【李維華講特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營】三只松鼠自身的重重危機與建議
時間：[2021-11-18]????來 源：未知???? 作 者：特許經(jīng)營第一網(wǎng)??點擊：
繁榮之下，其實危機重重，這話用來形容成立8年便營收破百億、號稱“國民零食第一股”的三只松鼠最為恰當不過了。
除了外部的競爭激烈、同質(zhì)化嚴重、代工廠責任心、行業(yè)內(nèi)卷、國家政策對于互聯(lián)網(wǎng)和“二選一”之類的壟斷的強管控等因素之外，至少，三種松鼠正臨如下這些十分危險的自身因素：
一、食品安全問題嚴重
按照我一直講的“產(chǎn)品是根”理念（詳見李維華.《成功構(gòu)建特許經(jīng)營體系五步法》.北京：企業(yè)管理出版社，2021年2月），一個企業(yè)如果產(chǎn)品不行，其滅亡是早晚的事。
事實上，三只松鼠的食品安全問題一直沒有斷過，比如：
2016年2月，三只松鼠被曝甜蜜素超標，同年5月因在食品中添加藥品等被罰款。
2017年，國家食藥監(jiān)局發(fā)布食品不合格情況，三只松鼠開心果霉菌超標 180%。
2020年5月，三只松鼠“開口松子”被查出“過氧化值”不合格，超標340%。
2020年9月，三只松鼠參股公司生產(chǎn)的山核桃仁，被抽檢出霉菌項目不合格，最終相應(yīng)批次產(chǎn)品被沒收，并處以罰款1.5萬元。
2020年10月，深圳市消費者委員會發(fā)布報告，三只松鼠的薯片中的丙烯酰胺含量超過歐盟標準，而丙烯酰胺是世界衛(wèi)生組織劃定的2A 類致癌物。
2021年雙十一剛過，三只松鼠就遭消費者大量投訴，迅速榮登“黑名單”。順帶著，直播間的薇婭的可信度也再次受到了質(zhì)疑。
據(jù)黑貓投訴的數(shù)據(jù)，目前三只松鼠的投訴量已達到1130件。
因為產(chǎn)品責任糾紛問題，三只松鼠屢屢與消費者發(fā)生訴訟，各類司法和行政風險達到四百多條。
……
這些觸目驚心的食品安全事件，已經(jīng)讓社會公眾對“零食的搬運工”三只松鼠失去了信任，進而動搖了公司的根本。
所以，不徹底改變?nèi)a(chǎn)業(yè)鏈的采購、加工、物流、分銷等質(zhì)量品控，三只松鼠必將興于產(chǎn)品、死于產(chǎn)品。
二、嚴重依賴電商渠道
從起家伊始，三只松鼠的營收大部分就是天貓、京東等電商平臺所貢獻。盡管從2年前開始，三只松鼠大力進軍線下，但2021年半年報顯示，三只松鼠來自第三方電商平臺的營收為36.21億元，依然占總營收68%。由此可見，三只松鼠對于電商的依賴癥并沒有減輕多少。
但是隨著流量時代趨尾、電商成本增加、線上紅利直降、電商平臺之間的內(nèi)卷，嚴重依賴線上電商的三只松鼠的投于線上電商的成本、費用等勢必急劇增加，結(jié)果也必然是導(dǎo)致整個公司的利潤減少，毛利率降低。
數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，三只松鼠的銷售費用暴漲近10倍，從2.34億元猛增到22.98億元。2021年上半年，三只松鼠僅僅在在推廣費和平臺服務(wù)費的開支就高達7.21億元，相比去年同期的3.98億元，激增81%。
然而，在日漸高昂的成本費用投入下，三只松鼠的凈利潤卻從3億元跌到2.39億元，屬于典型的增收不增利。從某種角度講，三只松鼠已經(jīng)淪為電商平臺的打工人。
數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，來伊份、品渥食品、良品鋪子、洽洽食品、鹽津鋪子的毛利率分別為44.72%、30.74%、29.51%、31.15%、39.80%，而三只松鼠的毛利率僅為23.9%，遠低于同行。
即便對于占三只松鼠產(chǎn)品營業(yè)收入的半數(shù)以上的三只松鼠主打的堅果品類，毛利率也只是31.70%，依然低于32.46%的良品鋪子和遠遠低于44.59%的來伊份。
所以，擺脫電商渠道，增加其余分銷渠道或者轉(zhuǎn)而實施“大特許”（詳見李維華.《特許經(jīng)營學(xué)——理論與實務(wù)全面精講》.北京：企業(yè)管理出版社，2021年2月）的模式已經(jīng)是三只松鼠重回王位的唯一選擇。
三、資本套現(xiàn)離場，股價下跌
公司上市剛滿一年，今日資本、IDG及瑞豐資本旗下基金等即大比例減持公司股份套現(xiàn)。其中，IDG資本至今已連續(xù)減持20多次。
在利益面前向來是毫不掩飾的資本的迅速逃離所傳遞的信號的影響作用十分巨大，其中最直接的反應(yīng)就是股價的直線下跌。至2021年11月17日，三只松鼠的市值已經(jīng)折損大半，從350億元跌落到152.5億，僅剩44%。
