中國經營記者 閻娜 黨鵬 成都報道
上世紀八九十年代，肯德基、麥當勞進入中國市場，經過30多年的發展，漢堡已從舶來品變成國人日常餐飲消費的一部分。在洋品牌不斷擴店和本土化改良之時，本土漢堡品牌也層出不窮，并獲得較快發展。
或是看好漢堡這條發展空間廣闊、市場教育成熟的賽道，近日餐飲連鎖品牌西貝正在孵化名為“賈國龍酒釀空氣饃”的快餐子品牌，產品定位中式漢堡，并計劃在2023年開出300～500家店。
《中國經營報》記者了解到，近年來，在漢堡賽道上，塔斯汀、華萊士等本土品牌悄然崛起，門店數量不斷增長。此外，Shake Shack、Five Guys等國外快餐品牌也加快了對中國市場的爭奪。如今伴隨著各品牌的下沉、開放加盟和產品創新等，漢堡快餐市場競爭趨于激烈，如何守住優勢、拓展更多客群成為各品牌需要思考的命題。
本土漢堡崛起
即使進入中國多年，漢堡依然算得上長盛不衰的食品，從美團新餐飲研究院統計的2021年訂單數據來看，漢堡排名榜三位置，僅次于奶茶和飯類套餐。
消費端的需求也讓企業看到了機會。近年來，塔斯汀、楚鄭、豪客吉等多個本土漢堡品牌涌現，其中，塔斯汀2年開出2000多家門店，獲得了不少關注。
這些本土品牌以“中國漢堡”“中式漢堡”“國潮漢堡”等作為標簽和特點，引起了不少消費者的討論，小紅書上關于“中國漢堡”的相關筆記高達3.6萬篇。微信指數顯示，中國漢堡的微信搜索量日環比增長超過150%。
對此，食品營銷專家于潤潔表示：“近幾年來，中式簡餐、中式快餐發展特別快，尤其在資本介入后，品牌擴店的速度更為明顯。在后疫情時代，居民對于健康消費、健康飲食的意識不斷提升，消費者也傾向于選擇符合中國口味的食品，因此對于這類中式口味的漢堡接受度較高。”
餐飲行業分析師林岳認為，中式漢堡崛起主要是由于品牌的低價策略和處于國潮的風口。“資本市場也相信這兩個因素可以快速撬動市場，因為不管是低價還是國潮，都和肯德基、麥當勞這些洋品牌形成了錯位競爭，即目標群體不同，主打性價比的中式快餐，目標客戶是看重性價比的年輕人。”他說。
為了切中年輕人的喜好，本土品牌從產品口味、價位及門店設計等方面入手。與傳統西式漢堡以火腿、牛肉、雞排等為主不同，中式漢堡的口味更加中國化，如塔斯汀漢堡的內餡包括北京烤鴨、梅菜扣肉等，西貝新品牌的“中式漢堡”則包括紅燒肉、鹵肥腸等口味。此外，中式漢堡在漢堡皮上也與西式做出區分，塔斯汀、楚鄭、大大方方等強調手工現制，現搟現烤。
在價格定位方面，本土品牌更側重性價比。大眾點評顯示，肯德基、麥當勞、漢堡王的客單價在28元～35元之間，而塔斯汀、楚鄭、大大方方等中式漢堡品牌客單價在18元～20元之間。在門店裝修和包裝設計等方面，本土品牌貼合了國潮風，如塔斯汀門店以“中國紅”為主色調，采用醒獅、金鈴、祥云、鱗片等國潮元素。
中西品牌之爭
在討好“中國胃”方面，洋品牌一直在努力。多年來，肯德基、麥當勞等品牌一直在做本土化的改良，肯德基還曾聘請10多位國內的專家學者作為顧問，負責改良、開發適合中國人需求的快餐品種。
于潤潔分析道：“快餐類品牌重視產品的上新，中國美食繁多，為漢堡口味的豐富和創新提供了素材，而洋品牌的本土化更貼近中國人的口味，或有益于增加消費頻次和提升拉新的效果。”
林岳則指出：“不少洋品牌的中式產品在菜品內涵、口感等方面和中國風存在一定差距，需要從內到外、由表及里地進行包裝，比如中國元素的名字、Logo、包裝設計等。”
此外，洋品牌本地化策略不僅僅局限于產品層面，在數字化和營銷層面，肯德基、麥當勞紛紛開發了本地化的APP，并建立了全渠道的自媒體矩陣，據官方數據，肯德基、麥當勞的會員分別已超3億人、2億人。
