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毒油事件等一連串事件讓麥當(dāng)勞焦頭爛額

作為世界首屈一指的快餐連鎖集團(tuán)，麥當(dāng)勞在商業(yè)領(lǐng)域成就的霸業(yè)的確令眾多企業(yè)汗顏，麥當(dāng)勞也當(dāng)之無愧的成為美利堅(jiān)的代名詞之一。可是這個(gè)全球化程度最高的跨國企業(yè)也有不順心的時(shí)候。最近幾年里，一連串的訴訟事件讓麥當(dāng)勞叔叔焦頭爛額，一次次的食品質(zhì)量事故讓麥當(dāng)勞的形象大打折扣。

⑴、兒童跌傷訴訟

1999年9月30日，一名5歲的男童到臺北縣中和市一家麥當(dāng)勞快餐店用餐，在店內(nèi)兒童游樂區(qū)從溜滑梯上不慎跌倒，造成骨折，醫(yī)生診斷認(rèn)為，該男童以后的正常發(fā)育可能受影響。該男童的父母依據(jù)臺灣“消費(fèi)者保護(hù)法”和臺灣“民法”的規(guī)定，向臺北“地方法院”提起訴訟，當(dāng)?shù)胤ㄔ号袥Q臺灣麥當(dāng)勞公司向這名男童賠償新臺幣30萬元精神慰撫金。

⑵、加牛肉汁的薯?xiàng)l

麥當(dāng)勞公司曾于1990年宣布，出于營養(yǎng)的意圖，它將只使用純植物油而不再用牛油來烹飪法式薯?xiàng)l。但此后，麥當(dāng)勞卻瞞著消費(fèi)者，繼續(xù)使用含有牛肉提取物的香料來烹制法式薯?xiàng)l。2001年5月，麥當(dāng)勞被一個(gè)名叫巴哈提的印度教徒告上法庭，其原因是麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l中添加有牛肉汁。絕大多數(shù)印度教徒都把牛看成圣物，因而，麥當(dāng)勞添加牛肉汁的消息在印度迅速引起了示威。500名左右的示威者沖進(jìn)了孟買市郊的一家麥當(dāng)勞，并砸毀了里面的機(jī)器與設(shè)備。印度教激進(jìn)團(tuán)體約60名執(zhí)政的全國民主聯(lián)盟成員當(dāng)天前往印度麥當(dāng)勞辦事處，遞交了抗議書。狂熱的示威者甚至強(qiáng)烈要求印度總理瓦杰帕伊下令關(guān)閉印度國內(nèi)所有的麥當(dāng)勞連鎖店。事發(fā)一個(gè)月后，無可奈何的美國麥當(dāng)勞公司宣布將向印度教徒、素食主義者和其他一些相關(guān)組織賠償1000萬美元。這次事件不僅造成麥當(dāng)勞經(jīng)濟(jì)上的損失，更嚴(yán)重影響了品牌的聲譽(yù)。

⑶、毒油事件

2001年1月，麥當(dāng)勞的毒油事件被媒體曝光，在中國引起了震蕩。麥當(dāng)勞竟然把炸過雞塊和薯?xiàng)l的廢棄“毒油”，不經(jīng)過任何加工處理就賣給拾荒者，再任由這些利欲熏心的人，轉(zhuǎn)賣到私人小餐館、街頭大排檔和養(yǎng)殖場，使其成為人畜共用的食用油。據(jù)了解，麥當(dāng)勞店中這種高溫下重復(fù)使用過的廢油會產(chǎn)生一些致癌物質(zhì)，含有大量對人體有害的苯類成分，根本不能食用，不僅人不能吃，動(dòng)物也不能吃。麥當(dāng)勞食品衛(wèi)生安全的苛刻要求，令同行嘆為觀止。然而，令人遺憾的是，正是這個(gè)視食品衛(wèi)生為企業(yè)生命的麥當(dāng)勞，卻利令智昏，把大量具有嚴(yán)重危害性的廢棄“毒油”轉(zhuǎn)賣牟利。

