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中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者 鐘楚涵 蔣政 上海報(bào)道

近年來(lái)，lululemon運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝受到很多消費(fèi)者歡迎。由于體驗(yàn)良好，其主打產(chǎn)品瑜伽褲不少女生甚至人手幾條。

與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌lululemon也在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。近日，lululemon發(fā)布2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，2022財(cái)年，lululemon凈營(yíng)收實(shí)現(xiàn)30%的同比高增長(zhǎng)。具體到中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，2022財(cái)年第四季度lululemon中國(guó)大陸營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%。2022年，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)31家門店。

對(duì)于lululemon的增長(zhǎng)，連鎖經(jīng)營(yíng)專家李維華向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者指出：“從大環(huán)境上來(lái)講，在疫情期間以瑜伽為主的輕運(yùn)動(dòng)很受歡迎。此外，在lululemon的用戶群體中，女性占據(jù)相當(dāng)比例，眾所周知，女性的消費(fèi)非常強(qiáng)勢(shì)。同時(shí)，lululemon獨(dú)特的面料、剪裁也必然是其增長(zhǎng)的原因。”

中國(guó)市場(chǎng)仍具潛力

對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，Calvin McDonald表示，在門店數(shù)量方面，截至2022財(cái)年末，lululemon在全球范圍內(nèi)共有655家門店。2022年，lululemon新增81家直營(yíng)店，其中中國(guó)市場(chǎng)新增31家。

No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐向記者表示：“lululemon在中國(guó)市場(chǎng)得到增長(zhǎng)有以下幾個(gè)原因：目前運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾行業(yè)本身是一個(gè)比較熱的行業(yè)，行業(yè)中的很多品牌也都表現(xiàn)不錯(cuò)；lululemon的消費(fèi)群體比較高端，這部分人群的消費(fèi)受疫情影響較??；此外，lululemon在2022年的開(kāi)店、擴(kuò)張也是其增長(zhǎng)的原因。”

lululemon方面向記者表示：“2019年初，lululemon公布了第一個(gè)‘Power of Three’五年增長(zhǎng)戰(zhàn)略，計(jì)劃到2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番，達(dá)到60億美元，同時(shí)男士業(yè)務(wù)與數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)四倍增長(zhǎng)。2022年4月，我們提出了全新的‘Power of Three ×2’五年增長(zhǎng)戰(zhàn)略，即到2026年，數(shù)字業(yè)務(wù)與男士業(yè)務(wù)在2021年基礎(chǔ)上營(yíng)收翻倍，國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)翻四倍。產(chǎn)品創(chuàng)新、客人體驗(yàn)和市場(chǎng)拓展是我們的三大戰(zhàn)略支柱。”

李維華向記者表示：“對(duì)于‘Power of Three’計(jì)劃，首先是要做多元化，lululemon最初是超級(jí)女孩的瑜伽褲，到了目前，其品類不但突破了褲子，還進(jìn)入了男性服裝品類、鞋子等；其次是進(jìn)入海外市場(chǎng)。另外是在電商大勢(shì)所趨的背景下去做線上業(yè)務(wù)。通過(guò)這些舉措來(lái)尋求增長(zhǎng)。”

2023年3月，lululemon上海靜安嘉里中心店開(kāi)店，這是亞太區(qū)域最大的lululemon門店。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的看法，Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示：“近期，上海靜安嘉里中心店開(kāi)門迎客，體現(xiàn)了我們對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的承諾。我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)的發(fā)展仍處于早期階段，lululemon在中國(guó)大陸市場(chǎng)仍有巨大潛力。我們?cè)谌瞬排囵B(yǎng)、門店布局、數(shù)字渠道等多方面的投資持續(xù)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。后疫情時(shí)代，我們期待加速業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，并對(duì)2023年以及未來(lái)的機(jī)遇感到振奮。”

對(duì)于之后業(yè)績(jī)的預(yù)計(jì)，根據(jù)lululemon方面提供的資料，對(duì)于2023財(cái)年第一季度，lululemon預(yù)計(jì)凈營(yíng)收將在18.9億～19.3億美元之間，增長(zhǎng)約18%。對(duì)于2023財(cái)年，lululemon預(yù)計(jì)凈營(yíng)收將在93億～94.1億美元之間，增長(zhǎng)約15%。
 

本土品牌入局

艾媒咨詢報(bào)告顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3858億元。預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5989億元。

李維華指出：“lululemon在一開(kāi)始就占領(lǐng)了瑜伽服品類的認(rèn)知，大家一提到高端瑜伽服，就會(huì)想到lululemon。隨著瑜伽活動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展以及人群的擴(kuò)大，相關(guān)需求和空間自然也越來(lái)越大。但瑜伽服畢竟是一個(gè)小眾的市場(chǎng)，所以lululemon還進(jìn)入了男士服裝、運(yùn)動(dòng)鞋等品類。”

