吳容
近日，據《化妝品財經在線》的報道，美即面膜被曝出 2016 年的回款不足 2 億元，業績下滑了六成。而在美即的業績巔峰期(2012年6月~2013年6月)，年銷售回款約13.53億元，這意味著，美即的年回款已從業績最高點跌了近 90%。《中國經營報》記者就業績狀況向美即的收購方歐萊雅發去采訪函，得到的回復是，“作為上市公司，依據其全球政策，歐萊雅并不能透露任何單個品牌在當地市場上的具體財務數據。歐萊雅知道目前市場環境挑戰巨大，競爭激烈，盡管如此，美即品牌對于歐萊雅的戰略意義不變。歐萊雅對面膜市場的潛力持樂觀態度，對美即品牌充滿信心。”
凌雁管理首席咨詢師林岳認為，業績下滑除了和被收購后歐萊雅的運作相關，美即自身也存在不少問題，如品牌定位不清、缺乏有效的產品訴求、沒有有力的借勢營銷等。此外，面膜市場的激烈競爭格局，同樣導致了美即生存困境。
持續走下坡路
美即于 2003 年在廣州成立，2010 年在港交所上市，超額認購 784 倍，成為當年港交所“股王”。隨后的 2011 年和 2012 年是美即的業績巔峰期。根據公開資料顯示，2011 年美即的銷售業績為9.57億港元，2012 年攀升至 13.49 億港元，同比增長 41%，凈利潤達 2.05 億港元。
2013 年 8 月，歐萊雅以 65.38 億港元全資收購美即，隨后美即在港交所宣布退市，正式并入歐萊雅，歸入其大眾化妝品事業部。不過，如同曾經被外資收購后不斷走下坡路的小護士一樣，曾經年銷售十數億元、有著“膜王”桂冠的美即在被收購后，業績也在持續下滑。2013 年下半年，美即凈利潤為 2732 萬港元，同比下滑幅度接近 80%。2016 年 8 月，歐萊雅發布中期財報，美即在 2016 年上半財年減值虧損 2.13 億歐元(約合人民幣 15.796 億元)。
美即目前的市場份額也在顯示著它的頹勢。根據星圖數據所提供的資料，2016 年 1~12 月線上面膜品牌 Top 10 中，美即以 2.1%的市場占有率排在第 8 位，落后于一葉子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌。
在當紅時期，美即依賴于全渠道的擴張快速發展，在屈臣氏等大型零售店以及電商渠道主要以直營方式運作，其余市場則以經銷商制為主。公開資料顯示，2015 年，美即在全國擁有包括化妝品 CS 店、屈臣氏、大賣場以及超市的銷售網點約為 2 萬家。盡管目前官方并未給出目前的銷售網點數，但據媒體報道，“在屈臣氏和商超渠道，美即的柜面越來越少。”
遭遇瓶頸
根據公開資料顯示，早在中國面膜市場尚處于啟蒙階段，美即首創單片銷售模式，并以主打生活方式及使用時機為營銷點，推動了敷貼式面膜從特殊護理品到快消品的轉變，使得其在后來的多年間占據了中國面膜市場的首位。
“單片銷售的策略，對于美即而言的確功不可沒，因為它把面膜變成了快消品，加上小清新的風格和種類繁多的選擇，使得大量年輕消費群體爭相買單。但是，時代在快速變化，一種營銷模式是不可能長久不變的，何況這種模式還特別容易被模仿，所以當競爭者一上來，又有更好的產品的時候，美即的瓶頸很快就出來了。”林岳表示。
“從產品線上來說，作為一個成熟的品牌，美即具有單片膜和盒裝有兩個基本的形式，單片膜充當著消費者第一次購買和嘗試性購買的基礎任務，盒裝形式則滿足消費者計劃性的購買任務。這個策略沒有問題，但是對于后起之秀而言，它們同樣會采取這樣的策略進行推廣。”快消營銷專家陳海超說。
連鎖加盟專家李維華也有類似的說法，“一個品牌不能依賴初期走紅的方式，應該與時俱進，因為不斷有新的品牌、團隊和概念出來，如果美即持續吃老本，就會被擊敗。”
