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一個著名品牌將成為企業(yè)巨大的無形資產。特許經營企業(yè)品牌是隨著特許經營企業(yè)發(fā)展而興起的一種新的商品開發(fā)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略使特許經營企業(yè)集商品經營權與品牌所有權于一身，有利于更好地獲得經濟效益和社會效益，已成為特許經營企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。

一、特許經營企業(yè)品牌定位的實施

品牌定位是針對目標市場確定，建立一個獨特品牌形象并對品牌的整體形象設計、傳播等，從而在目標顧客心中形成一個獨特的、有價值地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設計，實質是依據目標顧客的種種特征，設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。品牌定位并不是針對產品本身，而是要求特許經營企業(yè)將功夫下到消費者的內心深處。

1、品牌定位基礎

(1)心理基礎。簡單來說，品牌定位就是樹形象，目的是再目標顧客心中確立產品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個機遇心理過程的概念。

(2)市場細分基礎。特許經營企業(yè)品牌定位不是盲目的，而是針對目標市場的。目標市場是特許經營企業(yè)品牌定位的出發(fā)點，但前提是市場細分。通過市場細分，能使特許經營企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，從而為特許經營企業(yè)根據目標顧客的需求塑造自己的品牌提供客觀依據。所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位已是特許經營企業(yè)贏得市場、開拓市場、塑造品牌形象的必然選擇。

2、品牌定位運作

特許經營企業(yè)的品牌定位運作主要應做好6個方面的工作：心理迎合、審視品牌環(huán)境、創(chuàng)造品牌差異、擊中消費者心弦、凝練品牌定位理念、傳遞品牌定位。

品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望想消費者相信什么，二是憑什么使他們相信。這就要求特許經營企業(yè)在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們的“期望要求”上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告、公關、銷售促進等手段大力宣傳，重視強化企業(yè)個性化的定位理念，不斷傳播本企業(yè)品牌的利益點，使消費者全盤了解本企業(yè)的品牌特性，從而成功地傳播品牌定位。

自有品牌是特許經營企業(yè)自己創(chuàng)業(yè)并使用于所經營商品的品牌。自有品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過收集、整理、分析消費者對某類商品需求特點的信息，提出新產品的開發(fā)設計要求，選擇合適的生產企業(yè)進行開發(fā)生產或自行設廠生產制造，最終在本企業(yè)內以自有品牌進行銷售的戰(zhàn)略。

二、特許經營企業(yè)品牌戰(zhàn)略的內容

特許經營企業(yè)品牌戰(zhàn)略是指特許經營企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所指定的總體規(guī)劃。其內容主要包括以下四個方面：

1、品牌化決策。這是指選擇制造商品牌還是經銷商品牌，是塑造企業(yè)品牌還是產品品牌，是自創(chuàng)品牌還是外購或加盟品牌。它解決的是品牌的屬性問題。特許經營企業(yè)究竟采用何種品牌，必須全面權衡利弊，做出決策。

在制造商具有良好市場聲譽、擁有較大市場份額的條件下，大多使用制造商品牌。無力經營自己品牌的特許經營企業(yè)，只能接受制造商品牌。相反，在制造商資金能力薄弱、市場營銷力量相對不足的情況下，特許經營企業(yè)可以自創(chuàng)品牌。特別是那些新進入市場的中小特許經營企業(yè)，無力將自己的品牌打入市場，往往需要借助于制造商或中間商品牌。

2、品牌模式選擇。這是指選擇綜合性的群體品牌還是多元化的個別品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。它主要解決品牌的結構問題。品牌模式雖無好壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性，尤其對資源與管理能力有相應的要求。

一個科學合理的品牌結構，對于整合有限的資源，減少內耗，提高效能，加速積累品牌資產無疑是至關重要的。群體品牌可以帶動許多商品，顯示特許經營企業(yè)實力，提高企業(yè)知名度，但風險較大，常用在價格與目標市場大致相同的商品上;個別品牌是指特許經營企業(yè)對各種商品分別使用不同的品牌，它的主要優(yōu)點是風險較小，有利于新產品的推廣銷售和開拓市場，但促銷費用較高，不利于企業(yè)創(chuàng)名牌。

3、品牌的識別與界定。這是指確立品牌的基本內涵，也就是特許經營企業(yè)希望為消費者所認同的品牌形象，是整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別和以品牌的思想、行為、外表等內涵，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別;還規(guī)范了品牌在企業(yè)、企業(yè)家、員工、代言人與產品、推廣、傳播等層面上的行為準則，同時為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現(xiàn)確立基本標準。

4、品牌延伸規(guī)劃。這是指特許經營企業(yè)對品牌未來發(fā)展所適宜的領域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。品牌管理規(guī)劃則是從組織機構和管理機制上為品牌建設保駕護航。最后在上述規(guī)劃的基礎上，為品牌的發(fā)展設立總目標，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標，以促進品牌戰(zhàn)略的實施。

總之，品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定和品牌延伸規(guī)劃等方面彼此之間既相互獨立又相互依賴，它們的有機組合構成了特許經營企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系。