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渠道競爭力之營銷渠道模式創(chuàng)新

隨著競爭的不斷升級(jí)，每一個(gè)企業(yè)都面臨著巨大挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)而言，最難的是發(fā)現(xiàn)和保持一個(gè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，價(jià)格競爭愈演愈烈，廣告促銷在資本的支撐下鏖戰(zhàn)不休等情況下，越來越多的企業(yè)將眼光移向了許久以來被忽視的渠道。并且發(fā)現(xiàn)，渠道優(yōu)勢也是一種可以在競爭中創(chuàng)造差別，贏得競爭力的不二法門。

但舊有渠道已弊端重重，完全不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，因此，變革和創(chuàng)新渠道，打造渠道優(yōu)勢，由此提升企業(yè)實(shí)力，已是一個(gè)嚴(yán)峻課題。同市場營銷的立足點(diǎn)一樣，要想獲得渠道的競爭力，企業(yè)也必須了解顧客的服務(wù)需求、顧客的購買行為以及市場環(huán)境的變化。

這是我們渠道創(chuàng)新的源頭活水?，F(xiàn)當(dāng)代，消費(fèi)者需求的個(gè)性化、差異化、多樣化已成為消費(fèi)的特色和趨勢，即使是對(duì)同類產(chǎn)品上，顧客的服務(wù)需求和購買行為也各不相同，有的注重是否節(jié)約時(shí)間成本、精力成本，有的則注重品牌聲譽(yù)，有的則注重空間的便利性等。

因此，渠道的創(chuàng)新必須以市場為導(dǎo)向，以顧客的這些需求、購買行為等的了解為基礎(chǔ)。通俗的說，我們的顧客服務(wù)需求是什么，購買模式是什么，他們?cè)谀睦镌?，在哪里有組織，我們的渠道設(shè)計(jì)就應(yīng)該在哪里，創(chuàng)新的立足點(diǎn)就應(yīng)該在哪里。

其次，市場環(huán)境的變化在挑戰(zhàn)我們傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，也為我們渠道創(chuàng)新帶來莫大機(jī)遇。了解市場環(huán)境的變化，順應(yīng)市場潮流，這無論是我們市場營銷抑或渠道建設(shè)都不可或缺的。

特別是在渠道創(chuàng)新上，分析、掌握市場環(huán)境尤為重要。例如，信息技術(shù)革命的飛速發(fā)展和運(yùn)用，一方面使市場信息更加公開化，消費(fèi)者的知情權(quán)得到提高，掌握更多的企業(yè)、商品和市場信息，討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng);另一方面，信息技術(shù)的運(yùn)用產(chǎn)生了新興的網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)模式，新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，超越了時(shí)間、空間的限制，使?fàn)I銷渠道更方便、更迅速，潛力無限。

傳統(tǒng)的營銷渠道呈金字塔式的體制，其經(jīng)典模式是廠家-總渠道成員-二級(jí)批發(fā)商-三級(jí)批發(fā)商-零售店-消費(fèi)者。但在企業(yè)為本位以及供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，此傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：溝通效率低，效果差;執(zhí)行力不足，市場方案層層變形;內(nèi)部不經(jīng)濟(jì)，內(nèi)耗嚴(yán)重;結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，中間商離心離德，客戶流失嚴(yán)重;渠道專業(yè)性差，不利品牌形象建立;廠商對(duì)營銷渠道的控制力。

這一系列的問題不僅阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，而且還導(dǎo)致了成本費(fèi)用的增加，大大降低了企業(yè)的生產(chǎn)力，更談不上企業(yè)的競爭優(yōu)勢了。傳統(tǒng)的營銷渠道的變革創(chuàng)新已如箭在弦上。

營銷渠道模式的創(chuàng)新

所謂營銷渠道模式，即商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向終點(diǎn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移這一通道或路徑構(gòu)建的方式或方法。聯(lián)系傳統(tǒng)營銷渠道的種種弊端，渠道模式的創(chuàng)新或許應(yīng)從以下幾個(gè)方面去嘗試。

(1)消費(fèi)者導(dǎo)向---渠道模式創(chuàng)新觀念的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建，是廠家-一級(jí)渠道成員-次級(jí)渠道成員-消費(fèi)者的模式。這一模式，以廠家自身的需求為著眼點(diǎn)或出發(fā)點(diǎn)。不僅造成了企業(yè)的渠道系統(tǒng)不能滿足消費(fèi)者或市場的需求，而且層層施壓，企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)難有控制能力。

