編者按/1998年成立的外婆家目前幾乎成了新式杭幫菜的代名詞：六七十元左右的人均客單價(jià)，高性價(jià)比的菜品質(zhì)量，幾乎到點(diǎn)都要排隊(duì)的慣例，讓外婆家在一片紅海的餐飲市場獨(dú)樹一幟、口碑良好。截至目前為止，外婆家主品牌已經(jīng)在全國約60個(gè)城市擁有了100多個(gè)門店。在餐飲這樣一個(gè)容易讓全民“喜新厭舊”的市場，取得如此成績實(shí)屬不易。因?yàn)槔系耆绾螖U(kuò)張、迭代，新店如何生存、延續(xù)，從來都是一道難題：選擇單品牌不斷優(yōu)化升級做加法，還是選擇多品牌策略各辟戰(zhàn)線做乘法，本身就是一個(gè)兩難選擇。
顯然，外婆家選擇的是后者。目前，外婆家除了主品牌，還擁有多個(gè)副品牌：如金牌外婆家、爐魚、鍋小二以及第二樂章等，副品牌門店總數(shù)超過160多家。不久前，外婆家又開始嘗試進(jìn)軍中高端餐飲，開發(fā)了副品牌宴西湖。
外婆家是如何抓住餐飲的風(fēng)口，成為中國餐飲市場中為消費(fèi)者熟知的品牌?如何壓低成本，保證菜品標(biāo)準(zhǔn)，并在全國快速擴(kuò)張?又是如何開發(fā)副品牌，建立主副品牌間互相滲透又有所側(cè)重的餐飲集團(tuán)?
如今，與外婆家相似的新式杭州餐飲品牌，如綠茶、新白鹿、弄堂里、老頭兒油爆蝦等，正在搶占外婆家原有的市場份額，隨著消費(fèi)需求的變化，作為餐飲界的快時(shí)尚品牌，外婆家及其品副牌未來的日子還好過嗎?《中國經(jīng)營報(bào)》本期商業(yè)案例從幾個(gè)不同角度解讀外婆家及其副品牌。
機(jī)會
購物中心擁有更好的客戶體驗(yàn)
“外婆家做大眾市場，打造家的概念，不能太個(gè)性，否則脫離本質(zhì)。”外婆家創(chuàng)始人吳國平在一次媒體采訪中曾這樣說道。自成立之初，外婆家將自身定位在大眾餐飲市場，走的是居家聚餐路線。雖然這個(gè)想法在當(dāng)時(shí)并不是餐飲業(yè)內(nèi)的主流想法，但卻在無意之間趕上了大眾餐飲興起的這一波潮流。
2012年中紀(jì)委頒布“八項(xiàng)規(guī)定”嚴(yán)禁公款消費(fèi)后，中國飯店協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013 年高端餐飲業(yè)的下降幅度達(dá)30% 到 50%。“在過去，正餐往往是商務(wù)宴請，消費(fèi)者通常會選擇比如全聚德(002186)、小南國這樣的大品牌酒家，但目前這一類市場正在大量萎縮。高端餐飲的低迷帶動(dòng)了整個(gè)餐飲行業(yè)的讓利優(yōu)惠，這無疑給到大眾餐飲品牌發(fā)展的機(jī)會。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽指出。
與此同時(shí)，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也在為外婆家提供機(jī)會。從事餐飲工作多年的李寶認(rèn)為，“現(xiàn)在上班族對工作餐的要求要比以前高了，街頭的快餐店或洋快餐已不能滿足他們的需求，出門逛街購物或者小型家庭朋友聚會時(shí)，消費(fèi)者也比較偏向大眾化、平民化的餐飲。”
隨著近年來實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期，身處艱難的零售環(huán)境，加上購物中心的過剩，迫使購物中心的開發(fā)商、經(jīng)營者開始不斷調(diào)整招商模式，試圖通過加大餐飲、娛樂等休閑服務(wù)的比重來引流。李寶指出，原來購物中心招商，餐飲一般只占20%不到的比例，但從五六年前開始，越來越多的購物中心將餐飲業(yè)態(tài)的占比提升到30%甚至50%，為了留住能聚人氣的餐飲品牌，業(yè)主們還打出各種補(bǔ)貼甚至返保底等招數(shù)。
