【李維華講特許】羅森中國全年盈利背后的21條連鎖經營啟示
時間：[2021-04-15]????來 源：未知???? 作 者：特許經營第一網??點擊：
羅森（Lawson）起源于1939年，最初是J.J. Lawson在俄亥俄州開辦的一家牛奶銷售店，后來發展成為全球性的便利店。1975年，日本大榮超市與羅森簽訂協議，以特許經營的方式在全球拓展。因經營不善，2001年，大榮將經營權賣給三菱商事。
目前，羅森是全球和日本的三大連鎖便利店之一，在全球擁有1.7萬多家門店。
羅森于1996年進入中國，首店開在上海。截至2021年2月，在上海、重慶、遼寧、浙江、北京、江蘇、湖北、安徽、天津、湖南等地擁有門店3344家。
在2021年4月的財報發布會上，日本羅森株式會社社長竹增貞信宣布，羅森在中國的業務于2020年首次實現全年盈利，羅森同時雄心勃勃地宣布，在2025年前，將在中國開出1萬家門店。
羅森的杰出表現背后的特許經營與連鎖經營到底有哪些值得我們學習和借鑒的地方呢？
1、堅定線下實體店運營。
在所謂的互聯網、電商、線上、新零售等局部概念滿天亂飛的時候，羅森始終堅守線下實體店作為線上線下融合的“大特許”模式的重要環節的理念和實踐。
羅森（中國）投資有限公司副總裁張晟認為，“線下銷售不能迷信互聯網，許多企業走入了誤區……太多的企業、資本，在零售行業直接應用了互聯網的打法，即忽略了線下的重要性，而線下運營恰恰是零售行業重要的組成部分，單靠互聯網是獨木難支”。
2、一切圍繞消費者進行反向思維和決策。
羅森會通過很多方法建立與消費者的關聯、研究和了解消費者，比如通過自己的APP做數據采集和分析、借助專業的市場調研公司、組織員工和領導們觀看某些店的遠程監控實況或者到店里開現場會議、研究年輕人喜歡的書籍和媒體等。
3、市場下沉。
羅森的很多店面都是開設在三四線或甚至更低級的城市中，比如2020年8月8日，羅森在安徽蕪湖這種三線地級市同時開業了6家店面。
目前，安徽蕪湖、馬鞍山、海口、江蘇南通等城市都開設了羅森。
4、靈活多樣的店面形式，減少開店成本。
比如大量開設無人自動售賣機。
比如，在日本，比如人口稀少的廣島縣鄉下，羅森還會有行動販賣車即“外出送貨店”。
比如2020年7月31日，第1家預制型或裝配式簡易便利店在南京開業。此類便利店有兩種：一種是比標準便利店（約80平方米）略小的店鋪，另一種是車站小商店型。這種店面的建設周期只需要20天的時間，建設成本比原來降低4成。通過使用松下制造的隔熱材料等，還可把電費減少2成。
5、靈活的“雙品牌”加盟模式。
和別的盟主不同的地方之一是，羅森的部分加盟店實行的是雙品牌，比如中百集團與羅森聯手打造的便利店就叫“中百羅森”、安徽的店叫“中商羅森”等等。
雙品牌的最大好處之一是能充分發揮加盟商或合作伙伴的本土品牌的既有知名度、顧客、粉絲、供應鏈、產品等優勢，同時也能發揮羅森這個特許人品牌的各種優勢，強強合作自然就能優勢更大（詳見《成功構建特許經營體系五步法》，北京：企業管理出版社，李維華著，2021年2月）。
6、優秀的“本店化”策略
根據每個店面商圈的不同，羅森的店面經營會有變化。比如除了普通門店之外，羅森還有另外形式的店，包括主打健康品牌、目標顧客為年輕女性的自然羅森（NATURAL LAWSON），以“所有商品統一100日元、商品種類齊全、便利”三大特點而出名的羅森100，等。
羅森會根據不同地區人群口味，對菜肴進行微調，比如在與浙江知味觀合作時，推出盒飯、面條和龍井蝦仁飯團。在上海地區，羅森店面會銷售體育彩票、煤氣充值業務、政府的一些終端的服務等。在辦公場景的羅森便利店會主打咖啡等上班族愛喝的。針對高端辦公場景，羅森還做高端商務盒飯。在社區店，羅森則出售冬季熱飲杏仁露、豆漿、好時巧克力、玉米湯等十幾種飲料以及早餐。重慶羅森與珮姐火鍋聯名開發了辣味火鍋便當以及含有冰皮月亮蛋糕和辣味棒棒糖的聯名禮盒等。