⑷、可樂中有異物

2001年6月，深圳某公司的蔡小姐、陳小姐到麥當(dāng)勞信興店用餐，在飲用可樂過程中，她們發(fā)現(xiàn)吸管中有綠色膏狀物。后兩人感覺頭暈、身體不適，蔡小姐去醫(yī)院就診，被初步診斷為中毒。事發(fā)后，蔡、陳兩人認(rèn)為麥當(dāng)勞未能保障消費(fèi)者的人身安全，造成消費(fèi)者食物中毒并導(dǎo)致身體傷害，向法院提起訴訟，請求法院判令麥當(dāng)勞向兩人各賠償醫(yī)療費(fèi)、誤工費(fèi)、精神損失費(fèi)共約14萬元。最終，法院依據(jù)《民事訴訟法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及最高人民法院關(guān)于精神損害賠償?shù)挠嘘P(guān)司法解釋，判決麥當(dāng)勞向兩原告作出書面道歉，分別賠償兩人精神損失費(fèi)各1000元，同時(shí)賠償蔡小姐醫(yī)療費(fèi)64.30元。而此前，已有一位消費(fèi)者投訴過麥當(dāng)勞案，原因是該消費(fèi)者在可樂中喝出“不明異物”。

⑸、蚊子與麥辣雞翅一起炸

2001年8月，北京消費(fèi)者劉先生一行三人到麥當(dāng)勞清河店用餐，劉要了一份“麥當(dāng)勞麥辣雞翅”，當(dāng)套餐送上來時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)雞翅上有異物，仔細(xì)一看，竟是一只被油炸過的蚊子，緊挨著的是一個(gè)豆粒大小的黑點(diǎn)，劉先生懷疑是蒼蠅，于是與當(dāng)天的值班經(jīng)理進(jìn)行交涉。值班經(jīng)理承認(rèn)麥辣雞翅上有一只蚊子，但對另一個(gè)黑點(diǎn)是蒼蠅的推斷卻矢口否認(rèn)，解釋說可能是血塊。劉先生隨即提出退款，并要求進(jìn)行雙倍賠償。值班經(jīng)理稱自己做不了主，必須上報(bào)。40分鐘后，該店店長趙女士趕到，但雙方仍就賠償一事未能達(dá)成一致，最后趙女士答應(yīng)把此事向麥當(dāng)勞總公司匯報(bào)，并及時(shí)給劉先生3人一個(gè)圓滿的答復(fù)。然而，第二天，趙店長打電話給劉先生，稱沒有找到依據(jù)，拒絕賠償。無奈之下，劉先生把此事“捅”給了媒體。

⑹、消毒水事件

2003年5月，由于“非典”影響，各大餐飲業(yè)都加強(qiáng)了自身的消毒防范措施。周小姐與朋友到麥當(dāng)勞北京安定門店用餐，因?yàn)樘貏e渴，就跟店里的服務(wù)生要了三杯白開水。可是由于服務(wù)員的疏忽，該上的白開水卻變成了消毒水。因?yàn)橄舅畬θ擞懈g作用，消費(fèi)者被迫到醫(yī)院洗胃。據(jù)周小姐說，洗完胃休息了幾天，她再次來到麥當(dāng)勞安定門店希望討個(gè)說法，“沒想到他們的態(tài)度特別不好，真是讓我特失望。連最起碼的醫(yī)藥費(fèi)他們都不愿意出。店長還跟我說什么，現(xiàn)在是特殊時(shí)期，他們的壓力特別大，希望我能體諒她，今后一定加強(qiáng)內(nèi)部管理。”由于麥當(dāng)勞方面拒絕賠償，消費(fèi)者一怒之下投訴到北京消協(xié)。北京的消毒水事件尚未完結(jié)，兩個(gè)月后，廣州又冒出了消毒水紅茶事件。7月，廣州兩消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，點(diǎn)了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。當(dāng)時(shí)現(xiàn)場副經(jīng)理解釋，其原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。該副經(jīng)理同時(shí)表示該消費(fèi)者可以提出賠償要求，并在7時(shí)15分通知該麥當(dāng)勞店長和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但結(jié)果卻是店長和督導(dǎo)兩人直到9點(diǎn)多才相繼出現(xiàn)。而在其間長達(dá)兩個(gè)多小時(shí)里，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者多次發(fā)生爭執(zhí)，即使工商局的工作人員趕到現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)停近一個(gè)小時(shí)的努力最終仍以破裂收場，從而導(dǎo)致消費(fèi)者憤然報(bào)警。

⑺、包裝引起的訴訟

一向以制度嚴(yán)謹(jǐn)、選料嚴(yán)格而著稱的麥當(dāng)勞，2004年卻因?yàn)樾⌒〉氖称吠獍b惹了官司。2004年3月，全球第一例消費(fèi)者訴麥當(dāng)勞包裝侵害健康權(quán)益案在杭州公開審理，原告提出了向麥當(dāng)勞公司索賠一元錢的象征性精神損失費(fèi)，以及公開道歉的要求。而麥當(dāng)勞方面認(rèn)為，自己所用的薯?xiàng)l包裝都是經(jīng)過國家衛(wèi)生、質(zhì)監(jiān)等部門審批的，不存在任何問題，因此，麥當(dāng)勞認(rèn)為原告的訴訟是別有用心的，存在惡意訴訟嫌疑。此事件的結(jié)局不得而知，但麥當(dāng)勞在部分消費(fèi)者心目中的地位已經(jīng)有所改變。

