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“很多人講 互聯(lián)網(wǎng)在沖擊各行各業(yè) ，電子商務(wù)打擊、摧毀或者沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)。我認為，電子商務(wù)沒有沖擊傳統(tǒng)的商業(yè)，更沒有打擊傳統(tǒng)商業(yè)。電子商務(wù)只是把握了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的思想，知道未來的經(jīng)濟將完全基于互聯(lián)網(wǎng)。我們抓住了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，在這個上面創(chuàng)造出一個適應(yīng)未來的商業(yè)模式，那就是電子商務(wù)。”

某云判斷，“電子商務(wù)”這個詞可能很快就被淘汰。而且從明年開始，阿里巴巴將不再提‘電子商務(wù)’這一說。某云認為，電子商務(wù)只是一個擺渡的船，它只是把這個岸，把河岸的這一頭端到了那一頭。未來，新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源這五大變革會顛覆各行各業(yè)。而線上、線下與物流結(jié)合才能誕生新零售，未來物流公司的本質(zhì)比的不是誰更快，而是消滅庫存。

實體零售仍然是主流

為什么某云會這樣說?據(jù)尼爾森監(jiān)測到的數(shù)據(jù)顯示，線上購買正成為快消品類的主要拉動力。2015年快消品線上+線下消費的增速為6%，線下占比2%，線上為23%;食品行業(yè)，線上+線下的增速為5%，其中線下1%，線上75%;個人護理品，線上+線下增速為9%，線下3%，線上25%。

盡管很多人對實體零售業(yè)的發(fā)展持悲觀態(tài)度，甚至有人預(yù)言“實體零售店將滅亡”，但實際狀況可能沒那么糟。經(jīng)過幾年爆發(fā)式增長后，去年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破8000億元，但網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重也僅為4.3%。另外，根據(jù)摩根士丹利(Morgan Stanley Research)提供的數(shù)據(jù)顯示，美國消費者花在食品雜貨上的費用占總支出的五分之一左右，然而這其中只有2% 是在網(wǎng)上在線支出完成的。由此可見實體零售仍然是主流。對于實體零售業(yè)而言，他們需要做的是不斷變革，畢竟消費者的需求是多元和豐富的，網(wǎng)絡(luò)購物不是惟一的選擇。

所以，盡管亞馬遜在全球電子商務(wù)領(lǐng)域穩(wěn)坐龍頭，但線下零售行業(yè)仍舊由沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商主導(dǎo)地位。和沃爾瑪占據(jù) 17.3 % 的市場份額相比，亞馬遜只有 1.1 %，特別是在廁紙、毛巾等消耗周期極短的日用品領(lǐng)域，線上購物運輸費用高、耗時長的特點和線下商店比沒有優(yōu)勢，主流消費者仍然習(xí)慣在線下購買，因此亞馬遜一直未能攻破這個市場。

因此，亞馬遜計劃在實體店內(nèi)向消費者推出能夠帶回家的牛奶、蔬菜、肉食和其它易腐爛的商品。消費者可以通過使用智能手機和店內(nèi)的觸摸屏還可以通過亞馬遜的當日送達服務(wù)，訂購花生醬、谷物和其它保質(zhì)期更長的食品。希望推出食品便利店以滿足下班途中有購物欲望并且喜歡自提商品的用戶需求，并憑此和自有商品提取區(qū)域領(lǐng)先的沃爾瑪進行競爭。

電商無法替代商業(yè)零售的一個重要原因是線下的體驗無法替代。就商業(yè)零售而言，線上是一個“買東西的地方”，而線下是一個“生活場所”，電商所提供的功能偏向單一交易，而線下所創(chuàng)造的是多維功能組合而成的體驗。本身“買東西”與“生活體驗”雖然都包含了消費，但其本質(zhì)功能的滿足點不同。前者關(guān)注的是“物”，后者關(guān)注的是“事”。

