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最近，椰樹牌椰汁的一則新廣告在網(wǎng)上引發(fā)不小的爭議。《中國經(jīng)營報》記者在椰樹集團官網(wǎng)上看到，該新廣告的宣傳海報為一位穿著清涼、上圍豐滿的美女，用雙手舉著椰樹牌椰汁，廣告語為“每天一杯、白嫩豐滿”。

“椰樹集團一直以來的廣告都喜歡打“美女”牌，主要是突出美白、營養(yǎng)，只是這次稍微又有了一些突破，和“豐滿”這樣的關鍵詞打上了勾。”在凌雁管理首席咨詢師林岳接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，這和它這幾年開始遇到發(fā)展瓶頸，銷售下滑以及渠道、品牌老化等有關，只能依靠消費者的“記憶”吃老本，以及依賴廣告博眼球。《中國經(jīng)營報》記者致電椰樹集團并發(fā)去采訪函，不過該集團拒絕了記者的采訪請求。在椰樹集團新聞宣傳部給記者答復中這樣寫道：“由于我司廣告宣傳策略屬于營銷涉密內(nèi)容，不便接受采訪。”

廣告多次遭質(zhì)疑

作為國內(nèi)椰汁類飲料的領先者，椰樹牌椰汁在消費者心中有著相對穩(wěn)定的地位，但在廣告宣傳上，它已經(jīng)不是第一次受到質(zhì)疑了。

2010 年，椰樹牌石榴汁印在海口公交車車身上的“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告，引起了消費者的爭議。當年的 6 月，海口市工商局責令停止發(fā)布，并對椰樹集團處以 1000元 的罰款，隨后椰樹集團并未就“廣告門”事件向公眾做出說明。

而在2016年9月，椰樹集團上市了新包裝的火山巖深層礦泉水，由于使用了胸模瓶作為該礦泉水的包裝，同樣引發(fā)了爭議。對于外界的質(zhì)疑，椰樹集團2016年 9 月曾在接受《海南日報》采訪時表示，胸模瓶是展示女性美，胸模瓶礦泉水一投放市場就遭受異議，顯然是競爭對手看到該產(chǎn)品受消費者歡迎而產(chǎn)生嫉妒，進行無理的投訴、惡意的攻擊。

除了戶外廣告和包裝外形上，在電視廣告和宣傳上，椰樹集團似乎也對“美女”元素一直情有獨鐘。從 2006 年開始可以看到，椰樹牌椰汁在央視投放的廣告多以“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”為主題，多個不同版本基本上以穿著清涼、皮膚白皙、身材豐滿的美女為主角。

對于為何采用“白白嫩嫩”等作為廣告關鍵詞，椰樹集團在官網(wǎng)上有著這樣的解釋，“首先，白白嫩嫩是椰樹椰汁最形象的外觀形態(tài)。白白嫩嫩是椰樹椰汁的天生麗質(zhì)，她像母乳、像牛奶都是天然的乳白色。其次，長期飲用椰樹椰汁會帶給人們肌膚顏容艷麗、青春活力。”

快消營銷專家陳海超認為，“椰樹集團的新廣告確實是靠特別出格的設計來惹起爭議，客觀主觀不重要，關鍵達到出格的目的。”連鎖行業(yè)專家李維華則表示，椰樹牌椰汁的新廣告確有博眼球的意圖，就像“恒源祥羊羊羊”那樣，需要用爭議來增加大家記憶點。

“這和之前其自身的國宴飲料的定位嚴重不符，有失沉穩(wěn)和端莊的風格。營銷的目的并不能只是博眼球、辣眼睛，現(xiàn)在講究的是要走心，但這樣的廣告別說走心，可能有些消費者還會覺得惡心和反感。”林岳說。

品牌發(fā)展遇瓶頸

市場研究機構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，椰樹椰汁在國內(nèi)果汁品類中的商超渠道份額連續(xù)四年保持增長，2015年達到6.7%，僅次于可口可樂旗下的美汁源果汁飲料。另有數(shù)據(jù)顯示，椰樹牌椰汁在椰汁飲料行業(yè)的占有率在40%左右。

盡管植物蛋白飲料市場趨向利好，椰樹牌椰汁依然占據(jù)優(yōu)勢，但近年來，隨著歡樂家和椰谷等品牌的崛起，正在不斷搶奪椰樹牌椰汁的市場份額，椰樹集團的日子似乎沒有以前那么好過了。

根據(jù)椰樹集團官網(wǎng)顯示，2017年2月8日，椰樹集團董事長兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開門紅大會上表示，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷的壓力，椰樹集團產(chǎn)值為40.21億元。據(jù)媒體報道，2014年椰樹集團年產(chǎn)值為44.5億元，兩年減少近4.3億元。

在林岳看來，椰樹集團的營銷策略和其近年來開始遇到的發(fā)展瓶頸有關，銷售下滑以及渠道、品牌老化，它只能靠消費者的“記憶”吃老本，以及靠一些廣告博眼球。“個人認為，椰樹集團的產(chǎn)品本身是不錯的，如果一直走下坡路非常可惜，首先國宴飲料的定位應該重新?lián)炱饋恚僮鲆恍┥A和包裝，其次，產(chǎn)品的整體包裝也需要與時俱進做一些升級換代，如果要解決問題，可能是需要在營銷合作伙伴或營銷人才方面做些改變了。”

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬也表示，近年來，椰樹集團面臨椰樹牌椰汁營收下滑、新品接力不濟和團隊創(chuàng)新不足的局面，伴隨著原來的銷售渠道和消費群逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力，“但最近兩年他們也意識到危機，希望做一些改變?nèi)ソ佑|年輕用戶，比如換包裝，但效果不太好。”

“在植物蛋白飲料中，一直有‘北露露，南椰樹’的說法。2016年，露露對包裝進行了新的嘗試和改變，新包裝產(chǎn)品看上去比較清新自然，很明顯迎合的是年輕人群體，還推出了外形比較討喜的針對兒童群體的‘小露露’。而椰樹的包裝十幾年來始終黑底彩色大字體，似乎很難討好現(xiàn)在的年輕人。更重要的是，它不能指望一些博眼球的營銷，否則只會讓自身陷入更尷尬的品牌危機之中。”上述不愿透露姓名的飲料業(yè)人士說。