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中國經(jīng)營記者 鐘楚涵 蔣政 上海報道
    近日，山姆發(fā)布“山姆：不止美食”計劃，進(jìn)一步對于百貨品類進(jìn)行迭代。在此之前，山姆一直以鮮食、自有品牌產(chǎn)品受到消費(fèi)者喜愛。根據(jù)山姆相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，疫情之下，居家生活成為消費(fèi)者的重要生活組成部分，此外，寵物經(jīng)濟(jì)等興起，都讓山姆發(fā)現(xiàn)為會員提供價值的機(jī)會。
  發(fā)力百貨品類

　對于發(fā)力百貨業(yè)務(wù)的邏輯，山姆相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“隨著疫情發(fā)展，我們看到會員的購物習(xí)慣發(fā)生了改變，不僅是他們可能會更多在線上購物，還有他們更經(jīng)常在家里做飯、和家人一起居家娛樂等。居家生活成為了他們生活中非常重要的一部分。這給了我們更多空間，去為會員持續(xù)提供價值。此外，我們還看到各種不同趨勢，比如寵物經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)護(hù)護(hù)膚、保健、戶外等等，這些趨勢也代表了我們會員希望能夠得到的商品。”

　在產(chǎn)品上，精選是山姆的競爭力之一。根據(jù)山姆方面介紹，山姆在各領(lǐng)域都會引入品質(zhì)過硬、專業(yè)性強(qiáng)的頭部品牌。此外，山姆精選還體現(xiàn)在為會員的日常生活場景考慮，山姆方面介紹，以僅售279.9元的德國菲仕樂湯鍋套組為例，該套商品內(nèi)含16cm和24cm兩種口徑鍋型，是因充分考量會員實際烹飪場景精選的結(jié)果——大口徑適合燉煮中式湯品，小口徑可用于烹調(diào)西式醬汁；獨(dú)特的鍋沿加寬傾斜設(shè)計也讓湯汁不易滴漏。

　除此之外，在同樣品質(zhì)的產(chǎn)品上，為會員提供更優(yōu)的價格也是山姆的重要競爭力之一。山姆方面舉例，比如699元的德龍咖啡機(jī)、699元的BOSE“小鯊魚”無線耳機(jī)等產(chǎn)品在價格上都具有競爭力。

　對于山姆進(jìn)一步發(fā)力百貨品類的策略，連鎖經(jīng)營專家李維華向《中國經(jīng)營報》記者分析：“當(dāng)模仿者們也開始發(fā)力差不多的傳統(tǒng)品類時，作為會員店最重要核心競爭力之一的‘選品’就得有所動作，并以此繼續(xù)作為差異化的壁壘。所以，山姆就得改變品類組成，重新尋找新的品類差異點。同時，鑒于其龐大的會員數(shù)量以及會員需求的增多，傳統(tǒng)會員店固守的只有幾千個品類的習(xí)慣也漸漸地滿足不了會員的需求。同時，擴(kuò)展商品品類，自然也是吸引新顧客、增加客單價的好方式之一。會員店這種形式的差異化，最主要的就是性價比，也就是說，品質(zhì)要高，但價錢卻明顯便宜。”

　如何打造商品？

　對于百貨業(yè)務(wù)的布局難點，山姆相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“百貨的難點在于該領(lǐng)域覆蓋的范圍非常廣，是俗稱長尾的品類，會員需求五花八門。如何在長尾的不同子品類、細(xì)子品類里面能夠為會員找到最好的商品，是我們布局里最重要的問題。”

　在李維華看來：“難點主要在于供應(yīng)鏈，如何以更短的時間、更充足的數(shù)量、更低的價格、更優(yōu)的品質(zhì)實現(xiàn)對會員的購買服務(wù)。因此，圍繞供應(yīng)鏈的一系列問題，包括選品、物流、存儲、周轉(zhuǎn)等就成為關(guān)鍵。相對于其他會員店，山姆要保持優(yōu)勢，就必須得從選品、服務(wù)、物流供應(yīng)鏈、營銷等各個方面保持相對優(yōu)勢。”

