2024欧冠决赛|乌兹别克斯坦u20亚洲杯夺冠|历届欧冠四强|香川真司|中国足球519事件

來源：新金融觀察

 

如果說早在2011年脫離家樂福實現(xiàn)西班牙上市的時候，迪亞集團對中國業(yè)務的關鍵詞還是“翻倍”的話，那么眼下，這個位列全球三大零售折扣超市之一的西班牙連鎖超市顯然已將在華業(yè)務的關鍵詞換成了“減半”—— 2011年，迪亞集團的招股書中，對于中國業(yè)務的描述是“僅北京和上海市場的潛力就足以在2013年使迪亞天天在華市場的零售網(wǎng)絡翻倍”;兩年后，北京市場的迪亞天天門店數(shù)，已從2011年的160家銳減至76家;而不久的將來，這個數(shù)字將最終變成0。屆時，迪亞天天在華“北京+上海”的南北雙線戰(zhàn)役將僅剩一半陣地。

新金融記者 張沙莎 北京報道

關店退守

位于北京東四北大街上的迪亞天天，店內空空，大門緊閉。玻璃門上隨意貼著兩張A4白紙，上邊是扭曲的“停業(yè)”及“有事請撥打……”字樣。

眼下的北京，類似的門店，比比皆是。

“現(xiàn)在關店的這些基本上都是從去年年底開始陸續(xù)動手的，到這會兒該更名的更名了，該清倉的清倉了，這回折騰下來北京市場就剩不下多少店了。”一位迪亞天天的店員告訴新金融記者，這個在北京市場苦心經(jīng)營了10年多的西班牙折扣超市，距離退出北京市場的腳步已經(jīng)越來越近了。

迪亞天天于2003年進入北京市場。當時，迪亞集團與首聯(lián)合資成立了北京迪亞首聯(lián)商業(yè)零售有限公司，并開出首家門店。到2011年，迪亞天天在北京市場共開設了80家直營店及80家加盟店。在當年的招股書中，迪亞集團對包括北京市場在內的中國市場寄予厚望，直言“僅北京和上海市場的潛力就足以在2013年使迪亞天天在華市場的零售網(wǎng)絡翻倍”。

然而，事實并非如此。有消息指出，迪亞天天在北京地區(qū)的加盟業(yè)務早已停止，而迪亞集團也從去年7月起開始著手關閉業(yè)績較差門店，首批共關閉了18家門店。9月，集團通過了北京地區(qū)只保留業(yè)績排名前38名門店的計劃，現(xiàn)在正在進行的就是這一部分店面的清理。

不過，目前的形勢是，此輪“關店潮”的波及范圍或許更大。“迪亞天天最終在京留下的店面應該到不了38家這么多，以目前的情況來看，能剩下30家就不錯了。最后的一步是，全部關閉，撤離北京。”上述店員表示。

至于退出的具體時間，迪亞集團北京分公司的相關人士向新金融記者表示，分公司方面并沒有接到具體通知，相關情況需向上海總部方面了解。但截至本報發(fā)稿時，上海方面并未對此事給出明確回復。

盡管退出北京市場的具體時間未定，但迪亞中國的戰(zhàn)略調整提上日程。據(jù)迪亞集團北京分公司一位負責人透露，迪亞集團未來在華的拓展重心將轉移到以上海為主的華東地區(qū)，集中發(fā)力長三角區(qū)域。

“他們在上海一直還不錯，未來如果離開上海，再往江浙一帶三線城市走的話，這個發(fā)展的路子是對的。但遺憾的是，他們放棄了北京市場。因為北京失守了，意味著整個北方區(qū)可能都撤了。”資深連鎖零售運營管理專家王辰告訴新金融記者，對于零售企業(yè)來說，北京失守，不可不謂損失慘重。

無奈“斷臂”

“這也是沒有辦法的辦法吧。租金高、生意差，有時一天流水不到1000元，可能覺得死撐也沒什么價值，所以就直接放棄了。”上述店員猜測道，或許正是迪亞天天在北京市場的疲軟，才令集團作出了“斷臂”自救的決定。