在實體商業(yè)中，除了于交易本身以外，還有面對面的售前與售后服務(wù)、場所空間所創(chuàng)造的感受，以及與伙伴共聚激發(fā)的內(nèi)在愉悅，這都是電商難以提供的。而且，隨著收入的提高與受教育水準的提升，人們在感性方面的支出會越來越多，在物品上購買決策時越來越復(fù)合化。很好的例子是誠品書店，其將書作為一個場所格調(diào)的激發(fā)物，以賣書為表現(xiàn)形式，去售賣一個場所的體驗感，讓內(nèi)在的價值觀相近的人們在此聚集，游逛、約友、購書，場所的經(jīng)營就變得十分旺盛。

電商成本逐年增高

雖然電商已經(jīng)突飛猛進地發(fā)展了很多年，現(xiàn)在也面臨著許多問題。就成本這一項來看，現(xiàn)在的電商成本之高已不低于實體店：快遞12%、人工11%、推廣成本15%、售后2%、財務(wù)成本2%、水電房租2%，加上稅務(wù)，如果沒有0.5以上的毛利率，電商根本沒有辦法持續(xù)經(jīng)營。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在美國排名前十的電商中，純電商企業(yè)僅占一席，其他9家都擁有線下業(yè)務(wù)。而國內(nèi)電商過分依賴價格戰(zhàn)而忽視用戶體驗的提升，在供應(yīng)鏈的整合方面力度不夠，這些實則透支了電商發(fā)展的持久動力。麥肯錫的一項關(guān)于“為什么網(wǎng)民不選擇網(wǎng)購”?的調(diào)查顯示，首先有56%的網(wǎng)民擔(dān)憂“產(chǎn)品質(zhì)量”;其次是“支付不安全、不方便”(46%);再次是“售后服務(wù)”(31%)和“無法在購買前試用該產(chǎn)品”(28%)。而這些恰是實體零售業(yè)的優(yōu)勢所在。

(用戶規(guī)模擴大時，總體質(zhì)量的下降產(chǎn)生所謂的“ROI瓶頸”，此時投入越多，虧損越大。)

電商新增用戶的獲取成本快速上升

另外，根據(jù)iClick的研究發(fā)現(xiàn)，2010年的時候新增用戶的成本大約在20元左右，2015年的新增用戶成本已經(jīng)超過120元，手機端新增用戶的獲取成本甚至超過160元。

一方面互聯(lián)網(wǎng)寬帶的加速普及帶動了大量網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購用戶，網(wǎng)購用戶規(guī)模從2011年的1.94億增長到了2015年的4.31億;另一方面手機終端的爆發(fā)式增長和也大大提高了手機網(wǎng)購的滲透率，手機網(wǎng)購用戶規(guī)模2011年-2015年之間增長了13倍多，總體滲透率也從12.1%攀升至78.76%，移動互聯(lián)網(wǎng)正在成為新的流量入口風(fēng)潮。

新增用戶的稀缺性和電商的競爭程度決定了新用戶獲取成本的高低，電商平臺考新增用戶擴張交易規(guī)模的模式已經(jīng)受限，未來的關(guān)鍵點在于如何提高用戶的消費意愿，以及提升單個用戶的交易額。

基于以上兩點的考量，盡管網(wǎng)絡(luò)零售的增長依舊強勁，但是物流成本和用戶獲取成本的攀升將會制約其快速增長的動力。線上零售持續(xù)的高增速已然進入下半場，未來爆發(fā)式的持續(xù)搶占份額將較難出現(xiàn)，整體份額穩(wěn)定在20%-30%之間的概率較大。

實體零售業(yè)的問題在于線下渠道流量的獲取與運營

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的減少，線上運營的成本在不斷增加，但各大零售商擁有較強的品牌優(yōu)勢、商品運營能力和眾多實體網(wǎng)點;而線上平臺往往擁有充沛的用戶流量，也面臨需要升級用戶的體驗，提升流量變現(xiàn)能力。這或許是雷軍、某云一眾大佬們紛紛鼓吹品牌應(yīng)該向?qū)嶓w下沉的大背景。

