然漢堡的銷量非常可觀，但加盟商們卻對它恨得咬牙切齒，因為以如此低價出售大號芝士漢堡，他們根本沒錢可賺。加盟商協會不惜訴諸法庭，要求漢堡王停止銷售這種漢堡，加盟商同品牌商之間的關系再次降至冰點。
2010年一家來自巴西的私募股權公司3G Capital從天而降，帶著價值40億美元的收購要約——其中包括價值16億美元的股票，外加承擔漢堡王的負債。TPG和聯合持股方接受了。如今的漢堡王在全球擁有超過13000家餐廳，從商業角度來看已是非常成功，但是相比麥當勞還是遜色不少。
從單店成功到連鎖復制的關鍵
麥當勞單店成功的商業模式為連鎖復制鋪平了道路。在擴張的早期，麥當勞集中所有資本，運用財務杠桿快速增加加盟店的數量。作為商標所有者和土地所有者的麥當勞，對于加盟商有著強大的掌控力，便于整體的管理和加盟商之間的優勝劣汰，但麥當勞并沒有恃強凌弱，克洛克對于加盟生意的理解非常簡單——加盟商賺到錢了我們自然就能賺錢了，基于這樣的理念，麥當勞同加盟商之間形成了穩固而和諧的關系，麥當勞為加盟商的經營提供幫助，為加盟商爭取實惠，而加盟商為麥當勞的產品和品牌建設群策群力，加盟商的生意越來越紅火，麥當勞的品牌價值也越來越大，賺錢效應吸引了更多的加盟商加入麥當勞的大家庭，形成良性循環，麥當勞的成功實屬必然。
反觀漢堡王，在擴張的黃金時期將部分資本用于建立配送物流體系、餐飲設備公司和建筑公司，雖然自供確實獲得了較低的價格，但是忽略了資本的機會成本，在擴張的早期階段，開設加盟店而獲得的收益肯定遠遠大于節約的成本，更多的加盟店帶來更多的采購需求，規模效應下外包成本也會越來越低。
不穩定的管理層或是漢堡王最大敗筆，公司幾經易手均得不到重視，雖然保留了品牌和獨立運作的體制，但是缺乏母公司的資金支持，拖慢了加盟店的擴張速度。繁瑣的組織架構使得加盟商的聲音很難傳遞到管理層的耳朵里，以損害加盟商利益的方式增加公司收入的做法更是嚴重傷害了加盟商的感情。
對于投資者的啟示
麥當勞幾乎完美的經營也給投資者帶來了卓越的回報，根據Belus資本顧問公司提供的追溯到1970年1月的數據，麥當勞在將近44年的時間里為投資者創造了近300倍的資本增值，如果算上1965-1970年麥當勞股價的漲幅應該更加驚人(可惜無法找到歷史數據佐證)，麥當勞當前市值906億美元，毫無疑問的超級大牛股。漢堡王早期沒有獨立上市，但多次收購價格遠低于同期麥當勞的市值，2012年漢堡王重返紐交所，新東家3G Capital低成本策略顯著改善了漢堡王的現金流，使其獲得了資本市場青睞，上市至今漲幅約一倍，市值103億美元。
從麥當勞和漢堡王的案例中我們總結了特許經營成功的必要因素：
1. 可復制的成功的單店經營模式
2. 快速復制單店模式的資本和能力
3. 品牌商和加盟商之間互惠互利、榮辱與共的關系
4. 企業的控制權和穩定的管理團隊