相比近幾年在面膜市場火起來的幾個品牌，森田主打玻尿酸成分、一葉子主打植物酵素概念、韓后主打補水概念，林岳認為，“美即的問題，還在于被收購后的幾年一直沒有清晰的產品定位。具體來說，美即因單片銷售而紅，但單片銷售并不是品牌定位，更不是品牌優勢和賣點，消費者一說起美即，如果沒能很快代入諸如補水、植物蛋白等等這些關鍵詞，那這個品牌就是失敗的。美即可以什么都做，但至少要有一些產品的定位是占據消費者的意識的，這樣才有可能可持續發展。”
實際上，在被歐萊雅收購后的三年多時間里，美即也并非沒有對自身進行升級改革。陳海超認為，“歐萊雅對收購美即還算是上心的，在業界一直有一些動作在推廣它”，這一系列動作包括更換 LOGO 、提出“面膜哲學”、成立面膜專研中心，還推出了新品，比如 2015 年，推出原生潤、流金絲語、繽紛等系列，2016 年又推出了黑酵力面膜新品。2016年，美即還邀請 papi 醬參觀體驗美即面膜實驗室，并以全程直播形式在淘寶和美拍上大膽嘗試新興營銷。此外，在papi醬的“周一放送”視頻中，美即面膜還植入了總長達 10 秒的硬廣，由 papi 醬親自配音。但是，這些嘗試的效果似乎不盡如人意。
林岳表示，如果歐萊雅有意培育，美即需要在產品上下功夫，銷售不佳的單品要找到原因，仔細分析并吸取教訓。而在營銷方面，要懂得借勢，比如結合國人熱衷的韓流、植物或中草藥提取技術等。
面臨激烈競爭格局
根據凱度消費者指數發布的報告顯示， 2015 年中國護膚品市場取得了高速增長，增速達到 12.4%，其中，面膜為護膚品市場銷售額貢獻了41%的銷售額增量。
凱度消費者指數高級客戶經理劉玲媚透露，2015年，在全國縣城級以上城市面膜的市場滲透率約為48%，也就是說全國一半左右的家庭在過去一年中，都購買過面膜。面膜一年的購買頻次在2.5次左右，其中貼片式面膜頻次達到了2.7次。
在李維華看來，“如今面膜市場的模式包括經銷、代理、直銷、微商和傳統連鎖店的銷售等，還包括以產品為核心，加入服務的特許經營模式(有的外在形式是美容院，有的外在形式是化妝品店等)。對于女性來說，面膜現在幾乎成為了剛需。盡管前景不錯，但是品牌、品類非常多，還有著保濕、祛斑、美白、保健等各種各樣的功能，價格差別也大，從幾塊錢到幾百塊錢各種檔次都有。”
一位不愿意透露姓名的化妝品業內人士指出，“早在 2011年，美即剛剛走紅的時候，中國的面膜企業僅有 20 余家，國外的面膜品牌還沒被大家熟悉。但在近年來，本土品牌如一葉子、膜法世家、韓后等如同雨后春筍般紛紛崛起，正是這種激烈的競爭，導致了美即的生存困境，從它已經落后的市場份額，就可以明確地看出這一點。”
值得注意的是，在本土品牌加大投入的同時，國外品牌也紛紛進駐中國市場，如森田藥妝、以蝸牛為基底成分的動物元素面膜、風靡社交網絡的“熊貓臉” SNP、悅詩風吟、春雨面膜等等，使得市場競爭進一步加劇。
“與日韓暢銷面膜品牌相比，美即并沒有過多的優勢。如果留意韓妝的朋友，可以發現，即使同樣有著美白、保濕、祛斑等功能，韓妝更像是概念制造機，會通過內外包裝、原材料以及使用方法營造出比較獨特和新意的概念，比如帶有網紅體質的卡通臉面膜、使用蝸牛或豬皮為原料的動物面膜、免洗睡眠修復面膜，其中還穿插著通過韓劇、美妝博主來制造的爆款等。”上述化妝品業內人士說。
不過，劉玲媚表示，“面膜市場規模增長非常快，高中低端、本土外來品牌以及大公司小公司都在進入這個市場。在這樣一個企業不斷投入、品牌不斷增多的情況下，可能這一兩年內品牌集中的時期還沒有到來，市場集中度提升至少在三年之后出現。相對其他行業來說，面膜市場仍然是一個比較分散的市場。”
而這對于美即來說可能是一個利好，“由于消費者的需求非常多樣，涉及護膚以及面子問題，消費者愿意花時間和金錢參與到產品的選擇和購買中。在消費者參與度提升的情況下，市場會不斷細分，這種細分既會有功能上的，也會有情感上的，這給面膜品牌實際上提供了廣闊的發展空間”，劉玲媚說。
林岳也表達了相似的看法，“如今的面膜市場并沒有太強勢的領導性品牌，大家的銷售規模以及品牌的美譽度差距都不大，這就說明還有發展的機會。如果美即能夠把握住細分市場的機會，也許還是有提升空間的。”