　在商品的打造方面，山姆相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“從概念階段、商品研發(fā)、商品測試，到最后的上市，我們跟快消品行業(yè)的開發(fā)步驟是非常類似的。有時候會運(yùn)用數(shù)據(jù)分析，但經(jīng)驗和直覺也是很重要的。數(shù)據(jù)只能告訴你過去發(fā)生了什么，但是它沒有辦法預(yù)測到未來。在山姆，我們鼓勵采購團(tuán)隊去承擔(dān)風(fēng)險、勇于嘗試，這樣的嘗試能夠帶給我們新的知識和經(jīng)驗，也能夠給會員帶來不同的體驗。在商品的控制上面，我們要確保與非常優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商合作，我們制定了精確流程，在關(guān)鍵節(jié)點上有完善的檢查；同時山姆有很好的品控措施，比如鮮食方面我們有非常完整和完善的冷鏈等。”

　同時，山姆相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，山姆在采購方面也具備優(yōu)秀的人才資源。“我們會培養(yǎng)專家型人才，幫助我們把專業(yè)品類做好。比如做家紡采購這個行業(yè)已經(jīng)將近20年，在開發(fā)商品的時候我們內(nèi)部討論得很深入。對于毛巾里面的材質(zhì)、被子的克重……我們都研究得很透。同事可能是在某個領(lǐng)域的專家，能夠知道當(dāng)?shù)禺?dāng)下流行的趨勢；也有可能在這個品類里面有著非常精湛的技術(shù)等。”

　發(fā)力全渠道

　新零售專家鮑躍忠指出，在中國的市場環(huán)境中，百貨商品的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生重大變化。“在中國零售市場，電商已經(jīng)成為百貨商品的銷售主渠道。因為百貨商品是常規(guī)商品，且品種非常多，任何一家線下店所經(jīng)營的百貨商品的品種都是有限的，而線上的商品品種可以是無限的。另外，從成本的角度，在電商模式下，產(chǎn)品從廠家直達(dá)消費(fèi)者，其效率是更高的。”鮑躍忠表示。

　對于消費(fèi)者現(xiàn)在喜歡在網(wǎng)上購買百貨類商品，山姆相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們是一個真正的全渠道會員制零售商，對于山姆會員來說，在線上、線下購物都有各自的魅力。”

　山姆相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示：“跟電商平臺比較而言，我們選擇的方式不一樣。電商選擇更多，消費(fèi)者需要自己做比較和研究，選擇自己適合的商品；我們的會員愿意到山姆來買百貨，說明他們選擇相信我們買手的品位，相信買手已經(jīng)為他們選擇到了最好的品牌，以及品牌里面最具有性價比的、最適合他們的型號或款式。這兩種方式吸引的消費(fèi)群體不同：山姆是會員的買手，這是第一個區(qū)別。第二個區(qū)別是，從商品維度上，全渠道會把商品的特性放大。有一些品類很具有線下的特性，但是它的成交在線上。比如智能床這樣的家居商品或者香水，購買之前會員想要試睡、試聞。這樣的商品具有很強(qiáng)的線下展示和體驗的屬性，但會員最終購買是在線上。線上的生意上升，不代表不需要線下體驗。另外，也有一些商品天然具有線上屬性，比如德龍咖啡機(jī)，我們線上成交很多，原因很簡單，大部分人熟悉這個咖啡機(jī)，不需要再次體驗，尤其會員不能到實體店的時候，可以直接在線上下單。”

　李維華則認(rèn)為：“雖然百貨類可以在線上購買，但線下購買的即時性、體驗性、安全性等比線上更好一些，或者說線上、線下各有優(yōu)勢。隨著時代的發(fā)展，不管是為了吸引新顧客、增加客單價、開創(chuàng)第二增長曲線以及保持創(chuàng)新和上新，發(fā)力傳統(tǒng)會員店商品之外的商品幾乎是必然的趨勢。在百貨品類升級以后，山姆線上、線下的經(jīng)營肯定會隨之改變，因為新的品類進(jìn)來了，從其采購、運(yùn)輸、存儲以及陳列、體驗設(shè)計、價格、營銷、宣傳等各個方面都要針對新的品類做與時俱進(jìn)的改變。”

　鮑躍忠表示：“只有在具備商品創(chuàng)新、研發(fā)優(yōu)勢以及全球供應(yīng)鏈能力的情況下，山姆的這個做法才是有價值的。”