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11月18日，一年一度的央視黃金廣告段位奪標戰(zhàn)在北京打響。經(jīng)過6個小時的激烈角逐，各個黃金廣告位的歸屬終于出爐。

素有“中國經(jīng)濟晴雨表”之稱的央視黃金廣告招標會，歷來是各大企業(yè)爭相斗艷的舞臺。相比往年，今年央視廣告招標顯得格外低調(diào)，沒有公布招標總額，僅表示仍高居全國媒體榜首。

此外，央視招標在具體玩法上還做出大幅調(diào)整，主要體現(xiàn)在兩方面：一是一改以往現(xiàn)場競購為主的招標風格，此次選擇以簽約認購為主、招標競購為輔，昨天央視僅拿出1/3的黃金資源現(xiàn)場招標，僅是去年投入的一半。二是挖掘移動新媒體資源的廣告潛力，比如美的、東風日產(chǎn)中標2015年央視新聞客戶端合作伙伴項目。

整體而言，今年央視招標的大客戶仍以食品飲料、家電、汽車、金融、旅游、IT等行業(yè)為主。除了海爾、格力等傳統(tǒng)家電巨頭亮相，王老吉、伊利等快銷行業(yè)已成為央視招標的生力軍。

值得注意的是，在快銷行業(yè)均加大廣告投放的情況下，中華老字號涼茶品牌王老吉成功斬獲央視“第一標”，即《新聞聯(lián)播》后第一單元10秒廣告位，領跑2015年黃金廣告位爭奪戰(zhàn)，并成為《舌尖三》的行業(yè)合作伙伴，其競爭對手加多寶僅冠名《天氣預報》欄目。

自2012年5月奪回商標使用權后，王老吉開啟了瘋狂的產(chǎn)品擴張和渠道推廣發(fā)展模式，同時采取更靈活更多元化的營銷策略，其營銷案例甚至成為行業(yè)研究對象。下面我們從營銷角度全面剖析王老吉央視奪標一案。

央視第一標：獲取頂尖資源

毫無疑問，作為國家一級新聞媒體，央視擁有其他媒體無法比擬的影響力和品牌價值，自古以來就是企業(yè)必爭之地。新聞作為央視傳播力、影響力最強的模塊，圍繞新聞前后的廣告投放自然備受關注，而《新聞聯(lián)播》作為中國播放歷史最長的新聞欄目，影響力更遠勝其他節(jié)目。

《新聞聯(lián)播》黃金廣告位的爭奪是本次招標會的高潮。以往由格力、美的等傳統(tǒng)家電巨頭壟斷的局面正在悄然發(fā)生變化，以王老吉、伊利為代表的快銷行業(yè)正在強勢崛起，成為廣告招標會的新寵兒。

回顧近幾年央視廣告招標會中標結果，盡管家電廠商表現(xiàn)不俗，但快銷、酒類企業(yè)成為中標黑馬已成常態(tài)，同時互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投放力度增長迅速。而受制于“限酒令”和企業(yè)發(fā)展業(yè)績，今年白酒行業(yè)在央視的投放整體大幅下滑，快銷獨樹一幟局面得以形成。

近年來，快銷品尤其是飲料行業(yè)發(fā)展迅猛，后勁十足，加大對以電視臺為主的頂尖平臺資源的爭奪，頻繁亮相各大熱門節(jié)目。以湖南衛(wèi)視為例，立白連續(xù)3年牽手《我是歌手》，今年更以3億高價拿下《我是歌手3》的冠名權，伊利則以5億天價冠名費斬獲《爸爸去哪兒3》。

回到王老吉，作為民族品牌和中華老字號，與《新聞聯(lián)播》強強聯(lián)合，不僅可以針對消費者作特定營銷，而且能有效展示品牌軟實力，預示著涼茶行業(yè)將迎來發(fā)展新契機。廣告的意義在于增大品牌曝光率，而品牌曝光率的增加直接促進銷量的增長。據(jù)了解，去年王老吉銷售額為150億，今年沖刺有望突破200億。

另外，王老吉廣告播出時間涵蓋元旦和春節(jié)兩大重要節(jié)日，是全年品牌推廣的黃金時段，與王老吉力推的“過吉祥年喝王老吉”廣告及“吉”文化相得益彰，助力打造行業(yè)精品營銷案例。

全面觸“網(wǎng)”，玩轉營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)的到來催生出一大批新機會，也給傳統(tǒng)行業(yè)相應地制造不少恐慌。今年央視開辟移動新媒體渠道名為創(chuàng)新，實為被迫轉型的無奈之舉。

移動互聯(lián)網(wǎng)最大的特點是解決信息不對稱，以往用戶只能通過互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙等途徑獲取信息，但隨著戶外數(shù)字媒體和社交媒體的興起，用戶獲取信息的途徑呈現(xiàn)碎片化(多元化)趨勢，能做到隨時隨地與世界互聯(lián)。

移動互聯(lián)網(wǎng)直接改變了用戶的行為模式，北京電視開機率從三年前的70%直降到30%，去年央視把“廣告之王”寶座拱手讓給百度，表明互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟正在對傳統(tǒng)廣告模式進行沖擊。基于生存環(huán)境的惡化，央視砸4億與中國移動定制合約機推廣央視新聞等App。而此時，王老吉能夠搶占到傳統(tǒng)媒體中的頂尖資源，則考驗著一個品牌的營銷戰(zhàn)略及廣告投放的整體布局。

雞蛋不能都放一個籃子里!除了央視老大哥，王老吉的營銷觸角還延伸至有影響力的地方衛(wèi)視。比如王老吉與第一衛(wèi)視湖南衛(wèi)視通力合作，“吉”文化與“越成長越青春”的頻道主題相吻合;王老吉冠名江西衛(wèi)視選秀節(jié)目《中國紅歌會》，傳遞王老吉接地氣、貼近消費者的企業(yè)理念。

央視與地方衛(wèi)視的結合，表明王老吉在全國推廣與區(qū)域營銷的強勢整合，打造跨區(qū)域的營銷策略。事實上，傳統(tǒng)電視、樓宇廣告投放已不能完全保證觸達用戶，王老吉營銷策略走在轉型升級的十字路口。

2014年初，王老吉發(fā)布品字形品牌發(fā)展戰(zhàn)略，宣布在時尚、文化、科技板塊三線部署，提升品牌競爭力。時尚層面，王老吉娛樂、影視、體育營銷三管齊下，世界杯期間攜手騰訊推出“吉情巴西”世界杯競猜活動，累計參與人數(shù)達1800萬。

文化創(chuàng)新領域，王老吉繼續(xù)深化推廣“吉”文化，同時以“涼茶博物館”為核心加大涼茶文化的推廣力度。科技創(chuàng)新上，2013年6月，王老吉牽頭與諾貝爾獎得主、有“偉哥之父”之稱的穆拉德博士共同開展涼茶國際標準的研究。

可以預見的是，在傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度結合的大勢下，今后王老吉將在跨界營銷上嘗試更多探索，尤其是與微信、微博等社交平臺的聯(lián)動。因為社交平臺是觸達用戶最直接最有效的途徑，與用戶互動能實時掌握用戶對產(chǎn)品的真實想法和具體喜好，聚集一批有價值觀、有情懷、有影響力的粉絲，逐漸走向社群化營銷。