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互聯(lián)網(wǎng)正在成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，重要的是基于該基礎(chǔ)設(shè)施的核心能力構(gòu)建。“游戲化”機(jī)制能力、核心產(chǎn)品能力的打造是企業(yè)轉(zhuǎn)型可以參考的兩個方向，這是從“連接”向“反饋”的維度躍遷，是正在發(fā)生的變化，也是萬變中始終不變的核心能力。

一、案例

1、名噪一時的黃太吉煎餅、西少爺肉夾饃等正在式微，為什么?

2、“參與感”大行其道，不少企業(yè)學(xué)小米，做足了粉絲和營銷功夫，卻始終摸不著北，原因何在?

3、美國零售商Target，通過在結(jié)帳系統(tǒng)上顯示G(表示收銀較快)、R(表示收銀太慢)，大大提升收銀員效率。這與參與感有什么關(guān)系?

4、大可樂手機(jī)眾籌成功，而諸多產(chǎn)品的眾籌卻難以收場，以致于有人呼喊“眾籌已死”，果真如此?

5、英國就業(yè)與退休保障部(DWP)，將用戶的建議整理到一個叫“創(chuàng)意街”的頁面上，供人們當(dāng)成股票一樣買進(jìn)賣出，推動價格上漲或下跌，一時大熱。這挑動了用戶哪根神經(jīng)?

6、以上五個案例有什么關(guān)聯(lián)?

每個案例都是各種因素關(guān)聯(lián)導(dǎo)致，不能單一而論。但是，將類似的案例歸結(jié)到一起，卻可以看到一種從“連接”到“反饋”的維度轉(zhuǎn)變。在這種轉(zhuǎn)變中，互聯(lián)網(wǎng)正在成為低維設(shè)施，企業(yè)的多維穿越能力更顯重要。

這里的“連接”指的是以互聯(lián)網(wǎng)為目的的擴(kuò)張，比如不問需求大舉開發(fā)APP，大作社會化營銷等表面文章，營造虛假的連接繁榮;而“反饋”則是指企業(yè)、社群面向客戶群，基于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建起來的一種內(nèi)在的體系化的機(jī)制，是一種核心能力，具有收斂性、真實(shí)性、互動性。

簡單的說，互聯(lián)網(wǎng)只是工具而不是目的，單純把“連接”當(dāng)成目的，大做社會化營銷等表面文章，還是很低的維度;而跳出互聯(lián)網(wǎng)本身的維度，真正從(反饋)機(jī)制、產(chǎn)品等維度上去思考，才是扎實(shí)、堅(jiān)守所構(gòu)建起來的企業(yè)核心能力。

“游戲化”和“產(chǎn)品化”是從“連接”向“反饋”的維度躍遷，也是更為健康的商業(yè)形態(tài)：在“連接”基礎(chǔ)上尋求增值，通過“反饋”機(jī)制維護(hù)社群的真實(shí)性，通過核心產(chǎn)品的打造回歸商業(yè)本質(zhì)，形成更核心的能力，獲得真正的發(fā)展。

本文嘗試探討構(gòu)建“游戲化”反饋機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上做了 “產(chǎn)品化”能力的引申，相關(guān)觀點(diǎn)結(jié)合了希言本身的實(shí)踐，希望在一些具體操作的點(diǎn)上，能對企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)產(chǎn)生實(shí)際價值。

二、“連接”無效，“反饋”正當(dāng)時

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，最大限度地解決了連接的問題，連接已經(jīng)變得相當(dāng)充裕，每個人可以隨時連接到任何一個點(diǎn)、一個人、一個群體。

借著連接的紅利，企業(yè)和社群迅速的發(fā)展了起來。然而連接在充裕的同時也帶來信息泛濫、時間精力碎片化等負(fù)作用，企業(yè)社群也容易誤入歧途，傳播的風(fēng)頭轉(zhuǎn)瞬即逝，難以留住用戶，且易喪失真實(shí)的客戶群。常規(guī)的連接方式很難吸引注意力，過度的連接還讓人無所適從，比如刷朋友圈帶來的空虛、孤獨(dú)，比如被冠以“互聯(lián)網(wǎng)思維”的噱頭營銷所帶來的認(rèn)知膚淺，最終使用戶看清本質(zhì)，產(chǎn)生失望，正如前面的例子。

《控制論》認(rèn)為，單向不加控制的動力會變成災(zāi)難，需要在其中引入“反饋”。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也是如此，當(dāng)“連接”變得充裕，便需要引入“反饋”，對互聯(lián)網(wǎng)的張力進(jìn)行約束，讓互聯(lián)網(wǎng)向深刻與完整回歸。

