【李維華講特許】你必須得知道的上島咖啡連鎖經(jīng)營的沒落原因
時(shí)間：[2020-12-31]????來 源：未知???? 作 者：特許經(jīng)營第一網(wǎng)??點(diǎn)擊：
上島咖啡的案例值得研究，因?yàn)槠浼仁侵袊Х鹊甑妮^早啟蒙者之一，也是中國大陸較早開展特許經(jīng)營的連鎖經(jīng)營企業(yè)之一，其從首店開始的10年內(nèi)就擴(kuò)展到了3000家店，這樣的規(guī)模在當(dāng)時(shí)足以傲視群雄。然而，如今的上島咖啡已經(jīng)呈現(xiàn)沒落狀態(tài)，風(fēng)光程度大不如從前，比如其北上廣深的總店面數(shù)量僅有100余家，目前全國估計(jì)也就在1000家左右；知名度和美譽(yù)度等也都有不同程度的下滑。在上島咖啡的一起一落之間，留給了連鎖企業(yè)們諸多啟發(fā)和教訓(xùn)，而其很多沒落的原因就如地雷一樣，迄今仍然存在很多雄心勃勃的連鎖企業(yè)中。所以，我們實(shí)在是非常有必要全面審視上島咖啡這個(gè)案例。
如何比較全面地分析一個(gè)案例？我很久以前就一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)運(yùn)營的成敗好壞都應(yīng)該從我的這四句話里找到原因：產(chǎn)品是根，模式是翅膀，品牌是對象更是工具，人才是中心。
對于上島咖啡的案例，同樣如此。
所以，上島咖啡的這些沒落的現(xiàn)象或原因至少值得我們關(guān)注：
一、產(chǎn)品。
我一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是根。如果一家店的產(chǎn)品維持不變、老化而并沒有與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新的話，那么等待他們的一定是滅亡。
放眼當(dāng)下的咖啡市場，商家們不斷地推出貼合于時(shí)代的新型咖啡及系列產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品等，甚至制作咖啡的工藝都在不斷地創(chuàng)新，比如冷萃、手沖、半自動(dòng)全自動(dòng)機(jī)器等。而上島咖啡的很多店面還依舊停留在拿鐵、摩卡之類老古董式的咖啡產(chǎn)品為主上，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對于現(xiàn)時(shí)代的消費(fèi)者的吸引力自然是不足的。
二、模式。
1、戰(zhàn)略、定位調(diào)整不及時(shí)。
上島咖啡于上世紀(jì)90年代剛進(jìn)入中國時(shí)，競爭對手少、民眾對咖啡的新鮮度比較高、國人對于港澳臺(tái)之類的品牌持有“崇洋媚外”的類似心態(tài)，在這種外在條件下的上島咖啡正好占據(jù)了天時(shí)、地利和認(rèn)可，所以非常適合撇脂戰(zhàn)略，比如定位高端、高價(jià)攫取利潤、商務(wù)型。上島咖啡因此取得了短期的輝煌也是情理之中。
然而隨著更多咖啡品牌的興起以及國人對于咖啡的愈發(fā)熟悉，如今的咖啡的相當(dāng)一部分已經(jīng)逐漸趨向于大眾、平價(jià)、多種場景（比如高端商務(wù)型、網(wǎng)紅型、街頭茶飲型、便利店型、快餐店型等不同類型）等，然而上島咖啡的戰(zhàn)略定位似乎并沒有因時(shí)而變，其被后浪們超越也就是自然而然的事了。
2、特許經(jīng)營體系不健全。
我一直講，合格的特許人對于受加盟商應(yīng)該至少堅(jiān)守四句真言，即“領(lǐng)進(jìn)門、扶上馬、送一程、保終生”。然而，網(wǎng)絡(luò)上的資料和媒體報(bào)道等信息顯示，上島的總部在加盟商的選址、培訓(xùn)、統(tǒng)一化、督導(dǎo)、客服、物流等很多特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營體系的重要生命線上的工作均卻缺失或嚴(yán)重缺失，換句話說就是，基本上，上島咖啡的加盟商們處于悲慘的特許人管生不管養(yǎng)的糟糕狀態(tài)。
3、加盟商失控。
諸多資料和媒體報(bào)道揭示，加盟商在加盟之后，因?yàn)榭偛咳鄙倩驔]有合適的支持，所以很多加盟商們都開始自行其是，比如有的維持高端咖啡店的狀態(tài)，有的則淪為了快餐店和甚至棋牌室等。就連核心的原料咖啡豆，有些加盟店都可以自行決定。