在擴張市場方面，麥當勞、肯德基等開放了特許經營，加快了門店數量的增長。截至今年9月30日，麥當勞在中國開出近5000家門店，肯德基門店超8000家。
在多位受訪者看來，由于在特許經營模式中，品牌方輸出了品牌、管理和培訓以及集中統一的原料、服務體系等，產品標準化和門店可復制性提高，也為洋品牌的擴張提供了可能。
西貝的“賈國龍酒釀空氣饃”、華萊士等本土品牌則采取了合伙人模式。“合伙人模式的主要優勢可能在于籌資更容易、員工的積極性更高、單店擴張速度更快，降低了公司投資的壓力和風險等。”特許經營專家李維華解釋道。
此外，中西品牌發展路徑有所不同。本土品牌往往走性價比路線，深耕低線城市，如華萊士通過“農村包圍城市”的打法使門店數量破萬，而洋品牌往往是從一二線城市出發，再下沉至低線城市。
林岳表示：“不管是渠道下沉，或是‘農村包圍城市’，都取決于品牌定位，主打性價比的品牌通常都需要在三四線城市開始，才能找到立足之地，但中西品牌的最終目的都是品牌獲得認可、擁有知名度后向更多地域進發。”
李維華認為：“洋品牌下沉會對中國漢堡品牌產生直接競爭，但因為市場空間巨大，消費者特點不同，所以還有各自的生存空間。關鍵在于品牌方需要瞄準目標客群、做好產品定位等。”
需要注意的是，本土品牌的低價策略正在被打破。自肯德基推出"瘋狂星期四"后，洋品牌也開始進行低價促銷，麥當勞、漢堡王等多個品牌利用直播間推出優惠券和團購券等刺激消費。
精品化趨勢
近年來，國內漢堡快餐市場持續擴容，在肯德基、麥當勞、塔斯汀、華萊士等加速擴店時，不少外資漢堡品牌也加碼了中國市場。隨著美國連鎖品牌Shake Shack、Five Guys等在國內市場的火爆，漢堡正在朝高端、精品化趨勢發展。
此類精品漢堡品牌主打高品質高標準，宣稱原材料自然健康零添加，因此客單價遠高于普通品牌，一般在70元以上，甚至過百元。
中國食品產業分析師朱丹蓬對此表示：“隨著整個新生代的人口紅利不斷疊加，結合消費升級，漢堡邁向精品化、小眾化、細分化，是必然的趨勢。”
據彼時媒體報道，Shake Shack首登中國市場時，創造了“7小時排隊紀錄、小區花2萬元團購、超30萬元日營業額”的場景。這股精品化潮流亦吸引了不少國內創業者投身于精品漢堡事業，包括光之堡、The BPM漢堡等品牌紛紛成立。
“漢堡現在已不僅是一種快餐，而是一種生活方式的體現。”成都一位精品漢堡店的老板告訴記者，“自己經營的店鋪除了各種口味的漢堡外，還有啤酒、咖啡等飲品，為食客提供了休閑小聚的空間，相信精品漢堡未來能獲得更多人認可。”
記者注意到，國外的精品漢堡品牌以連鎖模式為主，Shake Shack的全球CEO Randy Garutti曾透露公司將繼續加碼中國市場，計劃2030年前在中國內地開出55個門店。而本土誕生的精品漢堡品牌多為個體經營，超過10家分店的品牌屈指可數。
對于這一現象，李維華指出：“漢堡源于國外，他們的品牌已建立了全球的供應鏈優勢和完善的冷鏈物流系統，國內精品化剛起步，對于個體經營者來說，標準化較難，目前還未實現連鎖化經營。”
朱丹蓬還提到：“當前，快餐行業在供應鏈、食材、商業模式和門店運營方面容易存在同質化現象。所以企業要盡快建立品牌效應和規模效應優勢，未來更多要在食材、口味、規格、定價、服務體系等方面去凸顯差異化。”
于潤潔也建議道，國內的品牌如果走西式漢堡路線，可能與國際品牌在產品力、供應鏈和管理方面存在一定的差距，但可以通過走低價營銷，以及憑借本土供應鏈方面的優勢，盡可能控制成本，形成差異化優勢。此外，還是要重視產品的研發，充分利用中國美食的豐富文化，開發更符合國人口味的產品，店面經營和管理層面還是要借鑒國外品牌的先進經驗。
（編輯：于海霞 校對：顏京寧）
