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采寫(xiě)：南都·灣財(cái)社見(jiàn)習(xí)記者 彭樂(lè)怡 記者 邱墨山 實(shí)習(xí)生 田思

臨期食品行業(yè)“龍頭”——好特賣(mài)，是在危機(jī)中誕生的。2020年，做尾貨批發(fā)的顧曉健和做食品供應(yīng)鏈生意的范智峯都遇上了庫(kù)存積壓危機(jī)，兩人合計(jì)清倉(cāng)甩賣(mài)尾貨，賣(mài)完就散伙。沒(méi)想到消息一出，便利店外排起了長(zhǎng)長(zhǎng)人龍，日銷(xiāo)量達(dá)8萬(wàn)多元。

嗅到商機(jī)的兩人決定做起臨期食品生意，2020年4月，好特賣(mài)第一家線下門(mén)店開(kāi)張。經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，好特賣(mài)已成長(zhǎng)為在全國(guó)擁有超600家門(mén)店的折扣店品牌。今年4月，好特賣(mài)官宣開(kāi)放全國(guó)加盟，并首次透露已在今年1月實(shí)現(xiàn)盈利。

做行業(yè)的“分解者”和“禿鷲”，這是好特賣(mài)聯(lián)合創(chuàng)始人張寧對(duì)好特賣(mài)的定位。張寧曾在好特賣(mài)初創(chuàng)期間助力公司完成逆勢(shì)增長(zhǎng)，從0到1搭建了好特賣(mài)的會(huì)員體系和到家服務(wù)平臺(tái)。“好特賣(mài)不是一個(gè)跟別人競(jìng)爭(zhēng)的渠道，它就是市場(chǎng)的分解者，通過(guò)低價(jià)的方式，解決產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，解決品牌創(chuàng)新試錯(cuò)的成本問(wèn)題。”張寧說(shuō)。

自成立以來(lái)，好特賣(mài)屢獲資本青睞。2019年至2021年，好特賣(mài)的母公司上海芯果科技有限公司共獲得5輪融資，投資方包括新進(jìn)創(chuàng)投、魔量資本、金沙江創(chuàng)投、云久資本、五源資本、嘉遠(yuǎn)資本等。截至2021年底，好特賣(mài)的估值已經(jīng)增長(zhǎng)漲超百倍，達(dá)5億美元。

臨期食品行業(yè)從2019年開(kāi)始向規(guī)?；较虬l(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)臨期食品相關(guān)企業(yè)數(shù)量激增，新注冊(cè)企業(yè)數(shù)量達(dá)68家。招商證券研報(bào)指出，現(xiàn)有市場(chǎng)接近飽和，行業(yè)洗牌期加速來(lái)臨。面對(duì)供貨難題，好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等業(yè)內(nèi)留存企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型。

尾貨里淘金，“骨折價(jià)”賣(mài)臨期食品

好特賣(mài)大多選址在客流量較大的商場(chǎng)內(nèi)，鮮紅色的門(mén)店標(biāo)識(shí)常會(huì)吸引顧客駐足。12月4日下午，南都灣財(cái)社記者走訪了廣州市荔灣區(qū)一家好特賣(mài)門(mén)店。雖是工作日下午，但仍有不少客人正在選購(gòu)，店內(nèi)循環(huán)播放著宣傳廣播：“買(mǎi)到就是有緣。”

走進(jìn)門(mén)店，吸引顧客眼球的是貨架上醒目的價(jià)格標(biāo)簽：2.5元一瓶元?dú)馍制?.9元一包150g樂(lè)事薯片、2元一瓶1.5L純悅礦泉水……能做到低價(jià)售賣(mài)，好特賣(mài)走的是軟折扣路線，即售賣(mài)臨期食品等品質(zhì)上有瑕疵的商品，從而能打破“地板價(jià)”。

該門(mén)店內(nèi)僅有三名員工，店長(zhǎng)負(fù)責(zé)收銀工作，還有兩名員工正在給商品上架。在南都·灣財(cái)社記者走訪停留的半小時(shí)內(nèi)，一直有顧客在選購(gòu)結(jié)賬，購(gòu)物時(shí)間在15至20分鐘，客單價(jià)在20元-40元。