“雖然迪亞天天開到了家門口，但是我?guī)缀蹙蜎]進去過，要不去稍微遠一點的大賣場，要不去家門口的7-11。”一位蘇姓女士向新金融記者表示，其實她并不知道迪亞天天的定位是什么，只是覺得這個小店“土里土氣，‘不上不下’的”。

在著名特許經(jīng)營專家李維華看來，這正是迪亞天天的弊病之一：“迪亞天天和別的便利店相比，沒有特色，又沒有便利，就顯得沒有優(yōu)點，所以自然就慢慢退出了。”。

對此，王辰也頗有感觸：“說它大吧，其實它一點都不大，產(chǎn)品豐富度沒有;說它小吧，它又不如便利店那么小、那么靈活。所以這樣的店，還是需要有一個比較大的總部、有一套指導班子，搞好采購、配送等一系列環(huán)節(jié)來支撐它。”

正如王辰所言，不少折扣超市也都是借助于大賣場的倉儲空間、物流設施和人員，一方面大賣場會把大包裝商品分拆包裝，再以小包裝直接配送到各社區(qū)折扣超市;另一方面當折扣超市需要補貨的時候，也可直接從鄰近的大型超市提貨配送。

也正是這種供應鏈系統(tǒng)的優(yōu)勢共享，可以充分保證折扣超市的商品采購價格、物流成本等，進而保證折扣超市的價格優(yōu)勢。但可惜的是，迪亞天天與家樂福，早已失去了這種必要的聯(lián)系。甚至，其或許從來就未曾享用過此番待遇——即便在2011年獨立上市之前，迪亞天天與家樂福非但不充分共享供應鏈，還存在一定競爭。

除此之外，既能保證低價折扣又能保證店面利潤的自有品牌“啞火”，也是造成迪亞天天業(yè)績疲軟的一大原因。在歐美市場，迪亞天天幾乎每家店自有品牌的商品占比均達50%以上，有的甚至達70%-80%;但在中國市場，迪亞天天的自有品牌占比不僅由剛進入中國市場之初的20%下降到了如今的10%左右，其甚至還曾數(shù)次登上不合格商品名單。

不僅如此，連年上漲的租金、不斷增加的人力成本、大賣場的價格戰(zhàn)、北方市場不同于南方市場的消費習慣……無不沖擊著迪亞天天。

“原因很多，但最核心的一定是它的投資收效比不如預期，這才是它撤出中國最重要市場的核心原因。”在王辰看來，對于迪亞天天這樣一個有著豐富經(jīng)驗，且已在北京市場經(jīng)營10年的企業(yè)來說，其實并不存在水土問題，也不見得經(jīng)營管理有多差，但就是與中國市場和中國消費者的消費習慣不吻合，“很多在國外做得很好的企業(yè)在中國都存在投資收效偏低的問題，那么越堅持，到最后就有可能把自己搞得越狼狽”。

業(yè)態(tài)之殤

迪亞天天在北京市場的遭遇，折射的正是社區(qū)折扣超市在中國市場的遭遇。

折扣超市是以銷售自有品牌和周轉快的商品為主，并以有限的經(jīng)營面積、簡單裝修、有限的服務和低廉的經(jīng)營成本，向消費者提供物有所值的商品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。其依托連鎖超市集中采購、配送、運營，門店面積介于便利店和標準超市之間，但其既不同于標超，也不同于便利店。

然而目前中國市場上的折扣超市，卻與標準意義上的折扣超市有著或多或少的出入。定位不清、特色不明是在華社區(qū)折扣超市的通病。在中國，社區(qū)折扣超市大多被認為是縮小版的標超或者與便利店無異，但由于其并沒有標超和便利店的特質，因而才逐漸被貼上了“不上不下”的標簽。

