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2011年8月底，麥當(dāng)勞正式宣布啟動(dòng)發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)模式，與云南昆明諾仕達(dá)集團(tuán)簽署了中國(guó)大陸首份發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)合作協(xié)議，后者將擁有20年經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞在云南市場(chǎng)現(xiàn)有11家餐廳、開(kāi)設(shè)新餐廳和保護(hù)麥當(dāng)勞品牌的權(quán)利與義務(wù)。

“如果一個(gè)省份被麥當(dāng)勞指定為發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)，那么這個(gè)省份所有的選址、經(jīng)營(yíng)、投資均由該省授權(quán)的運(yùn)營(yíng)商來(lái)決定，即區(qū)域加盟。”麥當(dāng)勞中國(guó)有限公司CEO曾啟山如此解釋“發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)”這個(gè)拗口的名詞。

眾所周知，加盟業(yè)務(wù)是麥當(dāng)勞在全球許多市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵因素，美國(guó)本土的麥當(dāng)勞加盟店占其總餐廳數(shù)的85%;全球范圍內(nèi)，加盟店占總餐廳比例為75%以上，且創(chuàng)造了近70%的利潤(rùn)。

然而，和其全球市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)的遍地開(kāi)花相比，在中國(guó)市場(chǎng)麥當(dāng)勞的加盟業(yè)績(jī)不值一提。在牽手諾仕達(dá)之前，麥當(dāng)勞在華僅擁有6家傳統(tǒng)加盟店，不足在華門(mén)店總數(shù)的1%。事實(shí)上，麥當(dāng)勞在中國(guó)的加盟可謂坎坷。

2003年，麥當(dāng)勞首度在中國(guó)嘗試加盟業(yè)務(wù)，并選中了天津一位投資者進(jìn)行試水。然而這段婚姻很快便以加盟者的退出而告終，麥當(dāng)勞隨即收回經(jīng)營(yíng)權(quán)并中止了加盟業(yè)務(wù)。

3年后，麥當(dāng)勞卷土重來(lái)，再次從沈陽(yáng)、無(wú)錫、義烏挑選了三塊試驗(yàn)田，最終也都無(wú)疾而終。經(jīng)過(guò)兩度潛伏試水，直到2010年，麥當(dāng)勞才正式將“特許經(jīng)營(yíng)”掛上官網(wǎng)。

在這份通告中，麥當(dāng)勞關(guān)于加盟資質(zhì)的規(guī)定可謂嚴(yán)之又嚴(yán)：既要求申請(qǐng)者擁有800萬(wàn)元現(xiàn)金，又要求申請(qǐng)者能有麥當(dāng)勞一年工作經(jīng)驗(yàn)。在中國(guó)，你很難想象一位擁有800萬(wàn)元的人會(huì)花一年讓自己接受麥當(dāng)勞品牌文化的洗禮。

第一個(gè)把麥當(dāng)勞引進(jìn)中國(guó)并一直負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)30年的“中國(guó)麥當(dāng)勞之父”朱源和曾對(duì)麥當(dāng)勞在華謹(jǐn)小慎微做加盟的態(tài)度做出解釋，“麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)講究的是雙贏，加盟投資者要贏，我們自己也要贏。”

這種擔(dān)心并非沒(méi)有道理。中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)誠(chéng)信度相對(duì)較低，且法制不夠健全，品牌一旦受到加盟商泄密等違規(guī)行為侵害時(shí)，或許存在無(wú)法維權(quán)的隱患與風(fēng)險(xiǎn)。這是國(guó)際跨國(guó)巨頭們最不愿看到的局面。

然而無(wú)論如何，單純的“直營(yíng)”顯然無(wú)法維繼麥當(dāng)勞接下來(lái)的發(fā)展。它的死對(duì)頭肯德基通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成功將自己在中國(guó)的店面擴(kuò)張到超過(guò)3000家。對(duì)比之下，麥當(dāng)勞的門(mén)店數(shù)不過(guò)1000余家。

情況必須有所改變。2011年6月，麥當(dāng)勞將特許經(jīng)營(yíng)的價(jià)格從每店800萬(wàn)元下調(diào)至200萬(wàn)元，降幅高達(dá)75%。

隨后，麥當(dāng)勞很快推出了自己的“發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)”。 現(xiàn)在，麥當(dāng)勞的目標(biāo)是：每天開(kāi)一家新店，2013年，預(yù)計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)店面突破2000家。從門(mén)店規(guī)模上，用三年時(shí)間再造一個(gè)麥當(dāng)勞。

“其實(shí)說(shuō)到底，這就是區(qū)域加盟。”中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心李維華認(rèn)為，麥當(dāng)勞的發(fā)展式特許經(jīng)營(yíng)模式并無(wú)特別之處。他稱，加盟分為單店加盟和區(qū)域加盟兩大類(lèi)，前者招收加盟商相對(duì)容易，但風(fēng)險(xiǎn)大、管控難;后者招收有資質(zhì)的加盟商相對(duì)較難，但風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，管理也相對(duì)省心。

在凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來(lái)，借助當(dāng)?shù)匾恍┯袑?shí)力的企業(yè)的資金和他們對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)模式熟悉的優(yōu)勢(shì)開(kāi)店，然后整體輸入自己的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式和流程，自己坐收加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)，比自己開(kāi)門(mén)店更省力。

“尋找區(qū)域合作伙伴的思路不僅有利于麥當(dāng)勞獲得政策上的一些支持，也更有利于打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，這或?qū)⒊蔀槠湓谥袊?guó)市場(chǎng)后發(fā)制人的重要砝碼。”

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