正如前文所說，我們渠道的創(chuàng)新的起點(diǎn)和立足點(diǎn)是對(duì)顧客服務(wù)需求、購買行為以及市場環(huán)境的研究一樣，渠道模式的創(chuàng)新，也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性等，一反傳統(tǒng)，以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，采取“逆向渠道”的思維路徑，即從市場、消費(fèi)者需求開始，到次級(jí)渠道成員，一級(jí)渠道成員，最后廠家，逐級(jí)向上來考慮整條渠道的構(gòu)建和選擇。

唯其如此，才能充分考慮終端消費(fèi)者的特性和利益，滿足消費(fèi)者的需求，為構(gòu)建渠道模式打下良好基礎(chǔ);同時(shí)亦能弱化其他渠道成員，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)的控制和管理，最終達(dá)到加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖的目的。所以，渠道模式創(chuàng)新，堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向觀念原則是起點(diǎn)。

(2)扁平化以及終端化發(fā)展---渠道模式結(jié)構(gòu)創(chuàng)新之方向。

企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)渠道的種種弊端。應(yīng)向扁平化、垂直化及終端化等趨勢發(fā)展。

所謂渠道的扁平化及終端化是指以企業(yè)的利益最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售(傳遞)給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的渠道通路。

渠道扁平化因?yàn)楸M可能得拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，一方面滿足了消費(fèi)者的需求，對(duì)顧客的服務(wù)更及時(shí)、對(duì)市場的信息也更了解，從而更具有競爭優(yōu)勢。

另一方面，由于層級(jí)的減少，更有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商，加強(qiáng)對(duì)渠道的控制，效率更高。美國戴爾電腦在市場銷售之初，采用“一對(duì)一”，直接面向最終消費(fèi)者的營銷方式，便是渠道扁平化的一個(gè)顯著例子。

(3)專業(yè)通路或多路并用---渠道模式類型的創(chuàng)新。

傳統(tǒng)的渠道模式混雜，常常出現(xiàn)機(jī)構(gòu)重疊，導(dǎo)致既不能滿足消費(fèi)者的切身需要，也不能最大限度地發(fā)揮企業(yè)已有的渠道資源之效率。因此，必須對(duì)其做一個(gè)整合：一是細(xì)分通路，實(shí)現(xiàn)專業(yè)通路的開發(fā);二是渠道多路并用的整合。

對(duì)于前者，以市場為導(dǎo)向，以顧客為起點(diǎn)，反其道而行，思考“顧客-通路-產(chǎn)品-投入-資產(chǎn)”這樣一個(gè)流程，找到最佳的市場切入點(diǎn)，建設(shè)一個(gè)專業(yè)合理的通路，這有利于滿足顧客的需求、有利于建設(shè)和宣傳自身品牌。

比如早年廣州公交公司試在賣電話磁卡的地方設(shè)立公交月票銷售點(diǎn);曾一段時(shí)間賣得非?；鸨?ldquo;好記星”在別的同類型的電子產(chǎn)品在商場和電器城火拼的時(shí)候，他們?cè)谇篱_發(fā)初期就把貨放在書店里銷售。都可以稱得上渠道專業(yè)通路創(chuàng)新的經(jīng)典例子了。

而于后者，一牌多品或一品多牌的企業(yè)來說，普遍面臨通路整合的問題，即通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進(jìn)，充分發(fā)揮通路關(guān)系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，從而實(shí)現(xiàn)通路的共享、效率的提高和費(fèi)用的節(jié)約。

(4)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道---渠道模式技術(shù)支撐下的拓展創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對(duì)企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，甚至在某種程度上可以說，一場營銷渠道的變革正悄然而至。之所以如此，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道有著傳統(tǒng)渠道無法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢，它可以克服時(shí)間、空間的限制，使企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更為方便、快捷，互動(dòng)性更強(qiáng)。

也可以大大節(jié)約顧客的時(shí)間成本、精力成本甚至貨幣成本(有數(shù)據(jù)表明，使用電子商務(wù)與客戶的每一次接觸的成本是現(xiàn)場銷售的千分之一，而覆蓋面也可以大大超過現(xiàn)場銷售范圍)，從而讓顧客有更多選擇的余地;另外，電子商務(wù)還解決了傳統(tǒng)分銷模式的一些問題，如難以滿足顧客的個(gè)性化需求、中間商利潤高等一系列問題。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有自身的特點(diǎn)。而隨著社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)渠道模式的建設(shè)與開發(fā)將會(huì)是每一個(gè)企業(yè)都不可回避的問題。