坦白來說，這并非消費者認知能力有限所致。畢竟，即便把折扣超市與便利店等非同業(yè)態(tài)的競爭對手放在一起比較，也有著頗高的同質化。

“無論是哪個品牌，每家店的品類都一樣，價格也差不多。就算牌子互相調換，你也認不出哪家店對哪家店。”李維華對新金融記者表示，之所以整個行業(yè)的盈利情況均不佳，最大的問題便在于沒有特色。

在李維華看來，這是阻礙社區(qū)超市業(yè)績快速提升的大忌。畢竟不同的社區(qū)、不同的商圈，有著不同的消費習慣和消費喜好。“海淀區(qū)和朝陽區(qū)，這個小區(qū)和那個小區(qū)，小區(qū)南門和小區(qū)北門，都應該有變化。比如學校門口，可能學生用品、牙膏牙刷等產(chǎn)品銷售得好;但是到了高端商務區(qū)，這些東西意義就不大了，可能需要更多的是早餐、飲料，甚至是高端飲料，以及打印、復印等一些便捷服務。”

李維華堅稱，從特色下手，是整個行業(yè)都必須思考的一個問題。在他看來，當前的市場環(huán)境下，社區(qū)超市應將昔日秉持的“本土化”概念升級換代到“本店化”概念，即針對不同城市、不同小區(qū)、不同地段量身打造門店。“就好像一個飯店做了10個菜的準備，但是會給這個客人推薦這4道菜，會給那個客人推薦那5道菜一樣。其實就是做好整體模塊，然后根據(jù)不同門店定位來挪動不同模塊而已。”

當然，對于意欲有所作為的社區(qū)折扣超市來說，其未來需要做的將不僅局限于此。無論如何，其不應僅僅是位于大型超市和便利店之間的業(yè)態(tài)，而是以“社區(qū)”、“折扣”為本質的獨立業(yè)態(tài)。對消費者而言，其需要的就是在質量有所保證的前提下低價買到滿足居家每日消費所需而已。

盡管這是社區(qū)折扣超市最低，也是最核心的標準，但對于企業(yè)而言，這意味著其需要大型生產(chǎn)商為其長期提供質優(yōu)價廉的貨源，需要規(guī)范、高效、完善的采購、物流和信息系統(tǒng)，需要一切為之服務的支持配套。更重要的是，其還顧及效益，保證盈利，維持企業(yè)的長期生存、發(fā)展與壯大。顯然，社區(qū)折扣超市企業(yè)在中國市場的摸索任務還很艱巨。

折扣店與便利店的區(qū)別

在中國零售市場，便利店與折扣店的概念時常被混淆。而事實上，折扣店與便利店有著本質區(qū)別。

便利店

折扣店

業(yè)態(tài)

便利店是位于居民區(qū)附近，指以經(jīng)營即時性商品為主，以滿足便利性需求為第一宗旨，采取自選式購物方式的小型零售店。該業(yè)態(tài)有傳統(tǒng)型便利店與加油站型便利店兩個分支。

折扣店是以銷售自有品牌和周轉快的商品為主，并以有限的經(jīng)營面積、簡單裝修、有限的服務和低廉的經(jīng)營成本，向消費者提供物有所值的商品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。其依托連鎖超市集中采購、配送、運營。

商品構成

便利店的主打商品在速凍食品、飲料及日常用品上，這些商品不求多、全，而是求精，即選擇暢銷的、質量高的、價格又適中的產(chǎn)品上架。

以非耐用消耗品為主力商品，通常將6-7折的全國知名品牌商品與自有品牌商品組合在一起。其中自有品牌商品占總量的60%-80%左右。這是折扣店在長期發(fā)展演進過程中的最優(yōu)比例。

價格

便利店的進貨量比超市的少，所以成本高，價格也比一般超市高。

折扣店的理想模型是“品牌保證，物美價廉”。

服務

便利店業(yè)者為了在極小的場地之內銷售更多的商品與提供更多的服務，并有效地發(fā)展更大的商機，各家業(yè)者更進一步發(fā)展電子商務、目錄銷售、預購等業(yè)務。

出于成本控制的需要，折扣店一般情況下并不進行直接的賣場促銷，甚至只提供有限的人員服務。