尼爾森的報告統(tǒng)計的中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模是 3.8 萬億元;在另一項基于 34 種在線的快消品類線下和線上銷售額的數(shù)據(jù)調(diào)查中，也得出這樣的結(jié)論：線上渠道為其帶去了 24% 的增長量，已經(jīng)成為帶動銷售增長的主力軍，而相比之下，純線下渠道只貢獻了 4%的增長。

互聯(lián)網(wǎng)在線交易演進到今天，線下的重要度變得越來越高。都是商品交易，線上和線下交易相同點在于線上線下的本質(zhì)都是流量的運營。流量是一個線上化的詞匯，在線下通常說成是客流。從線上的視角看線下的流量運營，有三個核心點：

因此，站在線上的角度分析線下運營的時候，線下實體店鋪在運營的時候要注重三個方面：

首先要有一個硬的功能，也就是被強烈需求的功能。比如說滴滴打車，出行的客戶只要一按鍵就能夠叫到車就好，不需要加什么幫乘客打發(fā)時間的小游戲之類。

其次要形成一個強關(guān)系。與顧客形成建立于硬功能之上的連接后，要與顧客不斷產(chǎn)生基于價值觀的共鳴，才能夠形成關(guān)系的不斷強化。對于實體而言，就是在商場的業(yè)態(tài)功能及場所能滿足客戶之后，需不斷透過有價值主張的活動和內(nèi)容與不同細分受眾進行溝通。

最后，能夠運營成功一個好的社群。好社群形成的基礎(chǔ)，是來自對價值觀相近客戶的持續(xù)運營，需要不斷有內(nèi)容的輸出和交互內(nèi)容的激發(fā)，就此而言，未來的好商管應(yīng)該支持成就若干“網(wǎng)紅”，由各”網(wǎng)紅“帶領(lǐng)各社群一起形成線上的生活關(guān)系，成就越來越緊密的連結(jié)。

線上線下互通，或許是實體零售業(yè)的破局之路

“無論是線上還是線下，整個商業(yè)邏輯是不變的，線上講轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購率;同樣我們在線下也是這幾個指標——一個商圈有多少的客流量，替代率、老客的回購率等。”富羅迷總經(jīng)理劉迪這樣說。從線上到線下，從移動到 PC，“進、銷、存”依舊是零售行業(yè)商業(yè)閉環(huán)的核心。從筆者近期觀察的某些生鮮零售企業(yè)和線上平臺的合作情況來看，效果很是明顯。由此觀之，實體零售業(yè)與線上零售進行整合，從而建立線上線下的大循環(huán)是未來實體零售業(yè)的一個發(fā)展方向。

對于實體零售業(yè)來說，建立線上和線下的大循環(huán)的好處是顯而易見的。

這樣做最直接就是可以將線上平臺的流量低成本的導(dǎo)入線下商店，帶來客流量。同時也可以利用線上的優(yōu)勢，比如說便利性，從而補齊消費者錯失的消費場景。舉個例子，由于實體店鋪零售要求用戶必須到店購買，但是隨著生活節(jié)奏的加快到店消費變得成為一種負擔(dān)。同時這種消費意愿又會受到各種環(huán)境因素的影響，比如說天氣不好等，現(xiàn)在打通線上渠道就可以避免這些問題。

同時借助線上平臺在數(shù)據(jù)收集、分析方面的優(yōu)勢，可以很清楚用戶的地理分布、消費習(xí)慣、消費能力等，這些對于實體零售企業(yè)來說是非常寶貴的信息。

而且，從商品供應(yīng)鏈層面來講，線上平臺是覆蓋線下的。而實體零售往往面臨著供應(yīng)資源的不足、產(chǎn)品更新滯后問題。而線上的商品銷售大數(shù)據(jù)可以幫助實體零售精準選品。