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法治周末見習(xí)記者辛穎

麥當(dāng)勞公司(以下簡(jiǎn)稱麥當(dāng)勞)近日在公開日本計(jì)劃關(guān)閉130家門店之后，又宣布即將在美國和中國關(guān)閉220家表現(xiàn)不佳的門店，麥當(dāng)勞公司將為此進(jìn)行7200萬美元的財(cái)務(wù)減記。

此前，4月22日，麥當(dāng)勞公布2015年第一季度業(yè)績(jī)，營業(yè)收入由2014年的67億美元(415億元)下跌至59.6億美元(370億元)，同期下滑11%，凈利潤下跌32.6%，在亞洲、中東以及非洲市場(chǎng)的同店降幅達(dá)到8.3%。這已經(jīng)是麥當(dāng)勞連續(xù)6個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑了。

雖然麥當(dāng)勞2014年的市值仍高達(dá)920億美元，在美國市場(chǎng)占有率方面是緊隨其后的賽百味的三倍，但麥當(dāng)勞2014年財(cái)報(bào)顯示，其全球同店銷售下滑1%，全年?duì)I收為274億美元，比2013財(cái)年的281億美元下滑了2%，這是麥當(dāng)勞營業(yè)收入近12年的首次下滑。而各地區(qū)的單店可比銷售增長率近3年內(nèi)一直處于下滑態(tài)勢(shì)。

麥當(dāng)勞向法治周末記者提供的回復(fù)稱，穩(wěn)健的資產(chǎn)管理是麥當(dāng)勞中國重要的發(fā)展策略之一。麥當(dāng)勞會(huì)根據(jù)商圈的變化及其表現(xiàn)，相應(yīng)調(diào)整門店布局。關(guān)閉這些表現(xiàn)不好的餐廳，從長期來說更有利于麥當(dāng)勞整體在中國健康、穩(wěn)健的發(fā)展。

中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為：“麥當(dāng)勞計(jì)劃在中國關(guān)閉的門店應(yīng)該有一半以上是在一線城市。”

朱丹蓬表示，近年來，麥當(dāng)勞在美國本土的市場(chǎng)地位處于下降趨勢(shì)，歐洲市場(chǎng)的情況也不甚理想，亞太地區(qū)已經(jīng)逐漸成為了麥當(dāng)勞新業(yè)績(jī)來源的重點(diǎn)區(qū)域。自2007年起，麥當(dāng)勞亞太、中東及非洲地區(qū)營業(yè)收入占麥當(dāng)勞總營業(yè)收入的比重逐年增加。但是在過去的一年中，亞太、中東及非洲地區(qū)，無論在福喜事件前后，業(yè)績(jī)表現(xiàn)都無法起到提振麥當(dāng)勞總體業(yè)績(jī)的作用。

于是麥當(dāng)勞啟動(dòng)了包括閉店在內(nèi)的一系列措施來挽救業(yè)績(jī)下滑的狀態(tài)。

加盟費(fèi)減少600萬

自麥當(dāng)勞1990年進(jìn)入中國至今，現(xiàn)有門店2000多家，有1000家左右是在2010年之后開設(shè)。經(jīng)營模式包括直營店與特許經(jīng)營店兩種。

“直營店是麥當(dāng)勞出錢，而特許經(jīng)營店是加盟商出錢。”中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心主任李維華告訴法治周末記者，“麥當(dāng)勞門店中特許經(jīng)營店的比例在全球約為81%，其中美國本土的比例達(dá)到85%，而在中國特許經(jīng)營店在2003年出現(xiàn)第一家，相較于其他市場(chǎng)的特許經(jīng)營比例非常低，直到2014年才完全開放特許經(jīng)營。”

提高特許經(jīng)營店的比例，是麥當(dāng)勞的應(yīng)對(duì)措施之一，其全球計(jì)劃到2018年將特許經(jīng)營店的比例從現(xiàn)在的81%提高至90%。這意味著在未來的3年中，將有3500家麥當(dāng)勞特許加盟店開業(yè)。

2014年年初，麥當(dāng)勞宣布在中國一線城市如上海和深圳使用特許經(jīng)營模式作為擴(kuò)張策略的一部分。消息一出，立即引來大量申請(qǐng)?zhí)卦S經(jīng)營許可證的網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)。另有公開報(bào)道介紹，2014年，麥當(dāng)勞特許經(jīng)營店的加盟費(fèi)用僅為200萬元人民幣，這相比于2008年的加盟費(fèi)800萬元，下降了75%。

2014年，麥當(dāng)勞(中國)首席執(zhí)行官兼大中華區(qū)區(qū)域總裁曾啟山公開表示，“2015年，麥當(dāng)勞在華的特許經(jīng)營門店比例將從目前12%增加到20%至25%”。即麥當(dāng)勞特許經(jīng)營店的數(shù)量在今年年底要達(dá)到500家以上。

食品安全問題成導(dǎo)火索

2014年7月，上海福喜被曝光使用過期雞肉制作食品，引發(fā)的食品安全風(fēng)波波及多家洋快餐連鎖品牌，其中麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈就受到嚴(yán)重影響。據(jù)此前報(bào)道，福喜曾是麥當(dāng)勞在中國乃至全球的供應(yīng)商，有一段時(shí)間，福喜是麥當(dāng)勞在中國長江以北的唯一肉類供應(yīng)商，后來，麥當(dāng)勞徹底與福喜“分手”，甚至導(dǎo)致部分產(chǎn)品斷供。

在連續(xù)的業(yè)績(jī)低迷狀態(tài)下，麥當(dāng)勞官方始終將糟糕業(yè)績(jī)的主要原因歸咎于福喜食品安全事件這一丑聞。據(jù)英敏特行業(yè)分析報(bào)告顯示，麥當(dāng)勞令人失望的業(yè)績(jī)受到了2013年H7N9禽流感爆發(fā)以及食品安全丑聞的持續(xù)影響。

