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在大多數(shù)情況下，特許經(jīng)營(yíng)這種商業(yè)模式是以商標(biāo)權(quán)的許可作為基礎(chǔ)的。若特許經(jīng)營(yíng)以服務(wù)為內(nèi)容，則通過(guò)相應(yīng)服務(wù)商標(biāo)的許可即較易實(shí)現(xiàn)特許人的市場(chǎng)布局;若特許經(jīng)營(yíng)以銷售特定品牌商品為內(nèi)容，則僅通過(guò)商品商標(biāo)的許可難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)布局的目的。基于商標(biāo)權(quán)用盡原理，銷售者銷售合法商品無(wú)需獲得商標(biāo)權(quán)人的許可，而在符合商標(biāo)正當(dāng)使用的情形下，銷售者又可將所售商品的商標(biāo)標(biāo)識(shí)用于店鋪裝潢，此時(shí)特許人很難控制商品的銷售渠道，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)便會(huì)受到很大干擾。特許人應(yīng)將其商品商標(biāo)在第三十五類的“替他人推銷”服務(wù)項(xiàng)目上注冊(cè)，以最大程度防止未獲特許的銷售者利用商標(biāo)標(biāo)識(shí)進(jìn)行店鋪裝潢，便于自身特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的開展。
 

特許經(jīng)營(yíng)這種商業(yè)模式的基礎(chǔ)是特許人對(duì)被特許人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)。在現(xiàn)實(shí)中，直營(yíng)店、連鎖店、專賣店等這些特許經(jīng)營(yíng)模式下的加盟店鋪的裝潢和招牌往往要突出使用商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，被特許人設(shè)立和運(yùn)轉(zhuǎn)加盟店鋪前事實(shí)上也均由商標(biāo)權(quán)人做出了商標(biāo)權(quán)的許可。那么，這些表現(xiàn)為“商標(biāo)許可”的許可是否均為必須，這些許可的本質(zhì)是否均為商標(biāo)許可?
 

特許人享有服務(wù)商標(biāo)專用權(quán)，被特許人從事相應(yīng)服務(wù)應(yīng)獲得服務(wù)商標(biāo)權(quán)的授權(quán)。若特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容為服務(wù)業(yè)，比如餐飲、住宿、醫(yī)療等，則對(duì)加盟商進(jìn)行服務(wù)商標(biāo)的許可是必須的。在加盟店鋪經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)服務(wù)商標(biāo)的任何形式的使用均與所提供的服務(wù)相聯(lián)系，起到區(qū)別來(lái)源的作用，此是典型的商標(biāo)意義的使用。若在建立特許合同關(guān)系時(shí)，未對(duì)被特許人進(jìn)行服務(wù)商標(biāo)的許可，則被特許人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無(wú)合法的權(quán)利來(lái)源，被特許人使用特許人的注冊(cè)商標(biāo)實(shí)際上構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。雖然可從合同解釋的角度解釋出特許人在與被特許人建立特許合同關(guān)系時(shí)，已經(jīng)有允許被特許人在相應(yīng)服務(wù)上使用其商標(biāo)的意思，但此間接方式是不完善和存有隱患的。因此，應(yīng)在特許經(jīng)營(yíng)合同中明確表述授權(quán)使用服務(wù)商標(biāo)的意思，或單獨(dú)簽訂商標(biāo)使用許可合同。
 

特許人僅享有商品商標(biāo)專用權(quán)，被特許人銷售商標(biāo)權(quán)人制造或許可他人制造的商品，無(wú)需獲得商標(biāo)權(quán)的許可。商標(biāo)權(quán)人享有銷售權(quán)，對(duì)于任何銷售附著有商標(biāo)權(quán)人注冊(cè)商標(biāo)的商品的行為，商標(biāo)權(quán)人本應(yīng)均可控制，未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可進(jìn)行銷售，便構(gòu)成商標(biāo)權(quán)侵權(quán)。然而這樣一來(lái)，每個(gè)交易環(huán)節(jié)的買受人在合法購(gòu)進(jìn)商品后再行售出時(shí)，就應(yīng)征得商標(biāo)權(quán)人銷售權(quán)的許可，此種對(duì)銷售行為的控制不僅會(huì)干涉買受人物權(quán)的行使，還會(huì)嚴(yán)重影響商品的自由流通，增加交易成本，降低交易效率。因此，若商品經(jīng)商標(biāo)權(quán)人自己或其許可的人售出后，商標(biāo)權(quán)人便不能控制該商品買受人的銷售行為，針對(duì)所售出的商品，商標(biāo)權(quán)人的銷售權(quán)用盡。
 

特許人若僅享有商品商標(biāo)專用權(quán)，他人從特許人處或特許人許可的生產(chǎn)者處購(gòu)進(jìn)商品再行銷售無(wú)需征得特許人商標(biāo)權(quán)的許可。對(duì)于本就無(wú)需征得許可的行為，自然沒(méi)有必要在特許經(jīng)營(yíng)合同中作出許可的約定，甚至單獨(dú)簽訂商標(biāo)使用許可合同。換言之，任何合法商品的購(gòu)買者都可以自由銷售所購(gòu)進(jìn)的商品，無(wú)需征得商標(biāo)權(quán)人的許可，更無(wú)需在特許經(jīng)營(yíng)合同中作出相應(yīng)的授權(quán)。即便在特許經(jīng)營(yíng)合同中有相應(yīng)授權(quán)的約定，也是無(wú)意義的。
 

