快餐業巨頭麥當勞6月底宣布，計劃將臺灣所有的413家直營店出售給授權發展伙伴，引起消費者和業界的震驚與猜測。
7月6日，麥當勞中國區公關部對記者回應稱，全球有80%的麥當勞都是特許經營，未來幾年麥當勞中國的業務擴張將專注于特許經營。“2015年，麥當勞在中國得開店數量預計達到200到230家。”麥當勞(中國)方面補充道。
事實上，除了歐洲市場有所增長以外，近兩年以來麥當勞在全球的銷售都遭遇了嚴重挫折，包括其大本營—美國市場。早在2013年，麥當勞第三季度在亞太、中東、非洲地區的業績就已下滑9.9%。麥當勞2014財年的財報顯示，2014財年全球同店銷售下滑1%，全年營收為274億美元，比2013財年下滑2%，全年總運營利潤為79.5億美元，比2013財年下滑9%。麥當勞2015年第一季度財報顯示，公司第一季營業收入同比由67億美元下跌至59.6億美元，比去年同期下滑11%;凈利下跌32.6%至8.115億美元。
麥當勞近期報告稱今年5月，麥當勞業績下滑0.3%，主要是由于美國業績下滑2.2%，亞太、中東、非洲地區下滑3.2%，盡管歐洲同期增長2.3%，但這并不足以平衡其他市場的損失。
世界快餐巨頭麥當勞自1965年上市以來，第一次出現經營性虧損還要追溯到2002年，當年由于麥當勞加大資本投入，放松對特許經營商的管理，造成餐廳服務質量下降，麥當勞銷量連續11個月呈負增長，當年第四季度公司更虧損3.44億美元。
當時火線上任的總裁吉姆·坎塔盧波采取了一系列改革舉措使麥當勞恢復活力，營業額和股價雙雙上漲，2003年4月-2004年10月期間，麥當勞的股價驚人地增長了105%。
10余年后，麥當勞再次面臨業績困局，但現任CEO伊斯特布魯克能否扭轉局勢，目前來看仍是一個未知數。
中國市場再擴張
2014年7月20日，麥當勞、肯德基等企業的中國供應商上海福喜被曝光采用過期肉類原料加工食品。麥當勞在當年10月21日交出的第三季度報告中稱，受福喜事件影響，亞太地區營運收入同比下降55%，可比銷售收入下降9.9%。而百勝集團第三財季在中國的同店銷售額下滑14%，營運利潤同比下降40%。
不過，一年后的今天，麥當勞在華的業績仍然萎靡不振。撤掉臺灣地區的直營店也在情理之中。
零售專家、上海尚益咨詢總經理胡春才告訴時代周報記者，全球80%的麥當勞是由當地的被特許人經營，麥當勞保留少部分的直營店，是因為這些店面往往承擔新產品的推廣、測試任務，同時也是塑造店面形象，向加盟商和市場展示的重點。據時代周報記者查閱麥當勞年報顯示，麥當勞公司的收入主要來源于房地產營運收入、從加盟店收取的服務費和直營店的盈余三部分，麥當勞一般承租或購進土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。
在持續的困境之下，關閉一批直營店，通過加盟商獲取一部分收入成為麥當勞的重要急救措施。在今年4月，麥當勞宣布關閉美國、中國和日本等地共700間業績不佳的分店。美聯社6月發布的研究報告稱，今年麥當勞在美國關閉的餐廳將超過新增餐廳，這是至少40年來的第一次。
今年5月初，麥當勞新任首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克表示，作為重整計劃的一部分，麥當勞打算至2018年將全球授權經營比率從81%提升到90%。這相當于出售3500家直營店。
麥當勞自1990年進入中國以來，一直是全數直營模式，但自2008年起逐步改為授權，至2014年底，中國大陸麥當勞約2000家分店中，授權分店已占20%。預計到2015年底，這個數字將達到30%。麥當勞(中國)有限公司CEO張家茵表示，麥當勞還要進一步擴大中國分店的授權經營比率，每年將新增200-230家門店，地區主要在三線到五線市場。
截至2014年的統計數據顯示，肯德基在中國共有4300多家門店，而麥當勞在中國的門店數量約為2000家，僅是肯德基門店數量的一半。麥當勞在美國市場上強于肯德基，但在中國市場卻略遜一籌。
近年來，肯德基大力發展其他的食品種類，例如全家桶，雞肉卷，各種早餐粥，油條、玉米棒等融合了炸雞等西方元素的中式餐品。而麥當勞一直堅持 “漢堡薯條炸雞 ”的這一套成功的歐美銷售模式，想通過全球相同品質的產品來把西方餐點引入中國市場，并改變中國人的飲食習慣。
英國TESCO集團資深顧問約翰·霍爾納向時代周報記者表示，近些年來麥當勞在中國的發展策略不如肯德基，相比麥當勞，肯德基更加尊重中國消費者的需求。
“在麥當勞進入中國的早期，其標準化的產品和衛生整潔的就餐環境吸引了許多中國人，但隨著近年來國人消費水平的增長，對飲食健康更加重視，麥當勞以煎炸為主要烹飪方式的雞肉、薯條等食品逐漸失去人們的青睞。由于許多餐廳添加了兒童區域，麥當勞從前一直是家長帶小孩來玩的好地方，但現在這類兒童游樂設施在超市等其他地方已很常見，可以營銷的噱頭越來越少。”零售專家胡春才向時代周報記者說道。
胡春才同時認為，更深層次的原因是中國的地方餐飲業結合現代餐飲制度后，呈現出更強的競爭力，因為這些企業本來更符合中國人的口味，滿足中國人對飲食的多樣化需求。“中國將來也許不會有像麥當勞那個層次的企業，但每個地方的小品牌集合起來，已足夠制約麥當勞這樣的大型企業。”
改革還是守舊?