張寧在接受播客節(jié)目采訪時(shí)也透露，目前好特賣(mài)的客單價(jià)在35-40元之間，且根據(jù)季節(jié)浮動(dòng)，“夏季客單價(jià)會(huì)低一點(diǎn)，秋冬季會(huì)高一點(diǎn)。高單價(jià)的巧克力堅(jiān)果通常在秋冬售賣(mài)。”

中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華分析，好特賣(mài)的賺錢(qián)邏輯是薄利多銷(xiāo)、大牌引流。“好特賣(mài)能低價(jià)賣(mài)出去，前提條件是會(huì)以更低價(jià)進(jìn)貨，但這中間只實(shí)現(xiàn)了薄利，那就得多銷(xiāo)同時(shí)要用大牌促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者，比如商超的娃哈哈賣(mài)一瓶3塊，他們只賣(mài)一瓶5毛。用大牌引流后，自有品牌、OEM牌子才是它的盈利品。”李維華表示。

南都·灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，在好特賣(mài)門(mén)店“撐場(chǎng)面”的一般是大牌產(chǎn)品，如元?dú)馍帧①M(fèi)列羅、樂(lè)事、納寶帝等熱門(mén)飲料和零食，而店內(nèi)貨架上則還有其他小眾品牌產(chǎn)品。“我通常都會(huì)直奔‘大牌子’，然后在店里逛逛，如果有小牌子的零食，價(jià)格不錯(cuò)的話，也會(huì)順帶買(mǎi)一些。”市民陳莉（化名）說(shuō)。

走進(jìn)好特賣(mài)是一種隨機(jī)性購(gòu)物。與商超的剛需采購(gòu)相比，好特賣(mài)為消費(fèi)者提供的是情緒消費(fèi)的“解憂(yōu)雜貨鋪”。張寧此前在播客節(jié)目采訪中表示，和其他店鋪的強(qiáng)目的性相比，好特賣(mài)更強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者提供情緒類(lèi)非剛需商品。“好特賣(mài)大部分商品就是提供情緒價(jià)值的，折扣是造成隨機(jī)驚喜的核心因素。”

這種偶然性的消費(fèi)還能給好特賣(mài)創(chuàng)造出另一種價(jià)值，即給品牌試錯(cuò)保底的價(jià)值。“在一個(gè)市場(chǎng)里，品牌不創(chuàng)新就會(huì)死掉，如果創(chuàng)新，就會(huì)有失敗率。”張寧表示。由于好特賣(mài)給消費(fèi)者提供了“尋寶的樂(lè)趣”，一些在傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售不理想的創(chuàng)新產(chǎn)品，在好特賣(mài)卻能賣(mài)得很好。由此，好特賣(mài)就能幫助解決品牌創(chuàng)新試錯(cuò)的成本問(wèn)題。

通過(guò)大牌引流、折扣驚喜、情緒消費(fèi)，好特賣(mài)闖出了自己的模式，“好特賣(mài)的門(mén)店裝修雖然算不上‘高大上’，但很少有消費(fèi)者能夠從好特賣(mài)空手而歸。”張寧在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇期間受訪時(shí)表示。

做年輕人的“窮生意”，銷(xiāo)售額三年暴增200倍

好特賣(mài)的第一家門(mén)店開(kāi)在上海的凌空SOHO，第一天的銷(xiāo)售額就超過(guò)9萬(wàn)元。張寧觀察發(fā)現(xiàn)，折扣品除了賣(mài)給中老年人，還有另一條路，就是滿(mǎn)足“想要省錢(qián)卻不愿意降低生活品質(zhì)”的年輕人。

事實(shí)上，“打骨折”的臨期食品已經(jīng)成為年輕人新的消費(fèi)理念。在豆瓣上，一個(gè)名為“我愛(ài)臨期食品”的小組，目前已聚集了超過(guò)11萬(wàn)名網(wǎng)友。

南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們會(huì)在小組里分享自己購(gòu)買(mǎi)各種低價(jià)臨期食品的“攻略”，也會(huì)發(fā)帖請(qǐng)教購(gòu)買(mǎi)臨期食品的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。從分享內(nèi)容來(lái)看，大多臨期食品消費(fèi)者為工資不高的打工族及尚未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的學(xué)生群體。

