從某種程度上說，傳統家居企業陷入了一種迷茫。一方面線上銷售并不特別適用于家居行業，另一方面行業的發展也略顯窘迫。在這種迷茫的背景下，所以我們能夠看到傳統家居渠道老大紅星美凱龍會選擇收購吉盛偉邦，但這種后端整合是否真的能夠有效應對?或許，面對前端消費者的一體化營銷才是未來。
在家居電商或者家居電商化這個過程中，一端是線上企業面臨困境，而一端則是線下傳統家居企業碰壁。
傳統商場開始電商化進程
對傳統家居渠道來說，2013年仍然是電商發展艱難摸索的一年。傳統渠道老大紅星美凱龍電商一挫再挫，依然是業內關注的焦點。似乎紅星在如何應對電商革命上還沒有找到有效的方法。“雙十一”傳統家居渠道聯合抵制天貓O2O企圖，并不是他們敵視電商，而是不知應該如何發展自己的電商。很多傳統家居商場有一個共同的特點，就是試圖做一個像天貓京東那樣的電商平臺。
歷史已經一再證明這種思維的錯誤。如果家居商場建設如天貓京東那樣的電商平臺，那將首先對自己的傳統商場造成致命性的沖擊。且不談目前建設這樣的家居電商平臺的歷史窗口是否還存在，即使還有機會的話，那也一定在建設過程中因對自己線下商場的巨大沖擊而被叫停。家居傳統渠道建設京東天貓那樣的電商平臺，只有在兩種條件下有可能實現：一是自己的線下商場已經潰不成軍;二是不惜將自己的線下商場打得潰不成軍。
我認為傳統家居商場發展電商的唯一道路，就是使商場電商化。商場電商化的電商發展模式，要求傳統渠道徹底改變做電商就是在線上賣東西的錯誤觀念，而是充分運用互聯網的信息交互功能，緊密圍繞線下傳統商場的核心業務，重新打造一個線上線下一體化的營銷平臺。
以美國電商發展來看，其國內名列前茅的電商平臺，如線上沃爾瑪等，都是傳統渠道的線上平臺，其業務是圍繞傳統渠道的業務而共同發展的，并且實現了線上線下的營銷一體化。回到家居行業，宜家也是一個范例。宜家在線上甚至沒有銷售功能，但這不能表明宜家沒有發展電商。事實上，宜家線上網站是圍繞線下商場的業務，提供更多更好的信息支持。宜家運用互聯網的各項信息技術，如網站、微信、微博等，構建起互聯網時代與用戶溝通的線上線下一體化的電商營銷渠道。
通過商場電商化，傳統渠道可以在線下傳統渠道的競爭中繼續攻城略地，擊敗線下同類，同時通過有效的電商防御，贏得更多的時間進行商場經營的戰略調整，并在最終的競爭平衡中保留更多的生存空間。
居然之家“雙十一”上線了自己的電商平臺，基本上就是 “商場電商化”。這是一個完全圍繞線下商場發展的電商平臺，以線上線下 “四同 ”為核心，重新構造互聯網時代線上線下一體化的家居商場營銷功能。據了解，居然在線甚至沒有線上銷售的KPI考核指標。作為線上線下一體化營銷的一個重要組成部分，線上平臺基本承擔著商場信息的線上展示、線上往線下商場引流、商場商品的虛擬展示以及商品信息的交互展示等功能。
作為商場電商化的線上平臺，其成功不是線上有多少銷售，而是平臺對商場的銷售有多少支持，是再一次面臨線上電商侵襲時線上平臺對線下商場提供的保護力度，是在與線下同行競爭中是否提供更有效的競爭利器。
萬達電商終于在眾人的長期等待中上線了，這也是一個商場電商化的電商平臺。我對此的看法是：不能用傳統電商的觀念來建設傳統商場的電商平臺。傳統商場做電商不一定就要在線上開店，開店不一定要銷售，銷售不一定所有商品都銷售，也不一定是要在線上銷售……總之，圍繞線下商場業務發展的線上電商平臺，可以有多種玩法，只要能夠支持和加強線下商場的營銷功能。
家居企業打造一體化營銷體系
紅星美凱龍家居集團董事長兼CEO車建新認為電商也是革家居工廠的命，我不敢認同這個觀點。理由很簡單：電商發展并沒有產生一個致家居企業以死命的互聯網同行，未來家居電商中的企業，依舊是通過電商發展進化了的傳統家居企業。所以電商對家居企業來說不是革命而是自我進化。
2014年將是家居企業電商發展的轉折點，從單純的天貓京東開店鋪到全面的電商化營銷，從而將電商發展從一個電商部門的功能提升為企業的發展戰略。
對家居企業來說，發展電商是為了增強自身的市場競爭力，是一場持久的企業戰略規劃，需要通過企業的組織及文化變革來實現。落實到行動上，首先就是打造線上線下一體化的經銷體系。
有人將線上線下一體化認同為O2O，這是不正確的。O2O依然分線上線下，而一體化則是不分線上線下。因為家居消費者不分線上線下。
打造線上線下一體化的經銷體系，就是要在線上線下渠道電商發展的動態競爭中，通過階段性目標的設置來逐步取消線上線下產品及價格的雙軌制，逐步變革企業的經營業務流程和利益分配機制，從而逐步打通企業線上線下的業務通路，融線上線下為一體。
這是一場持久戰，需要企業領導者的視野和膽略，也需要企業各部門(包括經銷商)的參與配合，所以是一場組織及文化的變革。
傳統經銷商的自我救贖
應該說，傳統經銷商在這場家居電商革命中是最無助的。他們受制于傳統商場的電商發展戰略，也受制于家居企業的電商發展方針。在家居電商這個生態鏈中，位于尾部的經銷商將面臨營銷功能的徹底改變，從主導銷售轉變為商品體驗及售后服務。這個徹底的改變，只能依靠經銷商的自我救贖。
未來家居電商競爭格局中，線下商場數減少、商場面積減少、商場中品牌數減少，這都意味著作為整體的經銷商的生存空間將急劇縮減。優勝劣汰，適者生存，這就是經銷商面臨的生存挑戰。
隨著傳統商場電商化的開展，隨著家居企業線上線下一體化經銷體系的打造，我們將看到有越來越多的經銷商從傳統向電商的轉變。
而經銷商的角色轉變，將徹底打開家居電商線上線下通路的最后一道閘門。
家裝家居電商大布局
如果用歷史眼光來看，以上所說的家居電商發展種種，只是家居行業發展的漸變，不屬于顛覆式的革命。
而家居行業所將面臨的，確實是一場徹底顛覆的革命。在電商面前，家居行業還屬洪荒之地。所以全面布局是主，現有發展是次。現在的布局，將影響到未來群雄爭霸的局面。
所以圍觀家居電商發展，更應該關注整體布局，而不是目前一城一池的得失。
家居商品消費只是家裝消費的一個環節。所以，整體布局應該從家裝消費的整體出發，來構思未來家裝(家居)電商的大格局。家裝電商是根據互聯網的特點，重新打造家裝消費流程，從而提升家裝消費體驗的經營思路。家裝電商是對傳統家裝業務的顛覆，也是未來家裝(家居)行業的重新布局。
在家裝電商這個大布局中，大數據以及云技術將成為實實在在的應用而不是虛無縹緲的忽悠。
在家裝電商思維指導下的行業新布局，可能開始很難從外部看清其發展軌跡，甚至無法察覺其發展的蹤跡，但是仍然值得我們從歷史的角度來關注。
