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■ 現(xiàn)象

“香噴噴的土家掉渣餅，二元一個……”不知從何時起，一種號稱“中國式匹薩”的土家燒餅以速雷不及掩耳之勢在神州大地遍地開花，無處不在。這樣的場景或許并不陌生：無論是人流密集的商業(yè)區(qū)、居民區(qū)、交通樞紐地段，還是鬧市街頭，或者是路邊小吃點，掉渣餅的招牌隨處可見，許多人排隊等著一鍋鍋土家燒餅的出爐。即便你不想湊熱鬧去排隊，但一股特殊的香味還是鉆進你的鼻子，惹你腹中饞蟲蠢蠢欲動。掉渣餅店多，顧客更多。固定的店面前，顧客不惜排長隊購買。據(jù)了解，這種現(xiàn)象尤其是早晚上下班高峰時段，購買排隊的場面相當可觀。筆者在商業(yè)區(qū)的一個土家掉渣燒餅店前看到，上午10點還可見排隊顧客。店里工作人員告訴筆者，他們這里幾乎一整天都有人排隊，早上七八點和下午五六點的時候，隊伍能排出幾十米長，根本就供不上賣。筆者看到，風靡時尚的掉渣燒餅直徑約20厘米、表面撒了肉末孜然粉，為了配合“掉渣”的名頭，每只燒餅都要附贈一個紙袋，把掉下來的餅屑兜住。筆者走訪的幾家店每個掉渣餅的價格為2元，據(jù)說還有2.5元一個的。就是這種被稱為“中國式匹薩”的圓餅，在短短的時間里已成為各大城市最熱門的早餐選擇。從學生到上班族，從社區(qū)到網(wǎng)上，掉渣餅的知名度節(jié)節(jié)攀升。在筆者的周圍好多人每天的早飯已經(jīng)從雞蛋灌餅改成了掉渣餅，“現(xiàn)在不吃掉渣餅才叫土得掉渣呢!”已經(jīng)成為他們常說的一句話，“中國式匹薩”正以驚人的速度發(fā)展著。

■ 成功

土家掉渣燒餅為何能在短時間內，如此火爆，取得如此的成功?值得我們深深的去思考和探討，筆者認為土家掉渣燒餅之所以能在短時間內創(chuàng)造出營銷神話，主要是基于以下因素：

1. 中國號稱飲食大國，在吃的方面很有講究，這本身就是一個很大的市場。所以，在吃的方面只要你的產(chǎn)品在味道和形式上有特色，再加上一個好的營銷方式，那么你的產(chǎn)品在中國就能暢銷，而土家掉渣燒餅正好符合這一特點。其實，土家掉渣燒餅就是中國再普通不過的燒餅的一種創(chuàng)新形式，再打上“中國式匹薩”的洋文化，為它的營銷又增添了濃濃的文化一筆，同時又滿足了人們的一種吃匹薩的心理需求，在這兩重作用下為它的快速成長奠定了基礎。

2. 土家掉渣燒餅在產(chǎn)品自身的味道，價格，成本，包裝等方面具有一定的成功因素：

(1) 味道：

掉渣燒餅為什么能吸引他們?大多數(shù)人認為一是表面的肉末有看相，二是口味偏麻辣，值得回味。“掉渣”系燒餅，采用獨特極以精細的發(fā)酵工藝使餅面松軟細膩，獨創(chuàng)的餡料配方融合中國人的口味精心調制，衍生出一種極為獨具特色的時尚美食中式比薩。一只金黃色的土家燒餅，滋滋滋的冒著油煙，誘人的特有香味幾十米遠都能聞到。咬一口，集香、甜、辣、咸、麻、鮮之口感鮮香可口，油而不膩令品嘗者大為驚嘆!所以，味道香成了掉渣燒餅能活起來的先決因素。

(2) 價格：

土家掉渣燒餅2元或2.5元一個低價，相對與必勝客68元一份的比薩(比薩、可樂、雞翅和自助沙拉))，在價格方面具有決定的優(yōu)勢，雖然在口味和質量方面的確與比薩存在很大差別。但作為一個方便食品，正是由于它的低價使它很容易成為一個大眾消費品，進而使它擁有一個廣泛的消費群。