一流的品牌，二流的公關(guān)就整個(gè)餐飲行業(yè)而言，麥當(dāng)勞在許多方面確實(shí)優(yōu)秀，但作為全球最著名的快餐連鎖企業(yè)，人們對麥當(dāng)勞挑剔一些也無可厚非。在以上這些事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞大都選擇了沉默或者拒不承認(rèn)自己的過失，試圖敷衍了事，這與其快餐業(yè)巨頭的身份委實(shí)有些不符。麥當(dāng)勞之所以沉默，原因首先在于老大心理在作怪，總是以一種俯視的態(tài)度對待消費(fèi)者。作為全球快餐業(yè)巨頭，麥當(dāng)勞擁有的顯然是一塊金字招牌。正是自恃背靠這塊金字招牌，麥當(dāng)勞有了牛氣的理由。而且麥當(dāng)勞也相信，不管處理如何，總會有很多消費(fèi)者光顧。其次，從麥當(dāng)勞以往處理危機(jī)的先例看，麥當(dāng)勞一貫采用沉默和拖延的方法，對待處于弱勢地位的消費(fèi)者，企圖以此大事化小，小事化了。

2003年5月份，北京上演的消毒水當(dāng)作白開水的事件就是最好的例子，至今，麥當(dāng)勞并沒有公開宣布最終的處理結(jié)果，當(dāng)麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)“拖”字秘訣在中國總能奏效時(shí)，便經(jīng)常以此方法處理危機(jī)。而且，一般去麥當(dāng)勞消費(fèi)的都是個(gè)人，團(tuán)體極少。一旦出現(xiàn)問題之后，消費(fèi)者個(gè)人要與麥當(dāng)勞這一跨國巨頭抗衡，顯然勢單力薄。而且，為一頓快餐發(fā)生爭執(zhí)，個(gè)體消費(fèi)者在時(shí)間和精力上都耗費(fèi)不起。在得不償失的前提下，更多消費(fèi)者選擇了放棄。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，麥當(dāng)勞尚未因產(chǎn)品質(zhì)量或衛(wèi)生等各方面的原因在中國受到過特別嚴(yán)厲的懲罰。這也助長了麥當(dāng)勞的僥幸心理--即使有這樣那樣的消費(fèi)投訴，麥當(dāng)勞肯定不會把其招牌砸掉。況且，在中國，維權(quán)的成本還是如此的高，維權(quán)的案例大多還是很無奈。麥當(dāng)勞的招牌也許還沒有砸掉，但它這種虛與委蛇的態(tài)度著實(shí)令人失望，也讓消費(fèi)者對麥當(dāng)勞的滿意指數(shù)大大下跌。暫且不論麥當(dāng)勞的賠償是多是少，麥當(dāng)勞輸?shù)舻氖窍M(fèi)者的信任。

對于一個(gè)跨國大公司來說，品牌的形象無疑才是最具價(jià)值的資產(chǎn)，而打官司輸?shù)舻恼菬o法用金錢衡量的品牌資產(chǎn)。掀起反“麥”潮流由于麥當(dāng)勞身上具有美國、快餐、工業(yè)化、全球化、資本主義等多種符號，導(dǎo)致它成為不同組織斗爭的共同對象，比如慢餐運(yùn)動(dòng)、素食主義、保護(hù)動(dòng)物組織、勞工組織、反全球化組織以及環(huán)保人士等。2002年10月16日，抗議人士在全世界多個(gè)地區(qū)的一些麥當(dāng)勞餐廳門前展開統(tǒng)一活動(dòng)。他們有的拉開寫有“垃圾食品”字樣的橫幅，有的給路人發(fā)放抗議麥當(dāng)勞的傳單，有的免費(fèi)發(fā)放蔬菜食品，還有的做出比較極端的抗議行為。當(dāng)天，還有針對麥當(dāng)勞的游行、會議和演講等活動(dòng)。活動(dòng)人士稱，這一天是“世界反麥當(dāng)勞日”，每年都會有類似的活動(dòng)在世界范圍內(nèi)出現(xiàn)。不僅僅是健康問題，在勞工問題上麥當(dāng)勞也倍受指責(zé)。

