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一款蛋糕賣到了199999元，這可能是烘焙行業(yè)里史無前例的價(jià)格。但就是這樣一款蛋糕，三年來卻無人問津。

2011年9月，好利來(11.90, 0.00, 0.00%)旗下的高端子品牌黑天鵝蛋糕店在北京開業(yè)。彼時(shí)好利來董事長(zhǎng)羅紅稱，黑天鵝已做好虧損三年的準(zhǔn)備，如今三年嘗試期將過，黑天鵝非但沒有飛起來，反而日漸冷清。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獲悉，黑天鵝蛋糕店的主流產(chǎn)品價(jià)格多為千元以上。“押寶高端市場(chǎng)成為好利來的市場(chǎng)策略，但在高端消費(fèi)下行壓力下讓其前路更加黯淡。”特許經(jīng)營(yíng)專家李維華說。

在北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢顧問劉暉看來，好利來借黑天鵝踏入歐美國(guó)家早已流行的高端蛋糕藍(lán)海市場(chǎng)雖然下了血本，但由于時(shí)機(jī)不具備，肯定會(huì)遭受消費(fèi)者的冰冷待遇。雖然三年來黑天鵝也在不斷反思琢磨，但卻差強(qiáng)人意。讓業(yè)界更為擔(dān)憂的是，如今好利來仍未有及時(shí)剎車的打算。

盈利捉襟見肘

記者走訪了好利來位于北京環(huán)球貿(mào)易中心附近的黑天鵝蛋糕店。走進(jìn)這家奢侈品蛋糕店可以發(fā)現(xiàn)，三個(gè)9層蛋糕依次擺放在櫥窗里，路人可以目睹到其中一個(gè)正好為黑天鵝的“鎮(zhèn)店之寶”最高價(jià)為199999元的“舉世傾慕”婚禮蛋糕。

翻閱黑天鵝“尊貴系列”蛋糕圖冊(cè)中可以看到，一磅生日蛋糕的價(jià)格從199元起，到幾千元不等，慶典用的蛋糕更貴，1.9萬元起價(jià)，幾萬、十幾萬元不等。據(jù)其門店服務(wù)員介紹，其上萬元的蛋糕購買者寥寥。

而記者閑逛的半小時(shí)內(nèi)，該店人氣極為低迷。記者在店內(nèi)看到僅有1位消費(fèi)者。與此同時(shí)，記者卻看到了多位巡場(chǎng)的工作人員。這位顧客打趣道，這里的工作人員還多于進(jìn)店顧客。

該店服務(wù)員為記者介紹蛋糕時(shí)還不忘提醒，這個(gè)時(shí)間段是上班時(shí)間，顧客較少。

稍加觀察不難發(fā)現(xiàn)，黑天鵝櫥窗里的蛋糕種類其實(shí)并不多。但其背后卻有一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，從銷售產(chǎn)品數(shù)量上看，原先被寄予厚望的各式蛋糕并未在盈利增長(zhǎng)上形成支撐。

中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍分析認(rèn)為，黑天鵝蛋糕店虧損主要有兩個(gè)方面原因：其一是運(yùn)營(yíng)成本過高，由于黑天鵝店定位高端，因此相應(yīng)的門店地理位置、裝修等也需要與定位匹配，大面積、商圈等都造成了高成本運(yùn)營(yíng);其二是定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，黑天鵝定價(jià)過高，因此消費(fèi)群體也較小眾，此外不為經(jīng)常消費(fèi)品的蛋糕比重過大，更進(jìn)一步縮小了銷售范圍。

記者致電黑天鵝蛋糕店相關(guān)負(fù)責(zé)人，她表示，并不了解黑天鵝的具體運(yùn)營(yíng)情況。“黑天鵝的定位為藝術(shù)蛋糕。目前總共有10家門店，北京3家、天津3家、石家莊1家、沈陽1家和長(zhǎng)春2家。”

