簡介：國內通脹在第三季出現(xiàn)拐點已經確認的大環(huán)境下，肯德基為何逆市再漲價?差別定價是成本上漲所致，還是競爭戰(zhàn)略;在肯德基實現(xiàn)漲價愿景的同時，是否能兼顧加盟商的利益?一切還有待見證。
10月末，肯德基(微博)啟動了年內第二階段調價策略，雞肉類大部分產品漲幅為0.5元至1元。肯德基對于此次價格調整的公開回應是：基于成本的持續(xù)上漲。
與漲價一同被推上風口浪尖的，還有肯德基的門店定價新舉。在來華20年后，肯德基放棄一直以來的全國統(tǒng)一定價策略，實施差別定價。即今后將分區(qū)域、分時間、分餐廳不統(tǒng)一調整產品價格。
事實上，在此次漲價之前的8、9月份，國內CPI已連降兩月。與此同時，來自21家機構預測，10月CPI同比漲幅將降至5.5%左右，環(huán)比漲幅則大降至0.1%。
國內通脹在第三季出現(xiàn)拐點已經確認的大環(huán)境下，肯德基為何逆市再漲價?差別定價是成本上漲所致，還是競爭戰(zhàn)略;在肯德基實現(xiàn)漲價愿景的同時，是否能兼顧加盟商的利益?一切還有待見證。
新金融記者 淮純菊
向單店要效益?
綜觀年內每一次食品行業(yè)的漲價，總有一個關鍵詞不會被忽略——成本。
針對漲價緣由，來自肯德基方面的回應是：今年肯德基遭受著嚴峻的成本持續(xù)上漲考驗，如2月以來雞肉原料成本上漲近15%。因此肯德基經過審慎評估和綜合考量后，決定酌情調整產品價格。
的確，整體成本上漲是近期客觀事實。“今年以來，一線城市的租金、人工成本都在漲價。而且，不僅僅是一線城市漲。說到底，漲價就是轉嫁成本，只要消費者能承受就可以。”一快餐連鎖行業(yè)的從業(yè)者說。
據10月份公布的第三財季報顯示：百勝餐飲第三季不含特殊項目的每股收益為0.83美元，符合市場預期。但據路透社報道，新一季的財報并未能化解投資人心中對于中國業(yè)務成長放緩的疑慮。
“在盈利還符合市場預期的情況下，肯德基說是為了應對成本上漲而再次漲價多少有些‘牽強’。眾所周知，中國是百勝餐飲的最大市場，不排除為了業(yè)績而向單店要收益的可能。”上述人士分析道。
對此，中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴明航認為：隨著中國快餐行業(yè)的迅速發(fā)展，洋快餐受到的挑戰(zhàn)增大，競爭進一步加劇。肯德基在保持高速開店擴張步伐的同時，單店銷售必然受到一定的影響，銷售業(yè)績增長速度放緩甚至出現(xiàn)下滑，這一策略(漲價)確實有助于單店銷售業(yè)績的增長，不排除肯德基在擴張速度放緩的情況下，在向單店要效益。
“改變價格是為了更好地適應消費者、更好地創(chuàng)造效益。如果價格調整會導致整體效益下滑，肯德基是不會這么做的。”著名特許經營專家李維華博士說。
差別定價疑惑
與此次漲價同步進行的還有差別定價新舉。肯德基宣布：“今后將分區(qū)域、分時間、分餐廳不統(tǒng)一調整產品價格。”
就為何實施這一差別定價策略的緣由，肯德基方面表示，中國肯德基20多年以來一直采取傳統(tǒng)的全國統(tǒng)一定價模式，但隨著肯德基的快速發(fā)展，已經不能適應和匹配快速發(fā)展的復雜商業(yè)環(huán)境。通過科學、人性化地細分商圈，進行差別定價，這個做法也更加符合消費者的不同消費需求。因此，肯德基于2011年初啟用細分差別定價策略，在不同城市、不同商圈，綜合考量每家餐廳的租金、營業(yè)狀況等因素，依據各餐廳實際情況差別定價。