(3) 成本

經(jīng)計算，一個掉渣燒餅需要面粉180克，約0.2元;肉15克，合0.24元;香料0.2克，約0.007元;其他材料約0.2元，每個餅的成本共計約0.64元。而每只燒餅售價2元，一只燒餅的毛利就達到1.3元以上，利潤相當可觀。這么高的利潤必然吸引很多人加入這個行業(yè)，所以，低成本，高利潤又成為土家燒餅迅速火爆的一個重要的原因。

(4) 包裝

一個手提式牛皮紙袋子，干凈又環(huán)保，土家掉渣燒餅這種方便和時尚的包裝方式也為它的成功營銷增添了濃濃的一筆。松脆的外殼，每咬一口都會往下掉餅屑，店主會主動贈送一個紙袋。這樣，最后還能把掉下來的餅屑一網(wǎng)打盡。從古到今，吃燒餅需要套一個紙袋子，恐怕，也只有掉渣燒餅第一次打造了這另類的創(chuàng)舉。同時，這種獨特的包裝無論是拿在手里還是丟在街上，都具有廣告和推銷的功能，顧客通過包裝可以了解產(chǎn)品，從而激發(fā)購買動機。

3加盟門檻低和連鎖擴張

土家燒餅連鎖店之所以能以星火燎原之勢，在短時間內蔓延到全國好多個城市，這與它加盟門檻低有很大的關系，一般的加盟費只要兩三千元，另外算上烤爐、案板等設備大概需要4000元左右。而且，技術門檻也很低，只要半天就可以學會它的全部操作過程。正是因為加盟的門檻低，費用也不高，所以在各大城市的大街小巷出現(xiàn)了許多這種小店。

像這種門檻低，加盟餐飲投資額不高，現(xiàn)金流周轉額度不高的項目，自然引起大部分下崗職工的青睞，還有許多剛畢業(yè)的大學生，由于沒有過多的資金投入，小成本的燒餅店自然成了他們的首選。“掉渣”燒餅以加盟為主的營銷模式，使“掉渣”品牌在市場中大規(guī)模鋪開。同時，采取密集擴張的策略，迅速擴大規(guī)模，形成品牌優(yōu)勢，順利在市場上取得先機，一炮走紅。為了打響品牌，迅速擴張規(guī)模，與自身資金投入存在著博弈，帶來的風險也是不可估量的。收取加盟費，不僅彌補本身擴張過程的資金困局，還有選擇了一條低成本擴張才是生存之路。而正由于缺乏品牌管理，“掉渣”品牌誰都能用，誰都有加盟權。筆者在調查中意外發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)上已出現(xiàn)200元便能出售的掉渣燒餅制作工藝，低廉的加盟費用，高昂的回報率，造就了“1+1=2”的發(fā)展模式，同時也造就了“一變兩、兩變四”的迅猛蔓延勢頭。燒餅店過幾天就新開一家的情形，也造就了燒餅店火得不行的心理暗示。在這種情況下就會吸引更多的人加入土家掉渣燒餅的大軍中，為它向更廣的地方擴展增添了力量。

4“土”的流行和時尚

在土家燒餅火爆的今天，吃土家掉渣燒餅已經(jīng)變成了一種時尚。土家燒餅店用竹子裝修的店面，再加上一個土得掉渣的名字，掉渣燒餅似乎將自己裝扮得土氣十足。一直向顧客傳導著這樣的信息：我的燒餅就是從農(nóng)村出來的，渾身上下土味十足，從來沒有在城市待過。當下，餐飲界掀起了“土”革命，好象有不“土”不時髦之勢。在這種大的“土”餐飲文化的背景環(huán)境下，土家掉渣燒餅，恰好無意中沾了一個“土”字的光。在都市里驀然邂逅一個土氣十足的燒餅店，看到竹木桌椅、粗瓷大碗、免不了有一種驚喜，成為一種精神產(chǎn)品。“我很土，但我很有味道!”這句具有親和力的廣告詞一下子拉近了與都市人的距離、滿足了人們追求土氣的好奇心，賺足了人氣。