所以，在資本市場挽回信心的最佳方法就是交出滿意的業(yè)績，三只松鼠需要在李維華的“產(chǎn)品是根，模式是翅膀，品牌是對象和工具，人才和團隊是中心”的四句理念之下、通過大特許的商業(yè)模式全面地優(yōu)化和提升自己。
四、連鎖經(jīng)營的快鎖擴張帶來管控隱患
2019年，曾一度認為“開設(shè)線下店是退步”、將三只松鼠定位為“全國第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”的創(chuàng)始人章燎原啪啪地自打自臉，喊出“萬家門店計劃”，大規(guī)模進軍線下實體店，聚焦線下實體分銷渠道。
其后，三只松鼠的大躍進計劃開始實施，從2019年的不過幾十家，1年時間之內(nèi)，即到2020年時就暴漲到600多家，如今已經(jīng)是破千家店了。
非但如此，三只松鼠的實體店計劃還大規(guī)模地發(fā)展加盟，更是進一步地加大開店速度。
然而，快速的開店速度所必然帶來的數(shù)量規(guī)劃、區(qū)域布點、加盟商管控、加盟店督導(dǎo)、加盟店盈利、特許經(jīng)營費用等一系列問題（詳見李維華.《招商理論與實務(wù)全攻略》.北京：企業(yè)管理出版社，2021年2月），都已經(jīng)成為三只松鼠的發(fā)展隱患和隨時可能會爆的地雷。
事實上，苗頭已經(jīng)出現(xiàn)，比如據(jù)媒體報道，2021年上半年，三只松鼠投食店僅新增8家，而關(guān)店數(shù)量卻是新增的一倍即16家。
所以，對于沒有或缺少線下連鎖實體店運營經(jīng)驗的三只松鼠而言，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)、掌握和運用《特許經(jīng)營學(xué)》的知識構(gòu)建晚上、科學(xué)的特許經(jīng)營體系已經(jīng)是必須之選擇了。
五、對待顧客投訴傲慢無禮
就以今年雙十一的網(wǎng)友“三千天真”的投訴為例。其于11月12日在微博投訴“在薇婭直播間買的三只松鼠每日堅果變質(zhì)發(fā)霉”。
然而，網(wǎng)友投訴的結(jié)果如何呢？一向稱顧客為“主人”的三只松鼠的回應(yīng)竟然是：“商家死不承認”“客服說我已開袋的變質(zhì)堅果無法作為證據(jù)，不能按照食品安全法進行賠償”……等等，三只松鼠的態(tài)度實在是令人失望。
直到三天之后的15號，待輿論被國家級眾多媒體曝光和發(fā)酵之后，三只松鼠才被迫做出回應(yīng)。
顯然，迫于輿論壓力下的回應(yīng)絕對是不真誠的。
與之相對比的是，維華商創(chuàng)的咨詢客戶即休閑零食界的黑馬“小高栗子”休閑零食連鎖遇到同類問題的策略是：不管原因，先賠付，再調(diào)查。
所以，顧客不敢奢望被尊奉為“主人”，但三只松鼠最起碼應(yīng)該言行一致，真正地讓顧客“爽”起來。
六、多品牌進展不順利
事實證明，2021年上半年，主打兒童零食的子品牌之一小鹿藍藍的營收只有2.01億元，虧損4848.89萬元。
另外的養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀等子品牌，運營效果也并不理想。
多品牌本身是可以考慮的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之一，然而，企業(yè)的多品牌、多元化應(yīng)遵照科學(xué)的規(guī)律，按照“維華四維全產(chǎn)業(yè)鏈平臺模型”（詳見李維華.《成功構(gòu)建特許經(jīng)營體系五步法》.北京：企業(yè)管理出版社，2021年2月）來進行，否則，極有可能因一榮俱榮一損俱損的原因而毀了包括創(chuàng)始品牌在內(nèi)的所有的品牌。
參考資料：
1、東文財經(jīng)，蔣東文，《市值大跌，堅果發(fā)霉，三只松鼠口碑又崩？》
2、信息新報，《三只松鼠頻現(xiàn)食品質(zhì)量問題，新分銷、新品牌破局之路不容樂觀》
3、帶貨派新媒體，《薇婭直播間堅果發(fā)霉遭投訴，三只松鼠市值已蒸發(fā)200億》
4、鳳凰網(wǎng)科技，蔣澆，《屢陷食品安全風波，三只松鼠被代工和流量反噬》
5、健康時報客戶端，《雙11后三只松鼠零食被曝發(fā)霉，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入52.61億元》
6、富凱財經(jīng)，川扇假，《賠償送檢態(tài)度好，短暫反彈力不足，三只松鼠重要股東減持不止》
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