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中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)第一人李維華博士認(rèn)為，商品是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的物質(zhì)前提，特許經(jīng)營(yíng)商品戰(zhàn)略是特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分。

1.特許經(jīng)營(yíng)商品定位的原則

特許經(jīng)營(yíng)商品定位是指特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求和供應(yīng)商情況動(dòng)態(tài)地確定商品的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)商品配置的最佳化。商品定位既是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)決策者對(duì)市場(chǎng)判斷分析的結(jié)果，同時(shí)又是特許經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)，也是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)商品來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。一般來(lái)說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)商品定位應(yīng)包括商品品種、當(dāng)場(chǎng)、價(jià)格、服務(wù)等方面的內(nèi)容。

特許經(jīng)營(yíng)商品定位的基本原則是以目標(biāo)消費(fèi)為中心。特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)也就確定了企業(yè)的服務(wù)對(duì)象——目標(biāo)消費(fèi)者。滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的主要目的。因此，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)按照目標(biāo)消費(fèi)者的要求來(lái)開(kāi)展。商品定位也不例外，必須與目標(biāo)消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)、支付能力和服務(wù)內(nèi)容等相匹配，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

2.影響特許經(jīng)營(yíng)商品定位的因素

(1)所選擇的業(yè)態(tài)。

(2)目標(biāo)顧客的消費(fèi)特征。

(3)所處的地理環(huán)境。

3.特許經(jīng)營(yíng)商品組合

特許經(jīng)營(yíng)商品組合是指特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，對(duì)構(gòu)成商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)大的廣度、深度和相關(guān)度等方面所作出的選擇。

商品組合主要包括三個(gè)因素：廣度、深度和相關(guān)度。商品組合的廣度(也稱寬度)是指特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)多少商品類(lèi)別，擁有多少條商品線等，多者為廣，少者為狹;商品組合的深度是指特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種商品線內(nèi)的商品項(xiàng)目的多少，多者為深，少者為淺;商品組合的相關(guān)度是指各種商品在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。

分析商品組合的廣度、深度和相關(guān)性，有利于特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)更好地開(kāi)發(fā)商品和實(shí)施經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。一般情況下，擴(kuò)大商品組合的廣度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行差異性多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。一般情況下，擴(kuò)大商品組合的廣度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行差異性多角化經(jīng)營(yíng)，可以更好地發(fā)揮特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)潛在的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)濟(jì)效益，滿足更廣泛消費(fèi)者的不同需求和愛(ài)好;而加強(qiáng)商品組合的相關(guān)度，則可以使特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在某一特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)贏得更好地聲譽(yù)。

4.特許經(jīng)營(yíng)商品組合定位

特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)對(duì)影響商品定位的因素分析后，應(yīng)結(jié)合本企業(yè)實(shí)際對(duì)商品組合進(jìn)行合理定位，即合理地確定本企業(yè)所經(jīng)營(yíng)商品的深度、廣度和相關(guān)性。其基本程序如下。

(1)確定商品組合的廣度。商品組合廣度是指商品系列的數(shù)量。一個(gè)企業(yè)商品組合的廣度越寬，其綜合化程度就越高。

(2)確定商品組合深度。商品組合深度是指商品系列內(nèi)所包含各種商品項(xiàng)目的數(shù)量。商品組合越深，其專(zhuān)業(yè)化程度和商品之間的關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。商品組合深度應(yīng)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的需求、企業(yè)所處的業(yè)態(tài)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)等因素來(lái)確定。例如，專(zhuān)賣(mài)店一般來(lái)說(shuō)組合的深度較深，而便利店商品組合較淺。

(3)確定商品組合的相關(guān)度。商品組合的相關(guān)度表明了各類(lèi)商品在最終用途、經(jīng)營(yíng)條件和銷(xiāo)售渠道等方面的聯(lián)系。根據(jù)商品組合的相關(guān)度來(lái)確定企業(yè)所經(jīng)營(yíng)商品的種類(lèi)，不僅可以方便消費(fèi)者，更好地滿足消費(fèi)者的需求，而且還可以充分利用企業(yè)的各種資源，降低成本，提高效益。

(4)綜合分析，進(jìn)行合理的商品定位。明確了企業(yè)商品組合的廣度、深度和相關(guān)度后，就應(yīng)對(duì)他們進(jìn)行分析和綜合，根據(jù)企業(yè)的資源和商圈的環(huán)境來(lái)安排各類(lèi)商品的經(jīng)營(yíng)比例和配置要求，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，提高特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。

5.特許經(jīng)營(yíng)商品群組合

商品群是指根據(jù)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，用一定方法來(lái)集結(jié)商品，將這些商品組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，以吸引顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售。商品群并不代表具體商品，而是商品經(jīng)營(yíng)分類(lèi)上的一個(gè)概念，商品群可以是商品結(jié)構(gòu)中的大分類(lèi)、中分類(lèi)、小分類(lèi)，也可以是一種新的組合。商品群給了消費(fèi)者最初最直接的印象，所以特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須樹(shù)立起“商品群是特許經(jīng)營(yíng)商品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略單位”的觀念，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，組合成有創(chuàng)意的新商品群。

由于現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)需求變化的多樣性、復(fù)雜性，所以特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者變化趨勢(shì)，及時(shí)推出新商品群，使商品戰(zhàn)略定位不斷充實(shí)新內(nèi)容，以滿足消費(fèi)需求，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)打好基礎(chǔ)。