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“事件營銷”是通過策劃具有新聞價(jià)值、社會影響力以及名人效應(yīng)的事件，吸引媒體、廣大社會群眾以及消費(fèi)者的關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，并能促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的一種“炒作”方式。

而“事件營銷”被認(rèn)為是最能引起人們共鳴，最具傳播價(jià)值的營銷方式。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，更是如虎添翼，具備“四兩撥千斤”的實(shí)力，因此備受企業(yè)推崇。近幾年，在餐飲行業(yè)也興起了“事件營銷”的炒作熱潮，呷哺呷哺、西貝等餐廳更成了“事件營銷”的出色代表。

策劃“事件營銷”的關(guān)鍵點(diǎn)和注事項(xiàng)

★★★★ 4個關(guān)鍵點(diǎn) ★★★★

(1)傳播點(diǎn)：

類似人們喜聞樂見的新聞、趣事、搞笑、轟動等，事件里必須具備一到多個能夠吸引人們關(guān)注/評論/轉(zhuǎn)發(fā)的傳播點(diǎn)，例如有廣泛認(rèn)知度的明星、名人、具有普遍關(guān)注度的新聞等。

(2)事件場景：

任何事件的發(fā)生場景非常重要，它通常是事件與植入品牌相關(guān)聯(lián)的重要節(jié)點(diǎn)，一方面它能讓事件呈現(xiàn)更加逼真，另一方面也讓事件置于一個更有利于受眾接觸的環(huán)境中，利于后續(xù)的事件炒作。例如上文提到的“偷菜事件”，發(fā)生場景便是在呷哺呷哺的門店內(nèi)。

(3)傳播渠道：

事件能不能被引爆，傳播渠道是關(guān)鍵。微博、微信、新聞、論壇……網(wǎng)絡(luò)中有很多途徑可以傳播信息，但并不是每一個渠道都適合引爆事件，往往關(guān)鍵渠道的曝光是事件最大化引爆的關(guān)鍵。在呷哺呷哺“偷菜事件”里，官方借助多個平臺全面曝光事件是引爆事件的關(guān)鍵，并在主流媒體的引導(dǎo)下，最后才演變成了全民自發(fā)的宣傳熱潮。

(4)輿論導(dǎo)向：

事件營銷是一把雙刃劍，它既可以短頻快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度，也可能因?yàn)檩浾搶?dǎo)向把控不到位，起到相反的作用，會給企業(yè)帶來負(fù)面的口碑。所以必須24小時(shí)監(jiān)控炒作的輿論導(dǎo)向，一旦出現(xiàn)不良輿論風(fēng)向，及時(shí)將輿論引向?qū)ζ放苹虍a(chǎn)品有利的方向發(fā)展。

★★★★★ 應(yīng)當(dāng)注意的五點(diǎn) ★★★★★

(1)切莫喧賓奪主

在大多數(shù)的事件營銷里，營銷主體只是作為配角、背景，甚至以路人甲的形式存在，而如果在事件中太過于強(qiáng)調(diào)品牌、產(chǎn)品本身，則有可能失去事件本身的趣味性，或是讓受眾產(chǎn)生一定的抵觸心理。

(2)切忌盲目跟風(fēng)

成功的事件營銷要有賴于企業(yè)文化底蘊(yùn)，不能盲目跟風(fēng)一通亂學(xué)。例如雕爺牛腩以留幾手的微博為陣地，以蒼井空為主角玩了一把事件營銷。但是，同樣的事件，如果搬到一家以溫情家庭聚會為主題的餐廳里就不一定合適。所以，在策劃事件中，要對餐廳的品牌文化和消費(fèi)人群定位做研究，針對性策劃跟餐廳品牌定位相吻合的事件。

(3)與企業(yè)形象保持一致

對應(yīng)一些大企業(yè)，他們經(jīng)常會犯的一個錯誤，因?yàn)楦鞣矫尜Y源的匹配相對比較成熟，且品牌本身具有一定的行業(yè)關(guān)注度，制造一個事件成為新聞顯得太過簡單，往往他們在進(jìn)行事件策劃時(shí)，會忽略是否符合企業(yè)的形象定位，單純?yōu)榱嗽煨侣劧煨侣劊@樣浪費(fèi)資源精力不說，對品牌形象也是一種損害。

(4)控制好風(fēng)險(xiǎn)

前面提到“輿論導(dǎo)向”對于事件炒作的重要性，因此對于炒作風(fēng)險(xiǎn)極大的項(xiàng)目，必須做好風(fēng)險(xiǎn)評估，并根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級建立相應(yīng)的防范機(jī)制。事件營銷展開后，需要依據(jù)實(shí)際情況，不斷調(diào)整和修正原先的事件炒作方案和對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)評估體系，并采取措施化解風(fēng)險(xiǎn)，直到整個事件結(jié)束。

(5)誤觸碰法律“紅線”

新聞有新聞的標(biāo)準(zhǔn)和要求，廣告也有廣告的底線，餐企在進(jìn)行事件營銷時(shí)，不論如何策劃，一定不能觸碰相關(guān)法律法規(guī)的“紅線”，相關(guān)新聞內(nèi)容必須符合相關(guān)的新聞法規(guī)，切忌虛假宣傳、夸大其詞等不計(jì)后果的事件炒作。