外婆家的聚客能力，使它成為各大購物中心所極力拉攏的“香餑餑”。這背后，是商業(yè)地產(chǎn)“大躍進(jìn)”和百貨業(yè)急切轉(zhuǎn)型的趨勢，而外婆家則抓住了這個(gè)新機(jī)會。從2012年下半年開始，外婆家關(guān)閉了一些尚有不錯(cuò)盈利能力的路邊門店，全面投入購物中心的懷抱。外婆家宣稱，它是杭州第一個(gè)走進(jìn)商場的餐飲連鎖品牌，比如外婆家2006年便在“全浙江人都來買奢侈品”的杭州大廈里開了門店。本身的好口碑加上商場的人氣，使得這家設(shè)有300多個(gè)座位的店鋪每天都能吸引1500~2000人次光顧，平均翻臺率達(dá)到6次。
吳國平曾經(jīng)這樣描述過在購物中心做餐飲的優(yōu)勢：“綜合體內(nèi)人流量大，購物消費(fèi)能力強(qiáng)，年輕人多，停車方便，就算在門口排隊(duì)等號，也有夠大夠好的空間，客戶體驗(yàn)比路邊店好得太多了。” 2018年4月，外婆家餐飲集團(tuán)有限公司總裁裘曉華曾表示，品牌方和購物中心的合作，就像是從戀愛到婚姻的過程，其中既需要識勢，也需要借勢。他說，“讓品牌商家選擇很多新商圈的購物中心非常難，尤其是對做餐飲的公司來說，投資很大。在外婆家合作過的兩百多個(gè)項(xiàng)目中，有很多成功的店，但也有很多是失敗的案例。”
事實(shí)上，外婆家副品牌之一的爐魚之所以能那么快進(jìn)入全國不同的市場，和外婆家同購物中心之間的合作不無關(guān)系。僅2013年，借助外婆家的主品牌，爐魚就在北京、上海、廣州、深圳、南京、天津等城市新開了30家分店，至2014年年底，又增加了50多家，而這些店無一例外都開在購物中心里。
餐飲行業(yè)分析師林岳認(rèn)為，“外婆家選址購物中心，也是熟練運(yùn)用高性價(jià)比的一個(gè)實(shí)戰(zhàn)策略。在寸土寸金的地點(diǎn)，顧客通常會以為消費(fèi)水平很高，但外婆家卻給了顧客很大的驚喜，所以排長龍也就再正常不過了。另外，購物中心自帶客流量，外婆家就是用開店來做營銷的，配合線上的宣傳，其在消費(fèi)者中的曝光率也很高。”
外婆家曾對外宣稱，自己不習(xí)慣依靠廣告投入來獲得客流量。“我們最大的廣告就是開店。”裘曉華認(rèn)為，外婆家每天“幾萬客流量”，近1萬名員工，都是公司最好的宣傳媒介。每開一家新店，吳國平和裘曉華都會在第一時(shí)間編輯好圖文信息，發(fā)送到他們的私人微信朋友圈和外婆家官方微信上。
性價(jià)比
用外包的方式提高性價(jià)比
在餐飲行業(yè)洗牌加劇，經(jīng)營成本增長，俏江南等高端餐飲下探中低端市場不斷受挫的市場背景下，更好的顧客更好的體驗(yàn)越來越成為主流。對此，吳國平曾公開表示，不景氣的大環(huán)境對外婆家并無影響，從2010年開始，外婆家一直在急速擴(kuò)張，僅2012年一年時(shí)間，外婆家就開了十幾家分店。吳國平多次強(qiáng)調(diào)，外婆家能夠快速擴(kuò)張并吸引顧客，主要因素來自于高性價(jià)比，“并不是說你便宜了，就是性價(jià)比高，超出了實(shí)際價(jià)值的體驗(yàn)，才是高性價(jià)比。”
“不難發(fā)現(xiàn)，外婆家通常開在購物中心內(nèi)，店面在800平方米左右，環(huán)境舒適，口味也不錯(cuò)，菜價(jià)卻很便宜：一份麻婆豆腐只賣3塊錢;上海名菜‘鴨葫蘆’(又名八寶鴨)，上海老飯店的價(jià)格是158元，外婆家則只賣58元。在很多菜品上，外婆家比同檔次的餐廳便宜1/3左右，甚至更多。”李寶對記者表示。根據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)的數(shù)據(jù)，外婆家的人均消費(fèi)一般在60~80元左右(不同地段價(jià)格略有差異)，同檔次的餐館人均消費(fèi)多在百元左右。
“如何在高性價(jià)比的同時(shí)，壓低品牌的成本，是外婆家崛起的秘訣之一。而如何壓低成本往往依賴于餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化，以及是否容易被快速復(fù)制。”賴陽說。不同于麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐連鎖，中餐的烹調(diào)方式往往很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，由于不同地域消費(fèi)者口味的差異，也很少誕生出大規(guī)模連鎖擴(kuò)張的餐飲品牌。因此，對于做杭幫菜起家的外婆家來說，想要保證全國范圍內(nèi)的多家門店水平一致，且都能被市場認(rèn)可，這并不容易。