羅森有一個著名的“721管理法”，即在商品的品類上：70%是標準商品，20%是根據當地菜單適配的商品，再有10%的商品由門店自主決定。
7、定位“便利店+”。
“便利店+”是便利店的大勢所趨，羅森便藉此定位為“便利店+咖啡、餐飲、藥店、服務、……”。
8、大力推廣區域加盟。
特許經營是羅森發展的主力模式，事實上，目前羅森中國的加盟店占比已經超過70%。
羅森在中國的特許經營主打模式是區域特許經營或區域加盟。
相對于單店和多店加盟，區域加盟的好處是顯而易見的，比如區域加盟商積極拓展市場、愿意做廣告投入；特許人不再需要直接管理眾多的加盟店而只需要直接管理區域受許人就可以了，所以特許人對整個特許經營體系的管理層級明顯扁平化，因此，其管理變得簡單、管理效率提高、管理成本下降；如果招募到合適的區域受許人的話，則特許經營體系的網絡擴展速度會非常迅速；特許人企業直接簽訂合同的另一方數量較少，所以法律糾紛的可能性和管理成本都降低了；等等（詳見《特許經營學——理論與實務全面精講》，李維華著，北京：企業管理出版社，2021年2月）。
羅森的區域加盟商負責指定區域從產品開發和物流管理到商店開發，會員商店的招募和運營管理的工作。
9、嚴格選擇加盟商。
羅森選擇加盟商時要考慮很多因素或者對加盟商有比較嚴格的要求，包括要求加盟商與羅森有共通的企業理念，需要對當地的民生、對居民生活喜好比較了解，有能力拓展更多店鋪，加盟商最好能親自參與店鋪運營，對當地市場熟悉，對便利店業態熟悉，等。
比如其湖北的加盟商中百集團就是一家有零售經驗、供應鏈優勢的企業，擁有中百江夏中央大廚房和國內流通行業規模最大、現代化程度最高的生鮮加工低溫物流配送中心，完備的鮮食供應體系、物流配送體系，這些對于中百羅森都是現成可用的資源，節省了其在武漢立穩腳跟的時間。
比如其南京的加盟商中央商場（集團）也是本土零售巨頭，是南京零售圈地頭蛇，資金充沛，渠道豐富。
10、聯名IP主題店迭出不窮。
和其余便利店相比，羅森一直以IP聯名為自己的突出特色，以與“商務風”全家、“社區風”7-11區別開來。
比如其曾聯手“航海王”、“qq飛車”、“明日方舟”、“陰陽師”、“日漫《鬼滅之刃》”、“國漫《秦時明月》”、“仙境傳說RO”、“《偶像夢幻祭2》”、“奧特曼”、“名偵探柯南”、“火影忍者”、“輕松熊”、“上港足球隊”等著名二次元IP開展軟裝主題門店，定制聯名禮品回饋粉絲。
除了聯名IP之外，羅森還會開設季節類、地區特色類等的主題店，比如中百羅森聯合泰迪珍藏打造的華中首家櫻花IP主題店，除了正常售賣的商品之外，店內還出售泰迪珍藏周邊商品、櫻花味道的甜品，銷售非常火爆。
海南羅森與泰迪IP方共同打造了泰迪海洋系列主題店，該店結合了海南本地海洋特色，風格明顯，店內有諸多顯眼的主題IP形象，如墻壁上的海豚泰迪、企鵝泰迪、海豹泰迪等，同時還有相關動漫周邊銷售。
2018年初，羅森X嗶哩嗶哩主題便利店開設在B站上海總部樓下，B站“小電視”LOGO形象隨處可見，員工制服、食品包裝均為B站定制而來。
通過這些聯名、主題店的活動，羅森成功地變身年輕化，牢牢地抓住了千禧一代和Z世代的年輕消費主力軍。
11、產品創新，打造不同的場景和促銷。
羅森一直在與時俱進、因地制宜、切實時代的進行產品和場景的創新，比如2012年的“午餐羅森”，2013年的“甜品羅森”，2014年的“24小時烘焙店”，2015年的“24小時拉面館”，2016年的“全天候串燒坊”，2017、2018年的“家邊上的第二個冷柜”，2020年的“身邊的咖啡飲品店”等。
12、強大的供應鏈和物流管理。