而對該策略的具體細則及其執(zhí)行時間，新金融記者得到的肯德基方面的回應只是說：“會及時與媒體溝通，”再無下文。
面對“差別定價”，嚴明航與李維華均持贊同態(tài)度。均表示：在肯德基未制定此策略前，國內不少地區(qū)已經出現(xiàn)同城不同價的現(xiàn)象。
“因不同地區(qū)、不同商圈的餐廳租金、營業(yè)狀況等因素均存在差別，依據各餐廳實際情況差別定價、打破統(tǒng)一的策略也是不無道理的。尤其是在商業(yè)環(huán)境快速發(fā)展的現(xiàn)階段，肯德基打破統(tǒng)一局面有利于其更好地適應城市和商圈發(fā)展。”嚴明航說。
而李維華則認為，本來就應該“大同而小異”。 因為每個店所處的環(huán)境不同、自身條件不同、投入不同，但售價卻相同是違背經濟規(guī)律的。
長久以來的“價格統(tǒng)一”被打破后，是否能給消費者帶來實惠暫不評說，就肯德基能否在產品投入“統(tǒng)一”而售價卻“不一”的情況下，平衡其直營店與加盟店之間的利益，則對肯德基的管理提出了更高要求。
特許經營專家李維華認為：肯德基的差異價格應該是經過調研和計算的、他們自認為“科學、合理的價格”，是“價格”這個經營中最重要的因素的“本土化”或“本店化”。但是無論如何，“本土化”或“本店化”后的價格體系不能影響到整個企業(yè)的價格市場的有序，包括不能令消費者放棄購買、不能令消費者花費包含路費在內的費用去舍近求遠地異地購買、不能讓不同店周邊的消費者感受到價格歧視、不能讓不同的店的利潤率差別明顯等等。否則，管理上就會出現(xiàn)問題。當然，作為加盟商個人，也應該更加嚴格地要求自己，為消費者提供安全、有品質的食品。
而肯德基方面也表示：“對加盟商的管理充滿信心。”
策略或被效仿
雖然肯德基和麥當勞(微博)均不愿拿自己與對方做比較，但這對競爭對手就像“孿生兄弟”一樣，在一方有新動作的時候就不免會與另一方發(fā)生“聯(lián)想”。當然，這種聯(lián)想或許是有據可循的，也或許是牽強而又偏執(zhí)的。
今年9月，一向謹慎的麥當勞下放了首個“區(qū)域加盟權”。與此同時，百勝收購小肥羊的日期被一延再延，此次的調價策略不免讓人聯(lián)想到是否與其競爭對手麥當勞有關。雖然肯德基方面一再強調：“只是單純的一次漲價、為了應對成本壓力。”
此次是自顧自的策略還是有更加深遠意義的“戰(zhàn)略”，嚴明航的觀點是：“麥當勞下放加盟權之舉是麥當勞加速門店擴張的一個信號，意味著麥當勞將在中國開展更廣泛的業(yè)務。這對競爭對手肯德基而言，無疑是個挑戰(zhàn)，兩者相似的業(yè)務決定著雙方必然會分流對方的消費群體，爭奪對方的市場份額。不過一直以來，肯德基在國內都致力于走本土化路線，與麥當勞有著極大的區(qū)別，此次提出的定價策略主要是出于市場發(fā)展考慮，與麥當勞下放加盟權之事可能關系不大。”
而李維華博士也委婉地表達了不要試圖揣摩“原作者”的真實意愿。但對于肯德基“差別定價”策略實施后的連鎖反應，二人卻均表示會有“后來者”。
嚴明航表示，策略可能因肯德基的執(zhí)行而被消費者所接受，進而促使其他企業(yè)紛紛效仿。當然，短期內其他企業(yè)效仿的可能性較小，若肯德基這一策略并未受到消費者的排斥并確實有利于其業(yè)績增長、單店利潤提高，則這一策略必將被效仿。
而在李維華看來，肯德基在快餐連鎖領域就像一個“明星”，會有“明星效應”。所以，一定會有企業(yè)模仿和跟進。
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