外婆家控制成本的做法也許與吳國平“下海”前的職業(yè)有關(guān)。在 1998 年創(chuàng)業(yè)前，吳國平曾在一家生產(chǎn)塑料藥包材的國有工廠工作，外婆家如今的一些管理和流程標(biāo)準(zhǔn)化的方法，就來自于他之前流水線上的經(jīng)歷。管理外婆家，吳國平更多的選擇是做減法。不少餐廳標(biāo)準(zhǔn)化的辦法是自己建立中央廚房，外婆家則選擇以委托加工為主。“我做過工廠，工廠最難處理的就是生產(chǎn)能力跟生產(chǎn)量的關(guān)系，生產(chǎn)能力不足或者超負(fù)荷生產(chǎn)，都很難管理。精力還得放在經(jīng)營上，我們選擇像洋快餐那樣進(jìn)行委托加工。這樣可以將所有精力集中，更加有效。”吳國平表示。
而規(guī)模和品牌效應(yīng)，則賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強(qiáng)大的談判能力。李寶指出，“外婆家采用的委托加工的方式，選擇供應(yīng)商合作，負(fù)責(zé)區(qū)域市場內(nèi)半成品的調(diào)配，穩(wěn)定而大量的供應(yīng)商采購會極大地降低食材成本，一般大型餐飲企業(yè)尋找供應(yīng)商會采取投標(biāo)的方式進(jìn)行，就是說挑10家同品類的供應(yīng)商，哪家最物美價(jià)廉選哪家，當(dāng)然也需要相當(dāng)專業(yè)的采購部人士進(jìn)行核評，結(jié)合營運(yùn)部的需求。”此外，物流也是外包的，進(jìn)而節(jié)省了車輛和倉庫的成本。據(jù)了解，外婆家的配送公司就同時(shí)為浙江地區(qū)的麥當(dāng)勞進(jìn)行配送工作。
李寶表示，“在加工基地制作好半成品(計(jì)算好每一道菜使用多少肉、青菜)，并且配好調(diào)料，再統(tǒng)一運(yùn)送到店里的方式下，烹飪難度其實(shí)降低了，門店內(nèi)可能不再需要頂級大廚，一般的廚師經(jīng)過培訓(xùn)，按照操作手冊和規(guī)范去做就行，在標(biāo)準(zhǔn)化模式下，各地門店的質(zhì)量和口味不會有太大的差別。值得注意的是，外婆家的菜單比較簡單，菜品數(shù)量也不多，選擇的都是爆款菜品，可能每一個(gè)人就負(fù)責(zé)一兩道菜，這樣菜品的味道非常固定。由于后廚人員的壓縮，門店內(nèi)廚房的面積也在減小，這意味著人工成本和租金成本都得到了大大的節(jié)省，上菜的速度也加快，為此，翻桌臺率和坪效得以提高了。”
《中國經(jīng)營報(bào)》記者在廣州位于太陽新天地的外婆家和爐魚門店進(jìn)行了驗(yàn)證調(diào)查，外婆家每天的翻臺率(午市晚市加起來)平均能達(dá)到6次左右，而爐魚則約為4~5次。
副品牌
副品牌的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)
“沒有哪個(gè)餐廳能永久以一種版本火下去，”中國烹飪協(xié)會常務(wù)副會長馮恩援認(rèn)為，“隨著餐企標(biāo)準(zhǔn)化操作技術(shù)愈加成熟，餐飲的可復(fù)制性也愈加明顯，很難有餐企能在行業(yè)做到‘唯一’，只有不斷注入‘新鮮血液’，才能在餐飲行業(yè)持續(xù)生存。”
隨著餐飲行業(yè)競爭越發(fā)激烈，快時(shí)尚餐飲品牌的增多，讓外婆家團(tuán)隊(duì)認(rèn)識到原來的“性價(jià)比”路線已經(jīng)很難再玩出新花樣，今后的餐飲市場將會走向個(gè)性化與細(xì)分化。裘曉華曾公開表示，“消費(fèi)者越來越理性，以前需要大而全，囊括很多菜系，這幾年小而精的單品模式突出，主要迎合25~35歲的年輕小資群體。外婆家有些店客流量飽和，再上去就很難了。”
從戰(zhàn)略上講，對于成熟的餐飲品牌，開拓副品牌被認(rèn)為是滿足消費(fèi)者多樣需求的一個(gè)有效方法。李寶認(rèn)為，消費(fèi)者對吃越來越講究，“大而全”將被“小而精”替代，舊的“外婆家”模式終究會過時(shí)。“外婆家做大眾市場，打造家的概念，不能太個(gè)性，否則脫離本質(zhì)。副品牌是對外婆家的補(bǔ)充，更個(gè)性，受眾面更窄。”吳國平表示。