抓住年輕人市場(chǎng)，好特賣(mài)做成了一盤(pán)百億級(jí)的“窮生意”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年，好特賣(mài)門(mén)店總銷(xiāo)售額分別為5000萬(wàn)元、10億元、100億元，3年銷(xiāo)售額暴增200倍。

在2023 FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上，張寧首次對(duì)外界透露：好特賣(mài)已于今年1月份實(shí)現(xiàn)盈利。張寧表示，目前好特賣(mài)的坪效比基本處于行業(yè)領(lǐng)先，并且今年4月業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)20%以上。

業(yè)績(jī)飆升的同時(shí)，外界也在擔(dān)憂(yōu)，好特賣(mài)的低價(jià)會(huì)一直持續(xù)嗎？在社交媒體平臺(tái)上，屢見(jiàn)消費(fèi)者投訴好特賣(mài)“不便宜”了。

楊宇（化名）是好特賣(mài)的忠實(shí)客戶(hù)，但最近她卻發(fā)現(xiàn)臨期食品店逐漸失去性?xún)r(jià)比。“我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)好特賣(mài)幾次‘偷偷漲價(jià)’了。有一次買(mǎi)了一款餅干，貨架標(biāo)價(jià)為6.8元，付款后卻發(fā)現(xiàn)小票上的價(jià)格是7.5元。但商家并沒(méi)有在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中有所提示。”

此外，楊宇也發(fā)現(xiàn)不同門(mén)店的商品價(jià)格也有所差異。她介紹，在她公司附近的一家好特賣(mài)里的商品價(jià)格普遍要比商場(chǎng)里的一家好特賣(mài)便宜一些，而兩家店僅相距三公里。發(fā)現(xiàn)好特賣(mài)不再那么低價(jià)后，楊宇到好特賣(mài)的消費(fèi)欲望逐漸降低。

“現(xiàn)在很多商超都在做低價(jià)，特價(jià)商品和好特賣(mài)的臨期食品價(jià)格上并沒(méi)有差很多，并且大型商超的產(chǎn)品更值得信賴(lài)。”楊宇說(shuō)。

商品品質(zhì)也是影響消費(fèi)者決策的重要因素。和楊宇一樣，王淼（化名）也是好特賣(mài)的忠實(shí)粉絲，出于對(duì)品牌的信任，王淼在選購(gòu)時(shí)也會(huì)為一些小眾品牌買(mǎi)單。最近一次購(gòu)買(mǎi)，王淼選購(gòu)了一款小牌肉腸零食，剛拆開(kāi)吃了幾口就感覺(jué)味道不對(duì)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)在肉腸表面有一層黃色物體，懷疑是霉菌。

向售后客服聯(lián)系后，對(duì)方猜測(cè)可能是在運(yùn)輸途中導(dǎo)致商品包裝出現(xiàn)損壞，提出賠償80元代金券。“雖然客服答應(yīng)我賠償，但是經(jīng)過(guò)這一次，我也不太敢再在好特賣(mài)買(mǎi)東西了。”王淼對(duì)記者說(shuō)。

好特賣(mài)曾多次因“臨期食品變過(guò)期”而遭行政處罰。天眼查數(shù)據(jù)顯示，好特賣(mài)因“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或者超過(guò)保質(zhì)期的食品、食品添加劑”而受到7次行政處罰，罰款5000元到5萬(wàn)元不等。

貨源供應(yīng)成痛點(diǎn)，擴(kuò)大品類(lèi)、擁抱算法尋出路

聚焦尾貨的臨期食品業(yè)，供貨是關(guān)鍵。就臨期食品來(lái)源，好特賣(mài)方面向南都·灣財(cái)社記者介紹，好特賣(mài)的貨源主要來(lái)源于渠道庫(kù)存和產(chǎn)能剩余。渠道庫(kù)存即經(jīng)銷(xiāo)商手里的臨期產(chǎn)品，產(chǎn)能剩余則主要是企業(yè)在原料儲(chǔ)備、產(chǎn)能層面的富余帶來(lái)的。

問(wèn)題是，市場(chǎng)上一直有那么多尾貨供應(yīng)嗎？“貨源不穩(wěn)定，這是臨期食品店模式最大的問(wèn)題。”李維華分析。招商證券研報(bào)也指出，軟折扣企業(yè)的貨源限制問(wèn)題正逐步凸顯。由于貨源有限，現(xiàn)有市場(chǎng)接近飽和，且進(jìn)口食品量大幅減少，臨期貨貨源緊張度加劇。