■ 問題

在土家掉渣燒餅創(chuàng)造營銷神話的同時我們不禁要問這種營銷神話到底能夠持續(xù)多長時間，這個問題的提出主要是基于土家掉渣燒餅在發(fā)展中存在的以下問題：

1. 加盟門檻太低，缺乏統(tǒng)一管理，導致跟風現(xiàn)象嚴重，店面數(shù)量過多且良莠不齊，造成了行業(yè)的無序狀態(tài)。

2. 掉渣餅行業(yè)沒有實行有效的“自救”致使市場瞬間膨脹，早期正規(guī)經(jīng)營，嚴格加盟的企業(yè)被大量的小店沖擊。

3. 掉渣餅目前的加盟連鎖方式還處于非常幼稚的階段，沒有嚴格的調控體系和新的管理機制，這種模式難以面對市場的嚴峻考驗。

4. 消費者對掉渣餅的新鮮感逐漸喪失，由于缺乏核心的競爭技術，口味上沒有創(chuàng)新和突破就無法刺激消費者的食欲和購買欲。

■ 思考

土家掉渣燒餅的火速竄紅現(xiàn)象，讓我們不禁想起了幾年前大街小巷流行的賣鴨頸和奶油麻花的情形。所以，我們不得不思考這樣一個問題：為什么中國的傳統(tǒng)特色小吃總是來去匆匆一陣風?究竟問題出在哪?掉渣餅如果不想重蹈覆轍究竟該怎么做?筆者認為要想把這一產(chǎn)業(yè)做大做久，可以重點從以下幾方面考慮：

1. 保持產(chǎn)品的核心技術。對于中國的傳統(tǒng)特色小吃來說，在操作手法上，沒有什么太大的差別和困難，所以，決定特色小吃能否成功的關鍵，就是看它能否用獨特的核心技術來保持它與眾不同的口味。同時嚴格控制選料，標準化操作，使產(chǎn)品在味道上保持統(tǒng)一，保證加盟的四個統(tǒng)一。

2. 建立品牌。由于土家掉渣燒餅的低門檻，使餅店的數(shù)量在短時間內劇增，市場上出現(xiàn)了各種各樣的土家掉渣餅店，無論在名字上還是在口味上都各不相同。這一混亂的市場局面，一方面需要加大打假力度，淘汰市場上的“冒牌”掉渣餅店，使市場進入有序的良性競爭。另一方面，建立品牌規(guī)范市場，提高消費者的品牌消費意識，只有建立強大的品牌，才能在市場上保持競爭優(yōu)勢。

3. 土家掉渣餅的龍頭企業(yè)要轉變思路，進行口味創(chuàng)新，開發(fā)衍生產(chǎn)品，迎合消費者口味的流行趨勢。

4. 借鑒全球著名比薩的經(jīng)營管理經(jīng)驗，對目前還比較幼稚的加盟連鎖方式進行管理模式創(chuàng)新，建立一系列嚴格的調控體系和新的管理機制。

5. 加盟企業(yè)總部，要加大對商標的注冊和保護，同時對員工要加強培訓管理。改變過去只追求短期利益和圖一時掙錢的態(tài)度，要站在培育與領導這個行業(yè)的高度，去經(jīng)營企業(yè)和發(fā)展壯大這一產(chǎn)業(yè)。

■ 啟示

在感受土家掉渣燒餅創(chuàng)造營銷神話的同時，我們也有所啟發(fā)，一個小小的燒餅，再普通不過和熟悉的一個產(chǎn)品，通過一點小小的創(chuàng)新，居然做出這么大的一個市場。我們不禁要想在我們的身邊還有什么東西，可以借鑒用土家掉渣燒餅的方式，來創(chuàng)造一個新的市場。在這個信息共享日益充分的新世紀，創(chuàng)新求變靠得是智慧和膽略，發(fā)財掙錢靠得是頭腦和眼光。所以，我相信只要你有頭腦和眼光，敢于創(chuàng)新，那么創(chuàng)造下一個營銷神話的可能就是你。

摘自：中國管理傳播網(wǎng)

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