“好利來的上千家門店幾乎都在養(yǎng)活黑天鵝蛋糕店。”劉暉也笑稱，高端蛋糕店在歐美非常流行，這確實(shí)是一個(gè)藍(lán)海，但好利來屬于提前切入高端市場(chǎng)，有點(diǎn)急。因?yàn)閲?guó)人對(duì)甜品的需求遠(yuǎn)沒有歐美人多，國(guó)內(nèi)對(duì)高端蛋糕的客群也還沒有形成規(guī)模，黑天鵝虧損是很正常的事情。

只不過，讓好利來沒有料到的是房租和人工成本還在不斷上漲，這對(duì)黑天鵝來說可謂雪上加霜。

“這屬于典型的有價(jià)無市，蛋糕屬于非生活必需品，在大環(huán)境的影響下，高端消費(fèi)在萎縮，黑天鵝以高價(jià)吸引消費(fèi)者的招數(shù)顯然走不通。”李維華告訴記者，如此下去，等待它的只有持續(xù)虧損。

深陷高端不能自拔

記者在走訪時(shí)還發(fā)現(xiàn)，黑天鵝環(huán)球店里離天價(jià)蛋糕不遠(yuǎn)處，可以看見各式面包，品種和好利來其他門店相差無幾，最便宜的牛角面包只賣9元。劉暉表示，這也是黑天鵝不得已而為之，畢竟門店還是要靠銷售生存，天價(jià)蛋糕賣不出去，黑天鵝不得不靠低價(jià)位的產(chǎn)品去吸引顧客。但即便如此，消費(fèi)者仍不為所動(dòng)。

對(duì)此，記者詢問黑天鵝相關(guān)負(fù)責(zé)人。她指出，“面包和各類飲品具體賣得如何并不清楚，這是公司內(nèi)部機(jī)密，不能對(duì)外透露，定價(jià)也是根據(jù)原材料以及服務(wù)來定。”

“黑天鵝蛋糕店是以蛋糕和日常甜點(diǎn)為主，不過與其他品牌甜點(diǎn)售價(jià)相同勢(shì)必會(huì)影響黑天鵝的整體形象，也會(huì)造成黑天鵝的定位不清晰。若好利來堅(jiān)持黑天鵝的高端路線，那么其甜點(diǎn)也相應(yīng)走高端路線，當(dāng)然也需要從取材、創(chuàng)新、設(shè)計(jì)等多個(gè)方面予以配合。”向健軍表示。

在業(yè)界看來，大眾品牌好利來發(fā)力高端品牌黑天鵝，很大程度上是希望形成自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、謀取更多利潤(rùn)，當(dāng)然國(guó)內(nèi)確實(shí)存有部分消費(fèi)群體有能力消費(fèi)高端品牌。

黑天鵝方面也明確表示，黑天鵝不是針對(duì)普通的消費(fèi)群體，是城市2%~5%的富人群體。價(jià)格的制定也并非完全因原材料，而是按照奢侈品的定位進(jìn)行價(jià)格制定的。

可是好利來只在價(jià)格上下功夫，并未提供引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的產(chǎn)品與服務(wù)，深陷高端不能自拔。而在虧損的同時(shí)，黑天鵝也并未打出名氣。“對(duì)于黑天鵝來說，三年的虧損已經(jīng)是預(yù)期之內(nèi)，不過若黑天鵝繼續(xù)虧損，對(duì)黑天鵝以及好利來這一大眾品牌都是不利的。”

其實(shí)，在控制“三公消費(fèi)”的影響下，高端產(chǎn)品的市場(chǎng)將持續(xù)萎縮，更何況是非日常生活用品。劉暉則告訴記者，如黑天鵝打通O2O的路徑，或許還有一線生機(jī)。把黑天鵝定位于體驗(yàn)店，預(yù)訂和銷售則全部由電商完成，這樣可以省去不少人工和房租成本。但目前黑天鵝并沒有任何實(shí)質(zhì)性的“自保”動(dòng)作，其未來只能且行且珍惜了。