下面將要分析的“游戲化”與“場景化”便是控制“連接”的“反饋”。

三、“游戲化”、“場景化”的出現(xiàn)

“游戲化”、“場景化”是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)的發(fā)展方向，本質(zhì)也正是“反饋”。是企業(yè)可以參考構(gòu)建的運(yùn)營體系和機(jī)制。

“游戲化”的相關(guān)解釋是：“在商業(yè)中融入游戲及其策略的過程;是提供一種具有內(nèi)在意義和可以引發(fā)員工與顧客積極性的體驗(yàn);是通過內(nèi)部激勵和外部刺激，在一個廣泛的范圍內(nèi)尋找并提供樂趣和享受。可以通過游戲化重構(gòu)企業(yè)未來的新型戰(zhàn)略、驅(qū)動團(tuán)隊(duì)業(yè)績提升、構(gòu)建與用戶的充分互動”。

現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)、社群都在自覺不自覺的運(yùn)用了這一方法，諸如小米、諸如淘寶，他們的整個生態(tài)體系都融入了從“連接”到“反饋”的維度能力——他們不僅懂得“連接”用戶，還更懂得如何維護(hù)用戶，即“反饋”(當(dāng)然，它們的成功還是更多因素關(guān)聯(lián)導(dǎo)致，這里不論是非，只談機(jī)制的學(xué)習(xí)借鑒)。這個連接與反饋的生態(tài)體系，是很多模仿者都難以學(xué)會的精華所在：包括與用戶充分的互動、對用戶心理的把握及在恰當(dāng)?shù)臅r間節(jié)點(diǎn)上反饋、豐富的線下活動、健全的評價反饋機(jī)制等…這是一個體系的建設(shè)，“游戲化”的機(jī)制早已深入其中并成為核心能力，不只是一次兩次吹牛的社會化營銷就可模仿的。

其實(shí)，無論“游戲化”，還是“場景化”，本質(zhì)都是“反饋”，這種“反饋”能力在成功的企業(yè)或組織中，自古便有，例如點(diǎn)數(shù)、勛章、等級、排行榜、獎勵等手法，只是互聯(lián)網(wǎng)讓這種反饋有了更新的內(nèi)涵。企業(yè)要構(gòu)建這種“反饋”能力，可以嘗試把握和理解以下要點(diǎn)(關(guān)于“游戲化”、“場景化”的具體做法可以查看相關(guān)書籍。本文只是從企業(yè)經(jīng)營、商業(yè)形態(tài)的角度出發(fā)，做一個方向性的探討)。

1、本質(zhì)是“反饋”。“游戲化”的點(diǎn)數(shù)、勛章、等級、排行榜、獎勵等手法，“場景化”的傳感器、ibeacon等智能交互設(shè)備，本質(zhì)上，都是在“連接”的基礎(chǔ)上，將他人、外界的信息及時“反饋”給用戶，激發(fā)用戶當(dāng)下的“狀態(tài)”，催生“興趣”，營造沉浸感，在交互中屏蔽信息噪聲，引導(dǎo)用戶獲得更完整的信息體驗(yàn)，更為深刻。

2、線上線下結(jié)合的機(jī)制體系。“游戲化”、“場景化”的“反饋”能力不是簡單的開發(fā)游戲，而是體現(xiàn)在企業(yè)的各種運(yùn)營機(jī)制中。比如前面提到Target的G、R“反饋”機(jī)制，比如借助ibeacon等智能硬件對周圍環(huán)境的感知，比如淘寶、知乎的評價機(jī)制、虛擬精神獎勵，比如線下活動與儀式感的營造等，這是一種體系化的核心能力，體現(xiàn)為線上、線下的結(jié)合。線上線下的結(jié)合，對于用戶群體的真實(shí)性構(gòu)建，也具有很大實(shí)際價值。

3、精神激勵反饋更加重要。“游戲化”的“反饋”若注重精神層面的反饋，更容易激發(fā)參與感。比如眾籌，現(xiàn)階段很難發(fā)展的一個重要原因，可能就與大的人文環(huán)境相關(guān)。“如果產(chǎn)品和環(huán)境無法激發(fā)“粉絲”的參與感，眾籌就只能掛著一張“便宜”的臉”，因此，“激發(fā)參與感，讓用戶們展現(xiàn)他們陽光、智慧的一面。讓他們有“幫上忙”的感覺”才至關(guān)重要。希言本人也做過社群眾籌，深知精神層面的反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)比物質(zhì)更為重要。