2002年10月9日，歐洲議會就業(yè)與社會事務(wù)委員會主席西·包曼先生偕同部分議員在布魯塞爾會見了來自世界各地的麥當(dāng)勞員工活動(dòng)人士，他們就各地麥當(dāng)勞反對和阻礙員工組織的行為，以及在“人員承諾”背后的真實(shí)情況進(jìn)行了交流和討論。活動(dòng)人士還介紹了麥當(dāng)勞如何在莫斯科摧毀了一個(gè)員工聯(lián)合會，即使當(dāng)時(shí)政府當(dāng)局已經(jīng)勒令麥當(dāng)勞與之簽訂了集體合同。據(jù)活動(dòng)人士稱，麥當(dāng)勞在不少國家都曾利用多種手段阻礙員工建立工會或開展相關(guān)活動(dòng)。為了擴(kuò)大聲勢，活動(dòng)人士在布魯塞爾的一家麥當(dāng)勞餐廳門前向過往人群發(fā)放了宣傳單。國際自由勞工聯(lián)盟的一位跨國公司專家說：“麥當(dāng)勞公司宣稱自己要承擔(dān)社會責(zé)任，但這并不意味著它真正做到了這一點(diǎn)。它的偽善清楚地說明，我們不應(yīng)該讓這些公司自己來定義什么是真正的社會責(zé)任。”在10月16日的“反麥當(dāng)勞日”行動(dòng)中，也開始有麥當(dāng)勞員工參與其中。比如在英國、歐洲大陸、俄羅斯、北美以及澳大利亞等地，他們通過消極怠工、請病假、集體罷工、游行等方式表示抗議。一些傳單上寫著　“再也不做現(xiàn)代奴隸!”“所有麥當(dāng)勞員工們聯(lián)合起來!”等口號。

隨著麥當(dāng)勞質(zhì)量事件以及世界各地反抗風(fēng)波的擴(kuò)大，美國麥當(dāng)勞也面臨諸多的問題。盡管麥當(dāng)勞仍然擁有全球快餐業(yè)“巨無霸”的響亮品牌，但不可否認(rèn)的是，這個(gè)品牌已經(jīng)不再像過去那么有廣泛的影響力了，眾多快餐業(yè)新秀正在崛起，挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的“霸權(quán)”。麥當(dāng)勞的老對手漢堡王快餐店一直在大力推動(dòng)管理上的變革，溫迪快餐店則推出了新的沙拉生產(chǎn)線，而在地鐵經(jīng)營的麥克沃爾斯連鎖店數(shù)目已經(jīng)超過了麥當(dāng)勞。更可怕的是，地鐵快餐店和其他一些三明治快餐店的數(shù)量以每年12%的速度遞增，許多非快餐館也開始提供快餐服務(wù)。麥當(dāng)勞日趨衰退，競爭對手獲得了難得的發(fā)展機(jī)會和市場空間，紛紛從麥當(dāng)勞手中奪取巨大的市場利潤，導(dǎo)致麥當(dāng)勞在美國本土市場上的份額不斷下降。目前，麥當(dāng)勞在美國的市場占有率已經(jīng)下降到43%。2003年1月，麥當(dāng)勞宣布：由于公司在美國和歐洲的業(yè)務(wù)均出現(xiàn)下滑，加上關(guān)閉海外175家快餐連鎖店需要巨額費(fèi)用，去年最后一個(gè)季度它的虧損額為3.438億美元，而2001年同期的盈利為2.719億美元。這是麥當(dāng)勞公司自1955正式成立以來出現(xiàn)的首次虧損。事實(shí)上，麥當(dāng)勞目前面臨的問題，正是其引以為榮的優(yōu)勢所在：這個(gè)世界上麥當(dāng)勞店太多了。因?yàn)樘啵噪y以控制，縱觀麥當(dāng)勞所面臨的危機(jī)，其原因除了受經(jīng)濟(jì)和市場因素方面的影響外，還面臨著更為復(fù)雜的問題，涉及到社會道德、法律、宗教、民族文化、生態(tài)環(huán)境、人權(quán)以及國際政治等等。注意的是，這些問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是經(jīng)營管理方法能夠解決的，就像印度事件和歐洲瘋牛病的影響都是很容易被忽略的因素。在遭遇一次次危機(jī)事件后，麥當(dāng)勞不得不改變它的某些特色。隨著特色的逐漸弱化，麥當(dāng)勞的品牌個(gè)性也在慢慢消失，而沒有個(gè)性的麥當(dāng)勞還是昔日的麥當(dāng)勞嗎?

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