搜一搜今年的流行詞，“掉渣餅”絕對排在前幾位。這種由湖北姑娘晏琳“發明”的快餐食品，幾個月間就經歷了從風光無限到風光不再的大起大落，而有“燒餅皇后”之稱的晏琳，讓家鄉燒餅在全國風光一陣后，又因燒餅而身陷官司。
“五一”前夕，加盟商吳女士狀告武漢市掉渣兒食品管理有限公司(以下簡稱“掉渣兒”公司)一案開庭。吳女士說，去年“掉渣兒”公司與她簽訂特許經營合同，并收取加盟費3萬元，她在湖北武昌開了“掉渣兒”燒餅店后發現，“掉渣兒”公司并不具備特許加盟經營資格。吳女士的律師認為，按照我國《商業特許經營管理辦法》，“掉渣兒”公司并未取得“掉渣兒”商標注冊證，也沒有兩家營業一年以上的自營店，無權與他人簽訂特許經營合同收取加盟費，而被告采用虛假授權等欺詐手段與原告簽訂合同，屬嚴重的欺詐行為。
晏琳的律師則認為，公司只隱瞞了不具備資格的情形，并非欺詐。他認為《商業特許經營管理辦法》規定的特許加盟條件只是“應當”具備，并非禁止性規定，“掉渣兒”特許加盟商經營，“并未違反法律法規的禁止性規定”。
當事雙方各執一詞。
有專家表示，掉渣餅的興與衰，在顯示了“小創意投資”能夠帶給平民創業者巨大收獲的同時，也凸顯了平民創業者管理經驗不足帶來的一系列問題，雖然是小本買賣，要成功卻也需要大學問。
生意從波峰到波谷
掉渣燒餅曾經有過輝煌的戰績：不到一年的時間，全國各地的掉渣餅店像雨后春筍一樣冒出來，排隊買燒餅曾經成為全國很多城市的一個景觀。
但這些掉渣餅店的名字卻各不相同，除了用得最多的“掉渣燒餅”，還有“掉渣渣”，“土家掉渣餅”，“土得掉渣燒餅”等。記者通過了解得知，這些店名有的是店主自己取的，有的是加盟時被規定的。雖然店名各異，但很多店員都信誓旦旦地保證“我們家的才是正宗的”。
現在，不少掉渣餅店的生意眼瞧著冷清了。在北京新街口大街上，一家燒餅店的店員告訴記者，現在生意最好的時候每天也就賣200來個，而在3個月以前，每天至少賣八九百個，最火的時候能賣1300多個。記者發現另一條胡同口的“掉渣王燒餅店”已經拉上了窗簾，下面貼著“轉讓”兩個字。
一家燒餅店的老板抱怨說，現在干這個的人太多了，“光北京就有1000多家，誰還能賺錢呀?”而原來經常買掉渣餅的李女士發現，不同燒餅店的燒餅不僅大小、分量不同，就連口味也不相同，所以現在她已經很少買了，“實在不知道到底哪家店是最正宗、最干凈的”。
據了解，不僅是北京，在上海、廣州等城市，一些掉渣餅店的生意也在日漸滑落。
是什么原因導致掉渣餅生意從波峰到波谷呢?
低門檻卻連而不鎖引發無序發展
哈佛大學客座教授、企業經營戰略專家何翔皓認為，掉渣餅是我國市場追捧起來的產物，在極短時間內進行特許加盟，雖然不違反法律規定，卻違背經濟規律。特許者對特許經營管理模式不熟悉，加盟者急功近利對特許者缺乏了解盲目加盟，導致經營不善引發了官司。
據何翔皓介紹，特許經營屬于經營模式的復制，是指特許者將自己所擁有的商標(包括服務商標)、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。這是一種采用自己的經營模式凝聚他人資金，迅速擴大產業規模的有效方式。按照慣例，一種成功的經營模式至少具有3~5年的存活期,在此基礎上才能發展特許經營加盟商。
在清華大學創業研究中心副主任高建看來，與其他投資相比，一些小本買賣，科技含量比較低，如何進行規范的管理、保留住自己的獨特技術，是最終制勝的關鍵。開一家掉渣餅店大概只需要5000元，而且簡單好學，可也正是這種低門檻，才迅速毀了掉渣餅。
北京老字號協會秘書長高以道將掉渣餅的衰落歸結為“連而不鎖”。他說，掉渣餅沒有統一的連鎖整體，沒有統一管理、統一原材料、統一配方、統一物流配送、統一采購，即母店用技術轉讓的方式連鎖了子店，而這些子店各自為政，又靠從母店買的配方，發展自己的子店，子店與母店間沒有任何約束，這才造成掉渣餅店無限無序發展，也形不成整體優勢。
此外，配方是經營者手中技術含量最高的東西。在國外的餐飲連鎖管理中，一個產品的開發經營者在沒有得到法律保護之前，不應該將自己的配方告訴加盟商。比如，麥當勞、肯德基和可口可樂這樣的產品都有自己獨特的配方，但在與加盟商合作時，盡管已經取得專利，經營者仍然通過配送方式自己控制配方。
高以道認為，連鎖經營模式是非常適合餐飲企業的，但靠技術轉讓或賣“牌子”連而不鎖，勢必會導致“一窩蜂”，加速市場飽和。
小買賣制勝關鍵按“3S原則”來有效經營
高建認為，掉渣餅在一開始的時候能夠成功，關鍵在于選對了一個潛力項目。高建說，從市場角度看，鄉土風味、鄉村小吃的深度挖掘和改良將是未來數年國內投資市場的一個重點和熱點，對于中小投資者來說，這也是適合他們的能力和資源的目前所能看到的最大的一個富礦。鄉土風味、鄉村小吃在過去的數年中已經成全了一大批中小投資者，使他們一躍而進入富人階層，在今后數年內，還將會成就一大批中小投資者，幫助他們從財富底層進入財富上層，這種安全致富、快速致富的功效是其他的項目所難以達到的。
“掉渣餅是個很有創意的項目，它曾經的輝煌表明該產品存在獨特性和差異性，極其具有競爭力”，何翔皓認為，掉渣餅出現經營困難是暫時問題，只要創始人按照特許經營“標準化、簡單化、專業化的3S原則”進行有效的管理和經營，掉渣餅東山再起將指日可待。
何翔皓解釋說，標準化是指特許人對其業務運作的各個方面，包括流程、步驟、外在形象等硬軟件，經過長期摸索或謹慎設計之后而提煉出的能夠隨著特許經營網絡的鋪展而適應各個地區加盟店的統一模式。簡單化指作業流程簡單化、作業崗位活動簡單化。在管理實踐中，特許人一般都會對作業流程和崗位工作中的每一細節作深入的研究，并通過手冊歸納出來。著名的麥當勞手冊中甚至詳細規定了奶昔員應當怎樣拿杯子、開機、灌裝奶昔直到售出的所有程序。使其所有的員工都能依照手冊規定操作，即使新手也可以依照最有章法的工作程序，迅速解決操作問題。專業化，是特許經營體系各基本組成部分的總體分工，由于分工高效，保證特許經營網絡良性運轉。
“掉渣餅創始人如果能夠按照科學管理方法，對其正宗加盟店進行重新梳理，采用加減法方式對店面其進行增減，形成同類產品的差異化管理和經營，真正的連鎖店必然會在市場考驗中勝出。”何翔皓說。
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