上世紀60年代，美國一些大型咖啡生產商，以規模化生產將充滿魔力的咖啡飲品貶成了凡俗之物，為持續降低成本，又將產品質量一降再降，一個充滿魅力的行業險些失去了生命。還好，一條美麗的人魚——塞壬女妖在咖啡業的混亂低迷期，唱著動人的歌，將一杯杯馥郁濃香的咖啡帶到了世人面前。它重新賦予咖啡以尊嚴，給予勞碌的人們以溫暖，一時間魅力無人能擋——它就是星巴克，在將近半個世紀內令世界又愛又恨的塞壬女妖。
星巴克在美國咖啡業整體陷入低迷時異軍突起，曾創造了令人欲罷不能的醇香味道，創造了令人稱奇的連鎖擴張速度。舒爾茨野心勃勃地要將星巴克的門店在全球擴至四萬家，從咖啡產品的創新，到商業經營模式、競爭模式的不斷推陳出新。
有關星巴克的作品，之前最出名或許是霍華德·舒爾茨的自傳，相比之下，《星巴克：關于咖啡、商業和文化的傳奇》深入探秘星巴克傳奇，去除了舒爾茨身上的神秘氣息，少了煽情多了趣味，少了理念多了醒思，并試圖從理性客觀角度揭示星巴克在開疆拓土的過程中，如何在潛移默化中改變一個個城市的商業生態和文化生態，星巴克崛起對第三世界咖啡種植者生活的影響，星巴克王朝強勢擴張的表象之下暗藏的發展之傷、文化之傷。在本書作者筆下，舒爾茨不再是那個溫文爾雅，充滿了職業理想的好好先生，而是充滿了野心和抱負、極具攻擊性，有著極強控制欲的企業掌門人。舒爾茨的性格決定了星巴克的性格，舒的行事風格決定了星巴克核心團隊的行事風格。
星巴克創始三掌門的修養和獨樹一幟的做派令顧客產生了一種高貴優雅的享受，也為星巴克日后在舒爾茨手中的迅速發展奠定了堅實基礎;舒爾茨迥異于另三位創始人，他是有蠱惑人心本領的杰出商人。筆者相信，即使他沒有在因緣際遇中走進星巴克，在其他行業中也同樣會掀起驚濤駭浪。
如果縱橫比對，舒爾茨的心計不遜于宜家帝王坎普拉德、強硬作風不遜于蘋果教主喬布斯，可惜的是缺少為星巴克基業長青長遠打算的戰略眼光，星巴克的金字招牌正在全球加速擴張的過程中蒙塵。如今的星巴克在人們心目中的地位更接近麥當勞，不過是一種昂貴的快餐飲料，無法再給顧客制造驚喜，也無法為顧客提供獨特的“第三空間”體驗，其不可替代性正在逐漸消解。星巴克的勢力擴張至全世界，只能說成也舒爾茨，敗也舒爾茨。
在相隔不足十五碼的街道對面再開一家星巴克，這種瘋狂的想法只有舒爾茨想得出來，也只有他樂此不疲。舒將兩家門店打造成風格不同、適應不同客戶群的門店，成了一道獨特的商業風景線。這種貌似失去理性、自我競爭的做法，不僅未成為業界的笑話，反而成就了星巴克圍攻競爭對手、不給其任何生存空間的不二法寶。
其他連鎖經營的咖啡企業遭遇星巴克，就是一場噩夢。星巴克擁有強大的房產部門，嗅覺靈敏、反應迅速，總能在一座陌生城市中找到最佳核心位置，縝密排兵布陣，迅速出擊，不給競爭對手以喘息的時間和空間。打壓競爭對手時，星巴克會不計成本通過高租金誘使房主不再將房子租給競爭對手，或者干脆用星巴克門店將競爭對手包圍，使其只能退出，甚至會買下競爭對手的股權，而后給其換上星巴克的招牌。
凡事都有兩端，在一些連鎖咖啡店將星巴克視為洪水猛獸時，一些家庭式咖啡屋卻熱烈歡迎星巴克：即使跟在星巴克身后，迎接那些尋找不同消費體驗的顧客，也足以令這些小作坊營業收入猛增。我只能祝這些小作坊好運，只要它足夠小，沒有發展擴大勢頭，或許可以在星巴克蔭蔽下平穩經營，但千萬別讓星巴克起了疑心。
經濟現象是復雜的，強大的星巴克所到之處，激起的是一個地區商業生態的連鎖反應。在它周圍可迅速形成一個小型的餐飲、休閑、娛樂圈，房價節節攀升，進一步促進政府整治提升周邊環境，進而引來更多企業、商家入駐。這種星巴克效應，正在因星巴克自身的問題而逐漸消減，但它又引起了一系列文化的連鎖反應，品飲咖啡成為年輕一代的生活、交際方式，傳統飲食文化習俗、社交文化習俗出現了大規模斷裂。某些地區，甚至打出了反對星巴克進駐的標語，以保護本地文化不被侵蝕。
在經濟世界里，沒有對錯，只有輸贏。強者擁有在全世界范圍內經濟規則的制定權和產品定價權，同時它還會產生文化副產品，通過商品形成文化輸出。星巴克的產品正在失去特色，卻仍能成為飲食風尚，只能說星巴克生逢其實，在一個標榜品位卻不出產真正品位的時代如魚得水，這是社會大環境粗暴重塑群體性思維的必然結局。世界文化大趨同千城一面，究竟是否是星巴克之過，并不能一語概之妄下定論。如果一個地區的文化生態如此脆弱，那么它在全球融通的世界里終將失去生機。如果一座城市沒有自己的靈魂，一味責怪星巴克也沒有任何意義。
美國社會學家喬治·瑞澤爾在一版再版的《漢堡統治世界?!》中，描述了麥當勞快餐模式襲卷世界的恐怖景象，不論產業工人、顧客以及產品，全處于標準化流程中，在精密的計算與控制之下，一切皆可預測。星巴克雖為顧客保留了象征性的選擇權，但這種選擇也僅是量化標準下的再組合而已。如今的星巴克與麥當勞異曲同工，他的服務員通過簡單培訓即可上崗，早已不再是擁有對咖啡的不同理解，能調制出賦有生命和情感飲品的咖啡師。誰還能指望再在星巴克喝出品質、品味?慰藉心靈?
在現代社會，簡潔等于效率，標準化、規模化與低成本、高收益有著近似直接的換算關系，而產品批量可復制性又為企業全球化擴張鋪平了道路。在此大趨勢下，本書留給世人三大迷思：星巴克模式還能繼續稱雄世界嗎?在高貴的堅持與庸俗的商業競爭之間是否存在和解之路?在商言商的跨國大企業是否該為這個混亂的世界承擔更多道義責任?