而被用作“撐場(chǎng)面”的大牌產(chǎn)品或無(wú)法保證長(zhǎng)期供應(yīng)。“其實(shí)，大品牌不愿意跟臨期食品店合作，如果大品牌經(jīng)常有尾貨流出，消費(fèi)者會(huì)懷疑是產(chǎn)品出了問(wèn)題。另外，很多大品牌現(xiàn)在都做柔性供應(yīng)鏈，就是以銷(xiāo)定產(chǎn)，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，自然也就減少了尾貨。”李維華指出。

事實(shí)上，好特賣(mài)也正在降低臨期食品占比。據(jù)媒體報(bào)道，好特賣(mài)開(kāi)店之初臨期食品占比幾乎為100%，目前臨期食品占比已降至5%-30%；從品類(lèi)上，食品和日化商品的比例為8：2。

南都灣財(cái)社記者走訪好特賣(mài)門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，貨架上大多數(shù)商品是正期商品，離生產(chǎn)日期僅過(guò)去一兩個(gè)月。逛遍門(mén)店后，記者在咖啡貨架上找到即將在2024年1月過(guò)期的品牌咖啡，售價(jià)13.9元，原價(jià)為34元。

上述門(mén)店店長(zhǎng)告訴記者，店內(nèi)只有一部分是臨期食品，價(jià)格會(huì)相對(duì)更便宜。門(mén)店內(nèi)還有專(zhuān)門(mén)的盲盒、美妝用品、日用品、寵物零食等貨架，記者留意到，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)偏愛(ài)零食、紙巾等商品。

除擴(kuò)大品類(lèi)，好特賣(mài)也在尋求技術(shù)出路，當(dāng)前，好特賣(mài)已進(jìn)入“買(mǎi)手+算法”的2.0時(shí)代。據(jù)了解，買(mǎi)手找到貨源后，算法系統(tǒng)會(huì)根據(jù)品牌影響力、銷(xiāo)售價(jià)格、效期等因素，為買(mǎi)手給出定價(jià)和采購(gòu)量的建議。算法系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)產(chǎn)品歷史動(dòng)銷(xiāo)速率預(yù)測(cè)未來(lái)的動(dòng)銷(xiāo)速率，把控銷(xiāo)售周期。

好特賣(mài)似乎并不擔(dān)心貨源。“只要經(jīng)濟(jì)不停滯，創(chuàng)新就不會(huì)停滯，而尾單生意也就會(huì)一直存在。”張寧表示。

為了加速搶占市場(chǎng)，今年4月，好特賣(mài)官宣開(kāi)放加盟，預(yù)計(jì)今年年底將達(dá)到800家門(mén)店。6月，張寧在2023 FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上表示：“從下個(gè)月開(kāi)始，好特賣(mài)預(yù)計(jì)每個(gè)月能持續(xù)增長(zhǎng)50家加盟店，門(mén)店的總覆蓋范圍將在今年底達(dá)到100個(gè)城市左右。”

好特賣(mài)的野心不止于此。官網(wǎng)顯示，未來(lái)三年，好特賣(mài)門(mén)店總數(shù)將超過(guò)5000家，立志成為“中國(guó)線下折扣店的擔(dān)當(dāng)”和“Discout King”（折扣大王）。

食品研發(fā)工程師、食品安全科普博主錢(qián)程認(rèn)為，廠商和商超始終存在處理臨期食品的需求。“其實(shí)，賣(mài)臨期食品是一種抑制食品浪費(fèi)的好手段，是需要推廣的。貨放到過(guò)期就得扔掉，還不如打折賣(mài)出去。”

李維華表示，臨期食品店還需要找到其他盈利模式，否則不穩(wěn)定的貨源會(huì)帶來(lái)較大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。招商證券研報(bào)建議，軟折扣零售業(yè)應(yīng)逐步打造自有供應(yīng)鏈體系開(kāi)發(fā)自有產(chǎn)品，提高對(duì)商品的掌控力、降低貨源不穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)期有望拓寬行業(yè)增長(zhǎng)邊界。