4、及時反饋能形成帶入感。有了帶入感才有參與感，需要及時把握反饋的時機(jī)。碎片化時代，更快的“連接”需要更及時的“反饋”。這是企業(yè)和社群運(yùn)營需要注意的。碎片時代的注意力稍縱即逝，在用戶產(chǎn)生興趣與關(guān)注的當(dāng)頭給與“反饋”，會產(chǎn)生一種“帶入感”，讓用戶跟著走，會主動去關(guān)注事情的進(jìn)展，若在用戶興趣減弱后再給與“反饋”，效果大相徑庭。

5、趨勢與必然。90后，00后是在“游戲化”環(huán)境中成長的一代，是“游戲化”的原住民，他們只會接受讓他們感興趣的事物，需要更多的“正反饋”。培養(yǎng)企業(yè)的“游戲化”“場景化”能力，真正構(gòu)建能給予用戶充分互動反饋的機(jī)制體系，已是建立企業(yè)核心能力的必然趨勢。惟有這樣，企業(yè)才能跳出“互聯(lián)網(wǎng)”本身的維度，找到目標(biāo)用戶，營造真實(shí)的用戶社群，形成粘性與忠誠度。

從更高更遠(yuǎn)的維度看，未來商業(yè)形態(tài)可能就是“游戲化”、“場景化”的社群。

四、引申：企業(yè)的多維穿越能力

前文分析了從“連接”到“反饋”的“游戲化”、“場景化”機(jī)制，其實(shí)也是在表達(dá)一種從更高的維度去看待互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)發(fā)展的思維。但是，單純的“游戲化”機(jī)制還不足以推動企業(yè)轉(zhuǎn)型。在此，有必要作出引申，從機(jī)制、產(chǎn)品等多維穿越的角度，簡單談?wù)効晒┢髽I(yè)參考的思維模式與應(yīng)具備的核心能力。

1、高維到低維，降維攻擊。降維攻擊即是把“游戲化”“場景化”等更先進(jìn)的思維模式、機(jī)制與資源，運(yùn)用到傳統(tǒng)行業(yè)，深化到企業(yè)各種流程中，激發(fā)內(nèi)部員工與外部用戶的活力。“游戲化”相關(guān)機(jī)制要點(diǎn)在前面的分析中已經(jīng)提到過，需要注意和強(qiáng)調(diào)的是，“游戲化”的反饋機(jī)制不是簡單開發(fā)游戲、不是簡單的安裝植入ibeacon等智能設(shè)備，而是一個體系，包括員工的激勵與績效、人力資源管理、與用戶的互動與維護(hù)、積分的運(yùn)用、與合作伙伴的跨界合作等，需要系統(tǒng)的思考和改造。

2、低維到高維，跳出互聯(lián)網(wǎng)，看產(chǎn)品。例如從3D打印機(jī)的角度看互聯(lián)網(wǎng)，核心在3D打印機(jī)本身，而不是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)只是提供了更好的聯(lián)網(wǎng)能力;例如華為，始終保持對產(chǎn)品本身的專注，并要求“不要互聯(lián)網(wǎng)沖動”。同理，企業(yè)的核心是產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也應(yīng)該是基于現(xiàn)有產(chǎn)品能力的延伸。比如，電信運(yùn)營商的核心能力在管道，蘇寧國美的核心能力在渠道。再比如：展會公司的傳統(tǒng)產(chǎn)品是辦理展會，它的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型不應(yīng)該僅僅是把展會放到互聯(lián)網(wǎng)上讓客戶預(yù)定，而更應(yīng)該基于展會辦理的核心能力，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的工具，以及大數(shù)據(jù)分析等工具，更好的細(xì)分展會服務(wù)人群(比如喜歡生日聚會的用戶群，喜歡運(yùn)動聚集的用戶群等)，讓用戶獲得更精準(zhǔn)、更真實(shí)的社群體驗(yàn)。

一個大的警示是，西方國家正在工業(yè)革命4.0上大踏步前進(jìn)，跳出互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注產(chǎn)品;而我們還沉醉在虛無的“互聯(lián)網(wǎng)思維”中，貪圖便宜、快速、極致，缺乏堅(jiān)守、扎實(shí)、專注，享受土豪的樂趣。

總之，本文嘗試分析的是，互聯(lián)網(wǎng)正在成為一種基礎(chǔ)設(shè)施，重要的是基于該基礎(chǔ)設(shè)施的核心能力構(gòu)建。“游戲化”反饋機(jī)制能力、核心產(chǎn)品能力的打造是企業(yè)轉(zhuǎn)型可以參考的兩個要素(當(dāng)然企業(yè)運(yùn)營是更多要素綜合作用的復(fù)雜過程)，這是正在發(fā)生的變化，也是萬變中始終不變的核心能力。