目前，外婆家除了主品牌，還包括多個(gè)副品牌，總門店數(shù)達(dá)到160多家，其中60多家是屬于其發(fā)展最快的副品牌“爐魚”。據(jù)了解，該品牌創(chuàng)立不到兩年，分布的城市數(shù)量就僅次于外婆家主品牌。不久前，外婆家還試圖向中高端餐飲進(jìn)軍，開發(fā)了副品牌宴西湖，人均消費(fèi)在500元左右。
餐飲企業(yè)熱衷于推出副品牌，理由并不讓人意外。李寶告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，事實(shí)上，副品牌最早是源于歐美高級時(shí)裝界，由于一線牌子比較昂貴，為了占領(lǐng)消費(fèi)力較弱的年輕人市場，奢侈品牌便通過推出定位不同于主品牌的副品牌，以達(dá)到利益最大化，而這一套理論在餐飲業(yè)同樣適用。
賴陽覺得，餐飲企業(yè)只有一個(gè)品牌是危險(xiǎn)的，單個(gè)品牌雖然有簡化、集中的優(yōu)勢，但消費(fèi)者一旦厭棄這個(gè)唯一的品牌，企業(yè)就會受到致命傷害。每年都要推出1~2個(gè)新業(yè)態(tài)的分店，形成可分散風(fēng)險(xiǎn)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，成為許多餐飲企業(yè)明智的發(fā)展戰(zhàn)略，包括大董、小南國在內(nèi)的品牌都有自己的各種副品牌。
“外婆家吃家常大眾菜，爐魚吃的是烤魚，而動(dòng)手吧則是不提供餐具的‘徒手餐廳’，這些品牌可能都在同一個(gè)購物中心內(nèi)，但是僅憑外觀和裝潢，消費(fèi)者根本猜不出它們都來自外婆家集團(tuán)。這樣的做法就是，在同一個(gè)商業(yè)體內(nèi)，無論你走到哪里，可能吃的都是同一個(gè)餐飲集團(tuán)的品牌，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化。”李寶說。
不過，并不是所有的副品牌推出后都能最后立足于市場，也許還需要獨(dú)特的品牌運(yùn)營思路和具體的商業(yè)實(shí)踐。“相比于單品牌策略來講，副品牌的運(yùn)作模式相當(dāng)復(fù)雜。其對品牌的供應(yīng)鏈、管理、營銷等能力是巨大的考驗(yàn)。不同的餐飲品類存在不同的競爭維度，許多餐企盲目開副品牌，但是卻無法取得預(yù)期的收益。最后只好關(guān)停，外婆家也不例外。”李寶認(rèn)為。
餐飲行業(yè)分析師林岳同樣認(rèn)為，外婆家的多品牌戰(zhàn)略目前來看鋪得太開，因?yàn)橐环矫嬖跔t魚等副品牌獲得了很大的收益，另一方面也需要人力物力去培育那些不成熟的副品牌，為了不讓這些副品牌變成包袱，就需要集團(tuán)對資源的管控能力要強(qiáng)，不能因?yàn)檫^多的資金、人力的投入，而影響或拖累成熟品牌的運(yùn)作。
在談到外婆家品牌狀況時(shí)，吳國平表示，“前兩年我在思考走兩條路，一條路是工具路線，比如說蒸年青，前兩年還行，但是還有的店是不行的，所以我們停了。另外一條路是走原料路線，比如說爐魚。”他并不否認(rèn)，在走這兩條路的時(shí)候外婆家也遇到了一些問題，“比如說我們做單品的‘動(dòng)手吧’。2009年，我在酒莊發(fā)現(xiàn)了手抓蟹這個(gè)單品，所以派了三個(gè)隊(duì)伍到美國去，在美國我自己也排隊(duì)進(jìn)行了兩個(gè)小時(shí)的考察，但成立‘動(dòng)手吧‘品牌后，結(jié)果調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一模一樣的形式在上海居然失敗了，到2017年1月份已經(jīng)全部關(guān)門，大概賠了4000萬元。我們并非一帆風(fēng)順，也會碰到失敗。”
觀察
消費(fèi)升級要求企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)