4、招商不規(guī)范。
很多情況下，只要加盟商愿意繳費(fèi)，特許人的招商人員就會(huì)放松對于加盟商資格的審查。
《北京商報(bào)》曾報(bào)道，北京市豐臺(tái)區(qū)梅市口路的原上島咖啡加盟商方面曾透露，與上島咖啡的加盟關(guān)系是只要給錢就行，每年要交5萬-6萬元，其他的包括員工培訓(xùn)、技術(shù)支持都不管。
如此，參差不齊的加盟商的進(jìn)入，再加上特許經(jīng)營體系的不健全，都更進(jìn)一步地促使了整個(gè)品牌和體系的惡化。
5、特許人缺少雙贏的心態(tài)和行為。
事實(shí)上，因?yàn)樘卦S人的批發(fā)性大量采購，所以特許人配送給加盟商的物品或服務(wù)應(yīng)該比加盟商自己在公開市場購買的要便宜，如此也才能體現(xiàn)加盟的價(jià)值。
然而，“大到桌椅板凳，小到玻璃杯餐巾紙，老平（注：加盟商）被要求必須從總部進(jìn)貨，‘保持品牌調(diào)性一致’。但同樣的玻璃杯，在淘寶上賣5塊/個(gè)，總部賣19塊/個(gè)，總部的貨比外面貴幾倍”“總部答應(yīng)幫忙裝修，可費(fèi)用極高，從設(shè)計(jì)圖紙到裝修，老平一個(gè)1600平米的店前后花了300多萬。”……如此等等，相比獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，加盟完全享受不到更低價(jià)格，反而會(huì)更高，這些行為在一開始就已經(jīng)讓加盟商的盈利大打了折扣。
當(dāng)加盟商從特許人處進(jìn)貨不劃算的時(shí)候，也就是加盟商開始自行其是的時(shí)候，當(dāng)然也就是體系開始失控并走向崩盤的時(shí)候。
6、店面。
現(xiàn)在是線上線下共融互促的模式，是KOL、KOC引領(lǐng)消費(fèi)的模式，是兩微一抖快手B站小紅書等全營銷的模式，是堂食、外賣、外送、自取自提等全觸達(dá)的模式……然而這些時(shí)代化的模式，上島咖啡似乎都欠缺不少。
另外在店面的裝修和環(huán)境上，不同方面對于上島咖啡也是批評(píng)有加。
三、品牌。
1、體系的丑聞不斷。
比如媒體頻頻報(bào)道上島咖啡的丑聞就是消費(fèi)者辦卡之后，店面關(guān)門或老板跑路；一個(gè)轟動(dòng)全國的商標(biāo)侵權(quán)案幾乎瞬間暴露了股東與創(chuàng)始人之間的不合傳聞；頻頻見諸媒體的關(guān)店消息；等等。
2、對待消費(fèi)者的冷漠。
比如，“上島咖啡最低消費(fèi)個(gè)人在25元左右，包廂在200到300不等”“就算喝涼水也要交20元”……類似的消息實(shí)在是讓人能非常明顯地覺出上島咖啡的濃濃冷漠。你對上帝們?nèi)绱耍系蹅內(nèi)绾螑勰隳兀?br /> ……
類似的新聞和曝光都是對于上島咖啡這個(gè)曾經(jīng)的金字招牌的嚴(yán)重傷害。
四、人才和團(tuán)隊(duì)。
比如最嚴(yán)重的現(xiàn)象之一是公司的股東、創(chuàng)始人們的嚴(yán)重分裂。
據(jù)報(bào)道，公司的股東、創(chuàng)始人們在上島咖啡尚在運(yùn)營之際，竟然紛紛開設(shè)自己的咖啡連鎖店，包括兩岸咖啡、迪歐咖啡、歐索米蘿咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡等，這些品牌都分別正面或側(cè)面、全部或部分地和上島咖啡競爭、搶奪資源、市場。
前車之轍、后車之鑒，我們在吸取成功者的成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也有必要汲取失敗者的失敗教訓(xùn)。上島咖啡沒落之路，值得我們深思和反思。
資料來源：
1、福建廣播FM987私家車廣播，軍民，《福建一知名連鎖咖啡廳攤上事兒！黃先生怒了：余額找誰退？》
2、餐飲老板內(nèi)參，邵大碗，《加盟上島咖啡三年后，我躲在包廂里哭了一夜》
3、品牌新觀察，《咖啡巨頭的衰落：它曾是星巴克勁敵，如今卻少有人問津》
4、商界新媒體，菲菲蘇，《從“裝逼利器”到“被人遺棄”，上島咖啡究竟經(jīng)歷了什么？》
5、沃頓商業(yè)，杜鵑，《從3000家門店到一無所有，3大致命內(nèi)傷值得所有老板警惕》
6、哈爾濱新聞網(wǎng)-新晚報(bào)，劉首辰，《冰城上島咖啡“集體消失”？記者調(diào)查：一家“碩果僅存”》
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