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　　1、什么是單店運(yùn)營手冊

　　一般情況下，有形產(chǎn)品在大規(guī)模經(jīng)銷中，其生產(chǎn)與再生產(chǎn)過程是不分離的，即都是由生產(chǎn)商來完成。生產(chǎn)商大規(guī)模生產(chǎn)出來的標(biāo)準(zhǔn)化有形產(chǎn)品，可以儲存在倉庫中，然后運(yùn)送到各地經(jīng)銷商手中，由經(jīng)銷商將商品售賣給當(dāng)?shù)氐南M者。在有形產(chǎn)品的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商結(jié)成的產(chǎn)品經(jīng)銷關(guān)系中，經(jīng)銷商只從事產(chǎn)品銷售工作。

　　有形產(chǎn)品再生產(chǎn)中產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險較低，這是因為機(jī)械化生產(chǎn)，保證了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。而在質(zhì)量風(fēng)險控制方面，產(chǎn)品出廠前，即到達(dá)消費者手中之前，又有嚴(yán)格的質(zhì)量抽檢手段，可以及時阻斷不合格產(chǎn)品進(jìn)入流通系統(tǒng)，避免造成對廠商的品牌的不良影響。

　　2、服務(wù)產(chǎn)品再生產(chǎn)中的質(zhì)量風(fēng)險

　　服務(wù)產(chǎn)品，由于它的生產(chǎn)與消費的即時性和不可儲存性，使得服務(wù)產(chǎn)品要實現(xiàn)大規(guī)模銷售，其大規(guī)模生產(chǎn)的方法與有形產(chǎn)品迥然不同。服務(wù)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)不可能由服務(wù)產(chǎn)品的初始生產(chǎn)商(特許人)自己完成，即規(guī)模化銷售中，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與再生產(chǎn)過程是分離的，服務(wù)產(chǎn)品的再生產(chǎn)過程須由其經(jīng)銷商(加盟商)來承擔(dān)，與有形產(chǎn)品的經(jīng)銷商相比，服務(wù)產(chǎn)品經(jīng)銷商(加盟商)從事的工作不僅是銷售，還有服務(wù)產(chǎn)品的再生產(chǎn)。

　　正是這種不同，人們將服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)銷商稱為受許人或加盟商，將服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的關(guān)系稱之為特許經(jīng)營關(guān)系，即特許人和受許人的關(guān)系。(本公眾號發(fā)布的“加盟商的角色和職能”一文對此已做詳細(xì)分析)

　　與有形產(chǎn)品不同的是，服務(wù)產(chǎn)品再生產(chǎn)中產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險較高。這是因為：

　　第一，服務(wù)的變異性。服務(wù)的提供是與人的身體緊密相連的，機(jī)器制造可以保證標(biāo)準(zhǔn)化，但由人提供，由于人的多樣性和狀態(tài)的可變性，使得提供的服務(wù)產(chǎn)品也充滿了變異性。

　　第二，即時生產(chǎn)即時消費的特點使得不合格產(chǎn)品在到達(dá)消費者之前沒有校正的機(jī)會;

　　第三，加盟商完全是初學(xué)者。服務(wù)產(chǎn)品大規(guī)模銷售中的再生產(chǎn)不是由掌握了熟練技能的特許人完成，而是由完全初學(xué)的受許人及其員工去承擔(dān)，這無疑更加重了服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量變異的機(jī)會。

　　因此，我們說，與有形產(chǎn)品相比，要實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的規(guī)模化銷售，特許人如何對整個特許經(jīng)營體系中服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行有效控制，成為決定特許經(jīng)營體系成功的核心問題。

　　服務(wù)產(chǎn)品再生產(chǎn)方法——單店運(yùn)營手冊

　　1、什么是單店運(yùn)營手冊

　　既然服務(wù)產(chǎn)品規(guī)模化銷售中的再生產(chǎn)是由生產(chǎn)商(特許人)之外的成員(加盟商)來承擔(dān)，就需要加盟商復(fù)制單店，而加盟商如要成功復(fù)制單店，首先需要他掌握復(fù)制單店的方法，即服務(wù)產(chǎn)品的再生產(chǎn)方法。

　　為了保證特許經(jīng)營體系中，各個不同的加盟商生產(chǎn)出質(zhì)量統(tǒng)一的服務(wù)產(chǎn)品，不同的加盟商需要按照統(tǒng)一的產(chǎn)品再生產(chǎn)方法來生產(chǎn)。這就需要服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)商(特許人)，將自己開發(fā)的服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)方法，進(jìn)行文字提煉與總結(jié)，形成人人可讀可理解的標(biāo)準(zhǔn)文本，這個標(biāo)準(zhǔn)文本就是特許經(jīng)營中的單店運(yùn)營手冊。

　　因此，所謂單店運(yùn)營手冊，即是服務(wù)產(chǎn)品的再生產(chǎn)方法，就是特許人對自己的服務(wù)體系的構(gòu)成及服務(wù)體系如何發(fā)生作用的過程(即運(yùn)營模式)，所做的文本說明，用以指導(dǎo)服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)銷商(受許人或加盟商)進(jìn)行單店的復(fù)制和運(yùn)營，為更廣闊的異地市場的消費者提供相同的服務(wù)產(chǎn)品。

　　2、單店運(yùn)營手冊的內(nèi)容

　　單店運(yùn)營手冊一般包含以下內(nèi)容：開店指導(dǎo)、單店有形證據(jù)、服務(wù)體系構(gòu)成、服務(wù)體系中人員工作流程與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。

　　◆ 開店指導(dǎo)

　　如果商圈調(diào)查和開店選址的工作由加盟商自己完成，特許人提供給加盟商的單店手冊中就應(yīng)包括開店指導(dǎo)這部分內(nèi)容，具體包括：

　　(1)市場分析

　　(2)商圈調(diào)查

　　(3)選址

　　(4)裝修

　　(5)人員招聘和培訓(xùn)

　　(6)開業(yè)前的籌備

　　(7)開業(yè)儀式

　　◆ 單店有形證據(jù)

　　(1)服務(wù)場景的構(gòu)成要素

　　(2)其他有形物

　　(3)有形證據(jù)的使用、管理和維護(hù)

　　◆ 服務(wù)體系構(gòu)成

　　(1)前臺的職位及人員配置要求

　　(2)后臺的職位及人員配置要求

　　(3)后臺支持性組織的職位及人員配置要求

　　(4)營銷系統(tǒng)的職位及人員配置要求

　　◆ 人員工作流程與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

　　(1)店長的工作內(nèi)容及管理工具

　　(2)前臺服務(wù)人員的工作流程與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

　　(3)后臺各類工作人員的工作流程與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

　　(4)促銷人員的工作內(nèi)容、方法與技巧

　　以上我們介紹了單店運(yùn)營手冊包括的內(nèi)容，事實上，每個特許人可根據(jù)自己的實際情況，對單店運(yùn)營手冊的組成和內(nèi)容，進(jìn)行其他組編增減的處理，其目的都是為了更好地向加盟商傳遞有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的完整信息，使他們適應(yīng)該特許經(jīng)營體系的知識和價值觀，了解和掌握單店的經(jīng)營管理能力與技術(shù)。