根據(jù)消費(fèi)者小麗（化名）的體驗(yàn)和觀察，lululemon同時(shí)滿足了消費(fèi)者群體對(duì)于時(shí)尚、美麗的需求。在產(chǎn)品方面，除了其經(jīng)典的瑜伽褲系列之外，lululemon等多個(gè)系列受到不少女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。其中，lululemon Define系列上身后可以凸顯女性的身材，不同顏色的Scuba上衣搭配瑜伽褲的裝扮成為小紅書(shū)上受歡迎的搭配。不止女性，lululemon的粉絲中也有男性。

在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面，lululemon方面向記者表示：“基于對(duì)客人的深刻洞察，了解他們正在參與的運(yùn)動(dòng)和他們希望從中獲得的感受，我們會(huì)花大量時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行穿戴測(cè)試，以確保將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)它是獨(dú)特的，并能夠真正解決客人未被滿足的需求。比如經(jīng)典的AlignTM系列，自2015年誕生起，AlignTM已經(jīng)從一條為瑜伽習(xí)練者設(shè)計(jì)的緊身褲，發(fā)展成為10億美元的產(chǎn)品系列。另外一個(gè)例子是進(jìn)軍鞋履市場(chǎng)，目前市場(chǎng)上大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋是以‘他’為先來(lái)展開(kāi)設(shè)計(jì)的，女式運(yùn)動(dòng)鞋只在此基礎(chǔ)上稍作改動(dòng)。我們以‘她’為先，基于百萬(wàn)女性的腳型數(shù)據(jù)，最終特別打造了一款女式鞋楦。”

唐小唐表示：“lululemon的衣服除了做運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，在平時(shí)比如日常生活、上班等情況下也可以穿。與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服裝重點(diǎn)在功能性上不同，lululemon穿起來(lái)修身，不需要女性或者男性真正地去運(yùn)動(dòng)，就可以實(shí)現(xiàn)身材方面的美化作用，好像化妝品一樣。”

lululemon不斷向多品類拓展。除了經(jīng)典的瑜伽褲以及其他運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾之外，lululemon此前進(jìn)入了男士服裝、運(yùn)動(dòng)鞋履等領(lǐng)域。根據(jù)lululemon中國(guó)區(qū)高級(jí)副總裁黃山燕此前接受媒體采訪時(shí)的說(shuō)法，品牌核心品類為跑步、瑜伽等相關(guān)產(chǎn)品，而新品類則向徒步、鞋履等方向進(jìn)行創(chuàng)新。lululemon2022年9月最新發(fā)布的2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，男士業(yè)務(wù)三年復(fù)合增長(zhǎng)率已超女士業(yè)務(wù)。

近年來(lái)，安踏、李寧等知名運(yùn)動(dòng)品牌都進(jìn)入了瑜伽服裝領(lǐng)域。記者注意到，lululemon產(chǎn)品在價(jià)格定位上與以上品牌有所區(qū)分。4月6日，記者在李寧天貓旗艦店看到，李寧揉柔褲售價(jià)398元/條，折扣之后價(jià)格為248元/條。記者在安踏天貓官方店注意到，安踏線雕果凍褲吊牌價(jià)為239元/條，折扣之后價(jià)格為135元/條。lululemon的產(chǎn)品價(jià)格則在千元左右。就以上品牌推出瑜伽服飾產(chǎn)品對(duì)于lululemon的影響，鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗認(rèn)為：“對(duì)本土品牌而言，成為跟隨者，會(huì)在這個(gè)賽道里搶到細(xì)分的消費(fèi)人群。但從價(jià)格帶而言，每個(gè)品牌的價(jià)格帶不同，從目前看對(duì)lululemon影響相對(duì)有限。”

除此之外，在傳播方面，lululemon方面表示：“門店是lululemon建立社區(qū)聯(lián)結(jié)的核心，門店大使與產(chǎn)品教育家們定期組織包括跑步、瑜伽、訓(xùn)練等社區(qū)活動(dòng)。在每一家門店，有專職于社區(qū)運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人，經(jīng)常聯(lián)合大使、各類合作伙伴、健身會(huì)館等，舉辦社區(qū)活動(dòng)。”目前，lululemon已進(jìn)入全渠道發(fā)展階段，搭建了一個(gè)涵蓋品牌官網(wǎng)、天貓和京東旗艦店以及微信小程序在內(nèi)的全渠道策略，并針對(duì)每一個(gè)平臺(tái)的功能和客群特點(diǎn)定制活動(dòng)。

除了優(yōu)勢(shì)之外，lululemon的發(fā)展同時(shí)也存在挑戰(zhàn)。李維華表示：“lululemon在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)就是來(lái)自大牌企業(yè)以及新興企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。很多中國(guó)新興企業(yè)非常擅長(zhǎng)平替。”

對(duì)于lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，李維華認(rèn)為：“lululemon應(yīng)該按照中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行本土化發(fā)展。首先，價(jià)格不能定得太高，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)的平替很多的時(shí)候，較高的定價(jià)會(huì)給自己造成不利；其次，中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在是全球電商發(fā)展最好的國(guó)家之一，lululemon也需要在線上方面進(jìn)一步投入。”