在店鋪裝潢上使用特許人的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，也無(wú)需獲得商標(biāo)權(quán)的許可。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，被特許人為了突出強(qiáng)調(diào)其專賣某個(gè)品牌商品，往往在招牌及店面裝潢中使用特許人的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，有的還會(huì)突出使用。有的特許人對(duì)被特許人的招牌及店面裝潢有著統(tǒng)一的裝修風(fēng)格和樣式要求，這些統(tǒng)一的風(fēng)格和樣式也會(huì)突出特許人的商標(biāo)標(biāo)識(shí)。在招牌及店鋪裝潢上使用特許人的商標(biāo)標(biāo)識(shí)也無(wú)需獲得商標(biāo)權(quán)的許可。因?yàn)樘卦S人所銷售商品的商標(biāo)標(biāo)識(shí)與其在店鋪裝潢上使用的商標(biāo)標(biāo)識(shí)相同，所以在店鋪裝潢上使用特許人的商品商標(biāo)標(biāo)識(shí)不構(gòu)成事前混淆。而從間接混淆的角度考量，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為將特許人商標(biāo)標(biāo)識(shí)用作店鋪裝潢的經(jīng)營(yíng)者與特許人之間有控制、許可或者贊助等關(guān)聯(lián)關(guān)系，因此這種使用會(huì)構(gòu)成間接混淆，依此邏輯，為避免產(chǎn)生間接混淆侵權(quán)，仍應(yīng)在特許經(jīng)營(yíng)合同中作出商品商標(biāo)許可的約定。
 

在店鋪裝潢上使用他人商標(biāo)標(biāo)識(shí)超出合理界限的，會(huì)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于合理界限如何界定，我國(guó)法律尚無(wú)明確規(guī)定。目前，僅有《北京市高級(jí)人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件若干問(wèn)題的解答》從商標(biāo)侵權(quán)抗辯的角度對(duì)此作了原則性規(guī)定，第26項(xiàng)解答規(guī)定：構(gòu)成正當(dāng)使用商標(biāo)標(biāo)識(shí)的行為應(yīng)當(dāng)具備以下要件：

(1)使用出于善意;

(2)不是作為自己商品的商標(biāo)使用;

(3)使用只是為了說(shuō)明或者描述自己的商品。第27項(xiàng)解答進(jìn)一步明確了在銷售商品時(shí)，為說(shuō)明來(lái)源、指示用途等在必要范圍內(nèi)使用他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的，構(gòu)成正當(dāng)使用。
 

若店鋪裝潢所使用的商品商標(biāo)具備馳名的事實(shí)，可對(duì)其進(jìn)行跨類保護(hù)，則在店鋪裝潢上使用該商品商標(biāo)的標(biāo)識(shí)有可能構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，此時(shí)商標(biāo)侵權(quán)行為與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為產(chǎn)生競(jìng)合，在商標(biāo)法體系內(nèi)對(duì)此行為進(jìn)行規(guī)制是合適的。若所使用的商品商標(biāo)不具備馳名的事實(shí)，在店鋪裝潢上使用相應(yīng)商標(biāo)標(biāo)識(shí)因系在非商品上使用，與核定使用的商品類別不同種也不類似，因此不會(huì)構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，此時(shí)的使用僅可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此僅依反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)相應(yīng)行為進(jìn)行規(guī)制當(dāng)更為合理。實(shí)用行為是否突破了合理界限，是否可以被認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外商標(biāo)正當(dāng)使用標(biāo)準(zhǔn)的有關(guān)規(guī)定非常具有借鑒意義。結(jié)合美國(guó)法與我國(guó)的已有實(shí)踐，為說(shuō)明商品來(lái)源在店鋪裝潢上使用所售商品的商標(biāo)標(biāo)識(shí)的行為應(yīng)滿足如下條件始為正當(dāng)，不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)：

(1)使用出于善意;

(2)使用只是為了說(shuō)明或者描述自己的商品;

(3)如果不使用他人商標(biāo)，就很難描述自己所售的商品;

(4)沒(méi)有以單一、突出等暗示自己與商標(biāo)持有人具有贊助、許可關(guān)系的方式使用他人商標(biāo)標(biāo)識(shí)。

在特許經(jīng)營(yíng)合同中可籠統(tǒng)地約定被特許人有權(quán)在店鋪裝潢中以各種方式使用特許人的商標(biāo)標(biāo)識(shí)，若具體闡述使用方式，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)可以單一、突出的方式在店鋪裝潢上使用，以使被特許人免除不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的責(zé)任。
 

結(jié) 論

商品商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人較難通過(guò)商品商標(biāo)專用權(quán)限制他人在店鋪裝潢上使用商品商標(biāo)標(biāo)識(shí)，因此在特許經(jīng)營(yíng)中，特許人僅享有商品商標(biāo)專用權(quán)，較難實(shí)現(xiàn)自身希望的市場(chǎng)布局。特許人可將其商品商標(biāo)在第三十五類的“替他人推銷”服務(wù)項(xiàng)目上注冊(cè)，以控制他人在零售服務(wù)上使用其商標(biāo)標(biāo)識(shí)。在為特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)將商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)均許可給被特許人使用，如此，既可以保證自身特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)利益最大化，也可保證被特許人盡可能免受他人銷售同樣商品所產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的影響。