比如，基本上在店鋪規模達到100家的地區，羅森就會考慮建物流中心，達到200家店鋪就會考慮建鮮食工廠。
13、嚴格選址。
羅森總部會與加盟商一起，綜合考慮區位、客流、目標消費群體、物業面積大小、形狀等因素，最后選擇出合適的店址。比如河北保定已經開業的5家店面就是從200多個備選物業中選擇出的。
目前，羅森的店面主要布局在商務區、人流密集區、學校、醫院、居民小區等附近。
14、更看重單個城市的市場份額。
除了店面數量之外，羅森曼更看重店面質量。
羅森認為其“第一目標在當地城市店鋪數占有率超過10%，第二目標則是店鋪數占有率超過26%。”
15、開店速度要依據督導人員的數量。
羅森要求，在某個地區開設多少家店面或開店速度必須要跟培養店鋪運營督導（簡稱SV）相匹配，因為SV能夠更好地落實便利店的運營標準，協助各個店長完成或提高銷售與服務。
16、大力發展自有品牌。
目前，羅森的自有品牌比例超過40%。（關于自有品牌的利弊、操作思路等，請詳見《成功構建特許經營體系五步法》，北京：企業管理出版社，李維華著，2021年2月。）
17、廣泛采用智能技術。
羅森的智能技術有很多，包括“到店取”、“掃碼購”、“預約銷售”等。
比如其在線預約銷售，意思是消費者在進店之前，就可通過羅森APP提前預約，顧客到店自取。類似需要現場制作的咖啡之類的商品均可提前制作完成。
18、定位清晰。
羅森只做低價、高頻的商品和服務，強調商品的“新潮”“新奇”“有趣”和“快樂”。
就客單價而言，羅森的甜品的平均價格13～14元，盒飯的平均價格16元～18元。
主力客戶群是12歲～29歲的年輕人。數據顯示，目前，羅森的會員中35歲以下占比超過80%。
羅森便利店的餐飲集中火力在早餐、下午茶、晚餐、宵夜。
羅森鮮食占比一直在40%左右。
羅森的企業理念是“我們讓共同生活的城市變得更美好”。
羅森的特色是健康的食材、優質的服務體驗和24小時的運營模式。
19、批量開店。
羅森剛進入某地區時，通常會幾家店面同時開業，以壯大聲勢、降低物流成本、形成聯合宣傳亮點等。
20、持續的商品上新。
羅森門店內商品汰換頻繁。
依據商品的受歡迎程度等因素，平均每個月變換12%至15%的商品，一年內有130%至150%左右的商品遭汰換。
21、極致的商品開發。
比如，因為疫情，人們減少了出門采購的次數、加大了單次購買的數量，所以就對保質期提出了更高的需求。羅森因時而動，通過研發把盒飯的保質期由36小時或48小時延長至30天，從而銷量大增，一舉贏得更多顧客。
在商品開發商，羅森大力、持續推出系列的網紅商品，包括日韓便當、72小時短效面包、盒飯、壽司、飯團、甜品、色拉等。
參考資料：
1、騰訊網，《羅森中國業務首次盈利，便利店是門好生意嗎？》
2、百家號“讀教授”，《日本便利店巨頭：在華業務首次實現盈利，門店數量將增至10000家》
3、界面新聞，《羅森在華業務首次實現全年盈利，未來繼續加碼中國市場》
4、零售商業財經，鶴翔，《中華老字號“逢春”，羅森鮮食布局差異化競爭》
5、中國商報，《進駐保定吹響深耕京津冀號角，羅森便利店發展駛入快車道》
6、靈獸，《200選5，北京羅森“謹慎”擴張 進駐保定》
7、南國都市報，王子遙，《海南羅森首家IP聯名主題便利店開業，月內還有4家門店陸續投運》
8、商業觀察家，《首入海南，下沉社區，起底羅森“快跑”思維》
9、商業地產頭條，張雪梅，《包抄高校、激戰縣城！羅森要啟動逆襲7-11、全家的“高能模式”》
10、超市周刊，賴章平，《羅森速度的三個關鍵詞：社區化、年輕化、下沉市場》
11、聯商網，張占英，《突破、下沉、增資，羅森中國狂奔》
12、新京報，歐陽曉娟，《羅森今年下半年將在京津冀新增60家以上便利店》