今年3月份，麥當勞總裁兼首席執行官唐·湯普森(DonThompso)退休，史蒂夫·伊斯特布魯克(SteveEasterbrook)接任。在企業狀況持續下滑的情況下，47歲的伊斯特布魯克臨危受命，履新后即發布了一段23分鐘的視頻，以闡述自己將要施行的轉變計劃。
伊斯特布魯克表示將會對麥當勞的管理體系和餐廳服務進行優化調整，力圖將麥當勞“發展成一個更加現代化的快餐業領頭羊”。具體計劃細節包括每年削減30億美元支出、重組業務、減少自營餐廳發展加盟店、大幅增加股東分紅等。但在食物質量和菜單等根本問題上，伊斯特布魯克卻沒有表示出將有大的動作。
然而，這一視頻播出后，麥當勞股票便應聲下跌約1.7個百分點。伊斯特布魯克的改革計劃遭到一系列批評。 “伊斯特布魯克的計劃看起來只是為了給華爾街的分析家看的，而不是給顧客看的。這個計劃很明顯對麥當勞贏回顧客和提升品牌價值毫無幫助。” 前麥當勞市場部負責人拉里·萊特說，他同時評論道，“看到這個計劃時我很震驚，因為它根本不關注顧客。發展加盟店和重組業務對于顧客沒有半點意義”。
美國投資網站The Motley Fool撰文指出，新任CEO的措施有利于在短期內提振業績，并認為麥當勞的自我改造將是一個漫長的過程。
美國里斯伙伴營銷戰略咨詢公司合伙人勞拉·里斯則認為，麥當勞的單品過多，品牌延伸太廣，反而損害了其核心產品—漢堡的價值。因此麥當勞唯一的希望就是做同樣的事情，即精減菜單，試著重新奪回最初成就這個品牌的業務市場—漢堡。
勞拉·里斯認為麥當勞迄今所采取的一些措施，比如推出紅豆派、扭扭薯條等充滿中國年味的產品以及增加麥咖啡產品、通過可定制菜單使顧客DIY喜歡的漢堡等，在短期內或許會有效果，但長期來看沒什么作用，這只是公司實行產品線延伸的常規路徑。
據記者了解，不只是在中國，麥當勞在全球許多地區都遭遇地方餐飲企業的競爭，這些企業不但更能滿足當地口味，而且提供定制化的食品。即使在美國，麥當勞也遇到Chiptle、Shake Shack等新興連鎖的競爭，相關財報顯示，最近一季麥當勞營收較前一年同期負增長 11.1%，但是 Shake Shack 卻是大幅增長 56.3%。福布斯網站6月18日刊登文章認為，餐飲的定制化與地方化有悖于麥當勞一向以來的哲學，即用一份標準化菜單來獲得全球市場，麥當勞的雇傭、培訓制度也無法適應高度多樣化與地方化的市場。
但改變在中國市場仍然迫在眉睫。對于如何拉回消費者的問題，麥當勞(中國)方面對時代周報記者回應稱：“麥當勞在華未來發展重點是創新。”麥當勞的第一個策略是推出帶給消費者刺激感的項目，如推出“自創漢堡”、小黃人、魔獸世界、風暴英雄等;第二個策略是超值。“15塊錢左右可以吃好一頓飯”，這個概念會帶動顧客每天光臨麥當勞。
據悉，麥當勞“我創我味來”概念店于數日前登陸上海，消費者可根據個人喜好，從24種食材中選擇原料，創作個性化漢堡。7月1日，麥當勞與外賣平臺“餓了么”開始合作，在青島市部分麥當勞店展開試營。這些措施在未來效果如何，仍待進一步觀察。
