如何對特許經營品牌進行評估選擇
時間：[2015-02-02]????來 源：未知???? 作 者：特許經營項目組??點擊：
1．特許經營的機會
對于尋求擴展經營的國外特許經營系統和中國國內企業來說，有利于特許經營在中國成長和發展的積極因素無疑會提供令人激動的機會。對于未來的受許方來說，特許經營在中國的成長和發展也同樣會給他們帶來令人激動的機會。他們會面臨更多和更廣泛的選擇，包括那些正進入特許經營的企業理念和將企業理念化為特許經營的系統。這些機會既來自經受實踐檢驗的成功的特許經營系統，也來自具有吸引力的新興的特許經營系統。
今天在特許經營業發達的西方國家，由于企業都建立起不同的經營理念，大部分消費品和服務均通過特許經營系統實行分銷。隨著特許經營的影響已經從為顧客服務延伸至為企業服務和準專業性服務，從事服務業的企業門類為特許經營提供格外令人激動的機會。
由于特許經營體系豐富多樣，特許經營機會既來自想在中國擴大經營的國外特許經營系統，也來自想通過特許經營進入市場或想進一步擴大特許經營范圍的國內企業。
撰寫本文的目的是為了幫助未來的受許方如何評估特許經營機會。他們應該問的一些問題都將在下文中予以討論。
2．了解企業模式
在考慮某一特許經營機會之前，未來的受許方首先要弄清楚企業模式這一概念。特許經營只是一種經營企業的方法，它能給特許方和受許方都帶來可觀的商業優勢，但它并不是一種能確保企業獲得成功的魔法。對于受許方來說，如果能明鑒特許經營成功的原因和導致失敗的因素，無疑會更加準確地評估特許經營的機會。受許方若能了解特許經營的利弊，進入特許經營系統時一般不會抱有不現實的期望。
·成功和失敗的關鍵因素
特許經營強勁的發展勢頭并不令人感到驚訝。它的迅速發展是由于它與其他的分銷方式相比有無可置疑的優越性。特許經營的輝煌成績和強勁的持續發展都建立在一個成功的樣板之上。成功特許經營體系均具有下列特征：
產品和服務已經受實踐檢驗，并具有持續不斷的潛力。
企業形式經實踐檢驗，并具有可傳授性和可復制性。
獨特的銷售計劃
突出的形象
有名望的品牌或商標
特許方和受許方能共同獲利
選擇適當的受許方
有計劃的增長和網絡發展
有能力提供必要的培訓、咨詢和幫助，并能監控和加強系統的形象、標準程序和控制。
有效的溝通
以誠信為本建立發展起來的關系
強有力的、勝任的、具有道德規范的管理
具有上述特征的特許經營企業一般都能成功，而不具備上述特征的則較為脆弱。
一概而論往往是危險的，但上述這些原因或許可以總結為這樣一句話---特許經營是成功的企業理念和企業系統的翻版。成功的特許經營系統出自成功的企業原型，而企業理念、基本經營模式和管理系統都是該原型的提煉，而且受其檢驗，并將其文字化。
·特許經營的主要利弊
特許經營給特許方和受許方都帶來可觀的利益。
特許方在無需提供額外資金和不必直接對受許方進行管理的情況下，可從初始的特許經營權購買費用及從以后源源不斷的產品銷售和許可費中獲得利益。受許方則從卓具聲譽的企業系統、有聲望的產品和服務、培訓和咨詢、集體廣告和低風險中獲得利益。
受許方能獲得的主要利益來自企業模式特許經營的關鍵組成部分：
提供整個企業理念和體系
根據企業理念，經營企業所需要的全方位的創始和培訓過程
不間斷的幫助、支持和指導
提供成功企業的整個企業理念和體系足以消除開辦新企業所含有的風險。受許方受益于公眾對特許方的商標及經營系統的識別。
提供全方位的培訓使不具備企業經驗的人可利用特許方的體系和支持來經營自己的企業。
提供不間斷的幫助、支持和指導可以使受許方獲得各類服務，如定期的現場參觀、網絡和新產品開發、廣告和營銷、集體采購、研究管理、會計咨詢和服務等等。
特許經營提供特許方的經驗及各種使企業獲得成功的因素。
特許經營提供由大范圍合作營銷（如廣告/促銷）支持的在更大的企業環境從事經營的機會。這種大范圍經營非一般獨立的小企業的財力和組織能力所能企及。
特許經營提供交易記錄、財務管理和控制以及操作規程的框架。這對于沒有經營過企業的人員是莫大的幫助。
特許經營提供經常性的管理幫助和培訓，既減少失敗的風險，又增大擴展企業的前景。
由于大規模采購及集團購買商品和服務能帶來的折扣，成功的特許經營企業的利潤率可能高于獨立的小企業。
特許經營提供市場調查及新產品和輔助產品的開發，這意味著受許方能在最佳產品和產業傾向方面跟上潮流。
特許經營提供擴大企業的機會，同時并不需要大量投資或冒管理能力不足的風險。
上述因素減少受許方的商業風險，并使受許方的利潤率高于獨立企業。
除了從特許方那里享有許多服務以外，與個體經營者或大公司的雇員相比，受許方還能從特許經營安排中得到頗為可觀的利益，并籍此享受更高的收入，更多的滿意和更低的失敗風險。盡管受許方必須提供所有或部分的開辦費用，他們可將特許經營的大部分利潤歸為己有，而這一收入往往高于一般的工資收入。
受許方最大的不利之處是特許經營對受許方獨立性的限制。那些幫助受許人獲得成功的東西同時也使他們的獨立性隨之喪失。企業模式特許經營的基本特征是提供一個受許人必須追隨的企業模式。關于企業模式特許經營，麥當勞系統的創始人RayKroc曾經說過：“不能保持一致是有序經營、標準化和質量的大敵。”由此可見，在大多數特許經營關系中，特許方為保證各經營網點均能達到并保持統一的高標準，對受許方的活動行使相當程度的控制。標準化的重要性不僅在于一家差的特許經營企業會損害整個系統的聲譽，而且在于對特許經營來說，服務的一致性是吸引顧客的主要因素之一。
很顯然，整個特許經營系統的完整性和成功要靠具備并執行統一的標準來維護。一致性是系統的識別標志。維護這一標志和統一性對于系統能否繼續運行并使各方獲利關系重大。
特許經營協議一定會包括終止的條款。如果受許方達不到具體的標準，除非它被給予改正的機會，法庭不會干預合同給予特許方終止協約的權利。
對受許方其他的不利之處，《特許經營評估》總結如下：
特許經營協議的條款可能使受許方處于一種難以獲得他們所期望得到的投資回報的地位。
特許方對受許方所作的幫助承諾不一定總能兌現。
特許方終止協議的威脅可能被用來迫使受許方就范，使他們在談判中處于不利地位，同時被迫接受在他們看來是不利的公司決定。
有些受許方被誤導認為他們可以輕松地很快獲得利潤。
特許方有可能經營新產品，系統亦未經受檢驗，或者資金不足，造成無力支持特許經營，從而構成風險。
