10月16日至28日，第十一屆全國運動會在山東省舉行。在金融危機等不利因素影響下，本屆全運會贊助合作協議總額仍超過7億元，成為歷史上最受市場歡迎的一屆全運會。
相關業內人士指出，短暫的經濟“寒冬”難以阻擋中國體育經濟潛力的迸發。當前應積極把握“后奧運”時代的全民健身熱潮，廣泛借鑒國際辦賽經驗，加快推動我國體育產業的市場化步伐。
最受市場歡迎的一屆全運會
王延奎忙得不可開交，手中的電話幾乎沒斷過。他苦笑道，“沒辦法，全運會剛開始這幾天，各家贊助企業的老總都在濟南，哪一位都怠慢不得。”
王延奎是山東省體育局副局長，同時也是第十一屆全運會組委會市場開發部副部長。這個身份讓他有時更像個生意人--把全運會打包銷售，盡可能“賣”個好價錢。
令人矚目的是，本屆全運會的市場開發工作成果空前。至10月17日，全運會已結成合作伙伴18家、贊助商6家、獨家供應商8家、供應商27家，簽約總額超過了7億元，創下歷屆全運會之最。
另外，全運會還通過特許經營、指定產品、門票銷售等方式，籌集到可觀的辦賽資金。記者了解到，本屆全運會組委會確定，門票一律不贈送，全部有償銷售。至10月17日，十一運賽事門票銷售收入達1100萬元，遠遠超出此前預期。
為了擴大本屆全運影響，推動體育事業發展，2008年11月山東省推出本屆全運會專題彩票――“十一運奪金”。據山東省體彩管理中心提供的數字，到18日上午“十一運奪金”總銷售額達24.37億元，累計籌集公益金6.8億多元。
作為本屆全運會運動裝備的唯一合作伙伴與指定贊助商，特步(中國)有限公司此次耗資一千萬多元攜手全運會。觀看了16日晚舉行的全運會開幕式之后，特步副總裁葉齊對于其商業價值表示認可。他告訴記者，“特步贊助十一運，物有所值”。
“在金融危機沖擊和大型體育賽事密集舉行的背景下，全運會受到市場如此青睞，實屬不易。”王延奎說。
全運會遭遇賽事營銷“荒年”
從八運會的1億元、九運會的2億元，到十運會的4億多元、十一運的7億多元，全運會贊助合同紀錄不斷被刷新。但事實上，本屆全運會正趕上體育賽事營銷的“荒年”。
去年下半年開始爆發的金融海嘯，直接沖擊了全運會的市場開發工作。“經濟形勢對體育賽事開發影響很大，很多企業由于經濟效益下滑，營銷、宣傳費用減少，給全運會招商增加了難度。”王延奎說。
記者從組委會了解到，山東的一家大型企業，原本承諾給全運會4000萬元的贊助額，但受金融危機影響，企業縮減營銷開支，最后僅到位一千多萬元。還有不少有意贊助全運會的企業，在危機中艱難度日，根本無力支持體育賽事。
對于全運營銷來說，另一個不利因素就是大型活動的密集舉行。2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會，加上上海世博會，幾個大型活動先后招商，加劇了廣告營銷市場的競爭。
大賽密集舉行，也使全運會的宣傳氛圍受到影響。王延奎說，去年在奧運會的浩大聲勢下，全運會的市場開發工作黯然失色。同時，廣州亞運會的市場開發工作又比全運會提前一年啟動，與全運會的營銷周期幾乎重疊。
即使是這樣，本屆全運會的市場開發并未依賴于行政力量，基本上走的是市場化運作的路子。據王延奎介紹，組委會將所有有形資源和無形資源統一整合、包裝，通過合作伙伴、贊助商、供應商，及指定產品、指定服務、特許產品等合作形式，滿足了不同企業的營銷需求。
同時，全運會還加大了對贊助企業的維權和服務力度。今年9月，全運會組委會在全省范圍內召開了“全運會贊助商回報服務工作大會”，并專門出臺相關文件，強化了對贊助商權益的保障。
危機背景下的困境與出路
即使面臨經濟不景氣的困境，本屆全運會的贊助市場卻也不乏競爭。特步副總裁葉齊告訴記者，參與角逐十一運運動裝備唯一合作伙伴的有4、5家企業，彼此之間爭奪非常激烈。
早在江蘇舉行的十運會上，特步就是贊助企業之一。本屆全運會特步不僅是賽事合作伙伴，同時還是香港、山東、遼寧等8支代表隊的贊助商。
“從商業的角度來看，全運會的性價比很高。”葉齊表示，除去奧運會和廣州亞運會以外，全運會是對國內影響力最大的體育賽事，同時它所倡導的“全民全運”理念，與特步的產品定位和企業文化正相吻合。
“雖然金融危機的負面影響尚未消除，但全運會的商業吸引力依然存在。大型賽事是體育盛會，更是經濟的大舞臺”。國家體育總局體育文化發展中心副主任朱國平指出，從長期來看，隨著我國經濟穩步復蘇，體育經濟的市場潛力將進一步釋放。當然，危機造成的經濟壓力，也對我國體育產業發展提出了更高的要求。
首先，賽事營銷需要更加準確的市場定位。本屆全運會共有46支運動隊、1萬多名各地運動員參賽，3000多名記者參與報道，賽區遍布全省17個地市。如果將整個全運會進行細分，進行有針對性的推廣，則更能貼近不同類型企業的營銷策略。例如山東作為農業大省，當地農業企業緊盯全運會賽事需求，包括壽光蔬菜、得益牛奶、好當家海洋食品等，分別成為了全會會的贊助企業或供應商。
其次，應加快扶持體育產業鏈向上下游延伸。相關專家指出，體育產業廣義上應包括健身娛樂業、體育中介業、體育保險業、體育博彩業等多個領域，但我國在這些方面明顯存在“短板”。從“十一運奪金”彩票高達24億多元的銷售收入來看，我國在相關產業領域已具備巨大的市場潛力。當前應該以北京奧運會和即將舉辦的廣州亞運會為契機，努力學習國際先進辦賽經驗，積極推動我國體育產業朝多元化方向發展。
文章由(lisong)網編輯整理
