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中經(jīng)營報記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道

第五屆中國國際進口博覽會日前在上海落幕。在本次進博會上，日化美妝企業(yè)所展現(xiàn)的美妝科技力依舊是快消行業(yè)的亮點之一，例如，歐萊雅展出的YSL圣羅蘭“電波穿香室”、“家用染色魔發(fā)棒”Colorsonic，愛茉莉太平洋展出的入浴劑個人定制服務(wù)等個性化美妝黑科技等十分吸睛。

除此之外，在本次進博會上，歐萊雅、資生堂等日化大企業(yè)從展商變?yōu)橥顿Y商，在展區(qū)中展示了企業(yè)在中國的投資成果。

今年上半年，歐萊雅、資生堂兩家企業(yè)均在中國設(shè)立投資公司，截至目前分別投資了本土高端香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS和重組膠原蛋白生物材料領(lǐng)軍企業(yè)江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技有限公司（以下簡稱“創(chuàng)健醫(yī)療”）。

美妝科技力

在歐萊雅展臺，YSL圣羅蘭“電波穿香室”、蘭蔻菁純臻顏雙重光學(xué)美容儀、“家用染色魔發(fā)棒”Colorsonic以及蘭蔻Skin Screen肌膚檢測儀等美妝科技產(chǎn)品十分吸引注意力。據(jù)介紹，YSL 圣羅蘭“電波穿香室”是一款個性化香氛體驗服務(wù)，能夠基于科技力以及算法技術(shù)向消費者進行個性化香水推薦。而“家用染色魔發(fā)棒”Colorsonic則能夠為消費者提供便捷居家染發(fā)體驗，在20分鐘內(nèi)打造出理想發(fā)色，并且其設(shè)計可以解決居家染發(fā)不均勻的痛點。

根據(jù)資生堂中國方面的資料，資生堂在本次進博會上展出了多項美膚研究成果及黑科技，包括企業(yè)的皮膚免疫研究、皮膚松弛改善研究及方案的“數(shù)字皮膚”技術(shù)、“無創(chuàng)水光”技術(shù)以及可持續(xù)的包裝解決方案“瓶中美”技術(shù)。在雅詩蘭黛展臺，Moisture Meter SC皮膚水含量/保濕度測試儀能夠通過檢測皮膚角質(zhì)層水含量，來評價護膚品的保濕功能和強度。

寶潔方面表示，除了海飛絲專研頭皮洗發(fā)水、OLAY第2代淡斑小白瓶、當(dāng)妮護衣留香珠等眾多明星產(chǎn)品全新升級之外，還有以AI加持的歐樂B iO系列、護舒寶女生盒子24小時智能女性護理用品販賣機等“黑科技”。

除此之外，花王集團以全新研發(fā)思路打造的驅(qū)蚊創(chuàng)新技術(shù)，通過改變肌膚狀態(tài)而實現(xiàn)高效驅(qū)蚊，也吸引了不少關(guān)注。

對于企業(yè)展現(xiàn)出的科技方面的能力，美妝經(jīng)營管理專家白云虎向《中國經(jīng)營報》記者表示：“目前在天貓、抖音、快手等線上的流量入口中，國際大牌主要占據(jù)的是天貓的流量，而一些本土新品牌更多出現(xiàn)在快手、抖音的Top排行榜上。天貓和抖音目前的差異在于，在天貓的直播體系里，更加被在意的是品牌的價值、形象，而在抖音里，相對來講是會通過超大優(yōu)惠力度等來驅(qū)動一些下沉市場的消費用戶購買。同時，在我看來，目前日化企業(yè)的發(fā)展也有兩個方向：一是以技術(shù)為導(dǎo)向、以品牌價值為導(dǎo)向的發(fā)展；二是以性價比為導(dǎo)向、以營銷為導(dǎo)向的發(fā)展。目前國際品牌仍是以科技驅(qū)動品牌價值的不斷提升，為用戶創(chuàng)造真正的價值是他們更為關(guān)注的。”

關(guān)于美妝科技對于企業(yè)的價值，白云虎表示：“創(chuàng)新技術(shù)最大的價值就是用戶在使用過程中獲得的效果和功效。美妝、護膚品類是一個非常在意功效的類目。消費者在購買美妝、護膚產(chǎn)品時，首要購買因素也是最在意的因素就是產(chǎn)品的效果。”

在亞洲天然護膚品研究中心配方開發(fā)部部長孫言看來，歐萊雅、資生堂、愛茉莉這三家企業(yè)發(fā)展方向各不相同。“歐萊雅注重傳感裝置的開發(fā)，利用技術(shù)和數(shù)字創(chuàng)新，在產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道營銷、提升企業(yè)敏捷度等方面做出改變。資生堂將重點放在了‘醫(yī)療美容’上，優(yōu)勢在于美膚方面，比如皮膚的免疫、松弛改善、皮膚對營養(yǎng)成分的滲透和吸收一直是重點。而愛茉莉太平洋將個人體驗放在首位，在私人定制上下足功夫。”

除此之外，多家日化巨頭在定制化方面有所布局。進博會上，愛茉莉太平洋展出了入浴劑個人定制服務(wù)（通過情緒定制“泡澡球”增添洗澡樂趣）、功能性化妝水即時定制儀（針對具體肌膚問題制造出有針對性功效的安瓶精華）等個性化美妝黑科技。在歐萊雅展臺，蘭蔻Skin Screen肌膚檢測儀也在得益于前沿AI算法的情況下，能夠?qū)οM者的皮膚狀態(tài)進行打分并匯總不同的臨床癥狀。