朱丹蓬認(rèn)為，麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)?cè)鲩L始終處于疲軟狀態(tài)，主要原因就是由于麥當(dāng)勞的餐譜在本土化方面一直不夠好。“麥當(dāng)勞在全球的強(qiáng)勢(shì)地位使得他沒有在中國選好姿態(tài)。麥當(dāng)勞在中國的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基就推出了較多的符合中國人飲食習(xí)慣的產(chǎn)品，其實(shí)這也是對(duì)中國消費(fèi)者的尊重。麥當(dāng)勞關(guān)閉門店的計(jì)劃屬于優(yōu)勝劣汰的正?，F(xiàn)象。”

“相比于肯德基，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品中牛肉是很重要的一部分，而在中國人的飲食習(xí)慣中，對(duì)雞肉的偏好更多一些。”李維華分析說。

另一方面，成本的增加也是麥當(dāng)勞目前面臨的一大問題。李維華還認(rèn)為，“食品原材料的成本上漲是其一，人工成本上漲包括工資的漲幅和保險(xiǎn)的完善，房租的成本上漲影響也非常明顯”。

而麥當(dāng)勞在接受法治周末記者采訪時(shí)否認(rèn)了食品原材料等成本上漲對(duì)其關(guān)閉門店的影響，稱這些只是在中國市場(chǎng)發(fā)展面對(duì)的實(shí)際因素，強(qiáng)調(diào)了原因主要是周圍商圈結(jié)構(gòu)性變化的外部因素。

英敏特分析師認(rèn)為，雖然更嚴(yán)格的食品安全規(guī)定以及房租費(fèi)用上漲給發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，但是農(nóng)村和城市家庭收入的快速增加將抵消食物成本上升的負(fù)面影響。

來自中式快餐的挑戰(zhàn)

李維華介紹說，近年來，與麥當(dāng)勞同類型的漢堡王等國際快餐品牌開始在中國發(fā)展。近3年，中式正餐、快餐的增速也明顯高于西式快餐。快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，麥當(dāng)勞必須要有所突破。

麥當(dāng)勞在中國的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基在中國的門店約有4600家，比麥當(dāng)勞多出一倍多。而在二三線城市，餐品更為便宜的德克士(Dicos)，不久前以2200家門店的數(shù)量超過了麥當(dāng)勞。

除了同類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，麥當(dāng)勞也面臨著中式快餐陣營的挑戰(zhàn)。據(jù)英敏特的報(bào)告預(yù)計(jì)，中國快餐市場(chǎng)銷售額年均復(fù)合增長率將達(dá)10.3%，到2018年將達(dá)到人民幣1.937萬億元。雖然中式菜品因口味眾多、營養(yǎng)豐富而受高度好評(píng)，但是專營西式快餐如漢堡和炸雞的餐飲服務(wù)公司，仍然是稱霸中國快餐市場(chǎng)前五的連鎖企業(yè)。

報(bào)告中還指出，由于快餐便利，繁忙的生活和工作壓力加重城市居民對(duì)不健康快餐(高熱量、高脂肪、包含大量加工食品、天然纖維少)的依賴。為改善這種狀況，大多數(shù)受訪者表示需要更均衡的飲食。因此，向更健康的中式烹飪方式靠攏的根本性轉(zhuǎn)變正重新定義快餐行業(yè)，并因而推動(dòng)國內(nèi)快餐連鎖與國外快餐領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)。

而消費(fèi)者追求更健康的生活方式，使得采用清蒸烹飪和素食餐品的國內(nèi)快餐連鎖店比國外品牌獲得更多消費(fèi)者信任。“混搭”餐品選擇在國內(nèi)快餐店日益盛行，消費(fèi)者有能力選擇各種肉類和蔬菜菜品，以控制脂肪和熱量攝入量。

“一線城市居民健康意識(shí)更強(qiáng)，快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。麥當(dāng)勞需要定制更適合中國人的飲食產(chǎn)品。”朱丹蓬提出。

麥當(dāng)勞也采取了一系列措施試圖擺脫目前的困境。3月1日，依照麥當(dāng)勞對(duì)外公布信息，麥當(dāng)勞原總裁和首席執(zhí)行官唐·湯普森正式退休，首席品牌官史蒂夫·伊斯特布魯克接替湯普森成為麥當(dāng)勞新任總裁和首席執(zhí)行官。投資者們對(duì)此消息反應(yīng)積極，麥當(dāng)勞的股票在盤后交易中上漲了3.4%。盡管麥當(dāng)勞官方表示，這是正常的人事調(diào)整，但業(yè)界卻認(rèn)為湯普森成為了麥當(dāng)勞近期業(yè)績(jī)下滑的替罪羊。

目前，重塑麥當(dāng)勞品牌的工作重點(diǎn)放在了顧客服務(wù)和食品質(zhì)量這兩方面。麥當(dāng)勞最近提高了員工時(shí)薪也宣布了將使用不含抗生素的雞肉、不含人工激素的牛奶產(chǎn)品，計(jì)劃推出含三兩牛肉的漢堡，同時(shí)全天供應(yīng)麥當(dāng)勞早餐。為了吸引眼球，跨界聯(lián)合推出了包括T恤、筆記本、手袋在內(nèi)的麥當(dāng)勞服飾產(chǎn)品等營銷活動(dòng)。同時(shí)還公布了2020年麥當(dāng)勞門店將如何實(shí)現(xiàn)智能化服務(wù)。這些調(diào)整能否見效還需要更多的市場(chǎng)數(shù)字來證明。