外婆家與綠茶、新白鹿、弄堂里、老頭兒油爆蝦等新派杭州餐飲品牌，以平價(jià)、高性價(jià)比的特色，被業(yè)界稱之為“快時(shí)尚餐飲五虎”。“在杭州餐飲市場，這些品牌曾占據(jù)了半壁江山，這些品牌通常都需要有“話題”能夠讓食客去作為談資、去宣傳。”林岳對記者說。
不過，這些品牌們也在面臨一些挑戰(zhàn)。比如在2014年，在關(guān)于外婆家的相關(guān)報(bào)道中，“店店排隊(duì)、餐餐排隊(duì)”等語句隨處可見，但如今的報(bào)道卻以外婆家正在放慢腳步為主。
對此，吳國平解釋說，“2015年不僅股市波動(dòng)大，餐飲行業(yè)受到的影響也同樣如此，整個(gè)市場大環(huán)境都處于動(dòng)蕩不安的狀態(tài)。2016年11月份和12月份外婆家的財(cái)務(wù)報(bào)表結(jié)果讓我很吃驚，6.6%的凈利潤是我做餐飲18年來的歷史新低，其投資回報(bào)跟前些年更是無法相提并論。對于這一現(xiàn)象，我認(rèn)為是供求關(guān)系發(fā)展到一定階段所造成的，其實(shí)從2015年開始，我就意識到外婆家的發(fā)展要告一段落了。”
李寶認(rèn)為，“目前在餐飲界，在社交網(wǎng)絡(luò)、跟風(fēng)潮流的影響之下，餐飲品牌爆款生命周期越來越短了，消費(fèi)者口味變化很快，而變化到來時(shí)最成功的企業(yè)可能也難以對抗。餐飲企業(yè)每年都會經(jīng)歷一次洗牌。消費(fèi)者對于價(jià)格敏感度越來越高，如何一直保持新鮮感和消費(fèi)者的黏性并不容易。值得注意的是，并不是只有外婆家在用性價(jià)比的打法，綠茶、新白鹿、弄堂里等同樣做得到，它們正在一步步搶奪外婆家的市場份額。”
“消費(fèi)者正在變得越來越挑剔?，F(xiàn)在的消費(fèi)主力是80后和90后，消費(fèi)特點(diǎn)和需求與60后、70后完全不同。”中國特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營第一人李維華博士認(rèn)為，如今好東西見多了的消費(fèi)者對餐飲提出了更高的要求，網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，對餐飲的營銷、支付、服務(wù)的要求越高。作為餐飲業(yè)中的一員，如果不能與時(shí)俱進(jìn)，很可能會被淘汰。
“類似快時(shí)尚的營銷手法和方式讓這些餐飲品牌成名，但要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，其根本卻不在營銷，而是回歸到餐飲的本身，即：產(chǎn)品和服務(wù)。顧客的認(rèn)同和口碑，通常能夠持久的不是你的餐廳裝飾多么有創(chuàng)意，也不是你的促銷力度是否足夠大，而是在吃的過程中找到了感覺，這個(gè)感覺來源于菜品和服務(wù)。對外婆家來說，創(chuàng)立高端品牌是有必要的，一方面是完善品牌金字塔的構(gòu)建，形成高中低的全面部署;另一方面是順應(yīng)消費(fèi)升級，以滿足高端餐飲市場的需求。但是高端品牌不容易做，對于做慣了大眾餐飲的外婆家來說，其挑戰(zhàn)已不再是標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈，而是如何取悅不差錢的顧客。在用餐環(huán)境營造上，外婆家是有一定的創(chuàng)造力的，但是高端品牌不僅僅拼菜品和環(huán)境，未來可能還要拼文化和跨界，這是外婆家需要思考的課題。”中國特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營第一人李維華博士表示。
同時(shí)，在快時(shí)尚餐飲的光環(huán)逐漸消退后，它們對購物中心房租的議價(jià)能力正在減弱。李寶表示，“在購物中心發(fā)展早期，快時(shí)尚餐廳可以成為招攬顧客的手段。裝修補(bǔ)貼、免租金等作為購物中心吸引快時(shí)尚餐飲品牌的手段，隨著合同到期，這類餐廳未必具備更大的優(yōu)勢來享受續(xù)簽的優(yōu)惠待遇。外婆家在未來的發(fā)展之中，對房租的議價(jià)能力降低可能也將成為一大挑戰(zhàn)。”
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