根據(jù)花王集團方面提供的信息，在“創(chuàng)美未來”展區(qū)，虛擬人體生成模型能夠通過已知的健康信息基礎(chǔ)，對未知部分進行預(yù)測推算，可生成對人的身體、生活方式、性格傾向、嗜好等數(shù)據(jù)信息。

對此，白云虎表示：“國際大牌做定制化產(chǎn)品，首先是想向用戶傳遞品牌非常注重用戶的一些特定需求。這樣的理念是他們非常愿意表達(dá)的，同時這也是一個品牌宣傳的點。另外，企業(yè)之所以可以滿足一部分消費者的定制化需求，也是在于企業(yè)擁有可以實現(xiàn)它的技術(shù)。比如歐萊雅此前發(fā)布的家用定制化妝品配方概念產(chǎn)品Perso，對于技術(shù)的要求就比較高。”

企業(yè)向投資商轉(zhuǎn)變

在此次進博會上，一個值得注意的變化在于一些日化大企業(yè)，如歐萊雅、資生堂等從展商變成了投資商。

今年上半年，歐萊雅、資生堂在中國設(shè)立投資公司。5月，歐萊雅宣布在中國市場設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，致力于投資創(chuàng)新美妝科技。資生堂資悅基金的實體公司廈門資悅股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）注冊成立，重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)公司的投資機會。

對于以上企業(yè)的投資行為，連鎖經(jīng)營專家李維華向記者表示：“投資行為是企業(yè)充分利用現(xiàn)有資金、資源進行多元化、加強供應(yīng)鏈、尋找第二增長曲線、增強競爭力、規(guī)避主業(yè)單一的風(fēng)險等的有效和常用手段之一。在追逐利益最大化的目的下，圍繞自己的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈進行投資以鞏固自己的全產(chǎn)業(yè)鏈、全供應(yīng)鏈、終端市場；或者純粹為了經(jīng)濟效益，投資熱門的領(lǐng)域‘跨界’；或者是為了消滅競爭者。”

白云虎表示：“國際化企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、決策、運營等方面相對來講周期較長。對于中國消費者變化的消費需求，他們的速度是跟不上的。因此去投資一些在中國市場上快速成長、受消費者歡迎、與集團DNA不違背的品牌，這對他們來說也是一個很好的補充。”

孫言認(rèn)為：“沒有一個品牌能讓所有消費者喜愛，百花齊放、百花爭艷才符合當(dāng)下年輕消費者的消費習(xí)慣。大品牌將技術(shù)、資源、資金投給有戰(zhàn)略眼光、懂新消費群體的新生代創(chuàng)始人，這無疑會使品牌錦上添花，甚至建立更多增長曲線。”

截至目前，以上企業(yè)已經(jīng)有了投資的具體案例。今年8月，資悅基金首筆斥資近億元，領(lǐng)投重組膠原蛋白生物材料領(lǐng)軍企業(yè)創(chuàng)健醫(yī)療A輪融資。今年9月，上海美次方投資有限公司宣布對中國本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS進行少數(shù)股權(quán)投資。

對于歐萊雅投資聞獻(xiàn)，白云虎表示：“很多香水品牌都不是獨立出現(xiàn)，而是會依賴美妝集團或者與時尚服裝品牌掛鉤。個人認(rèn)為，歐萊雅投資聞獻(xiàn)可能是為了充實類目，但中國香水市場和國外香水市場的底層邏輯不同，在一些海外市場，香水消費的底層邏輯在于消費者是為了淡化身體的體味，但在這方面中國人的需求沒有國外廣泛。”

新零售專家鮑躍忠表示：“日化企業(yè)加大對中國的投資主要得益于中國市場的快速發(fā)展。從現(xiàn)在看，中國未來的市場規(guī)模巨大，這必然會吸引企業(yè)加大對中國市場的布局和投入。目前一個重要的變化是，這些企業(yè)從原來僅把中國看作一個市場轉(zhuǎn)變成將中國看作一個創(chuàng)新的高地及一個未來商業(yè)模式、產(chǎn)品模式、技術(shù)創(chuàng)新的試驗的高地。另外，從目前來看，中國的數(shù)字經(jīng)濟已走在了前列，圍繞數(shù)字經(jīng)濟方面的產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、市場模式創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新將可能給全球帶來重要的影響。”

對于投資創(chuàng)健醫(yī)療后的發(fā)展規(guī)劃，資生堂中國CEO藤原憲太郎表示：“當(dāng)前，功能性護膚產(chǎn)品憑借其專業(yè)健康背景受到越來越多消費者的青睞，包括抗敏感、抗老化、強功效、純凈美膚、醫(yī)美術(shù)后精細(xì)化管理在內(nèi)的細(xì)分領(lǐng)域正方興未艾，也因此成為資生堂中國前瞻部署的細(xì)分賽道。資生堂中國旨在提前布局美妝新型生物材料，計劃結(jié)合雙方產(chǎn)品研發(fā)、原料供給和渠道資源等優(yōu)勢，探索功能性護膚產(chǎn)品的合作空間。”