在巨大利潤網商市場的誘惑下，商超無疑成為電商大亨們下一個角力場。進入下半年以來，1號店借勢京東與沃爾瑪，和天貓商超反復過招，戰況動人心魄。
戰局在近日進入白熱化。8月8日，正當外界對剛被京東收購的1號店是否會就此退出電商舞臺充滿疑慮時，沉寂頗久的1號店突然披掛上陣祭出大旗。當天，1號店高管團隊首次公開亮相，宣布在未來三個月內將投入10億元，與天貓超市展開低價競爭，意在快速甩開天貓超市，目標是成為天貓超市體量的2倍。
另一邊，自天貓超市啟動“杭州北京雙主場”以來，發力迅猛，消費者補貼投入超過10億元，為應戰1號店，更拋出了“雙20億計劃”。商超對于阿里的戰略意義不言自明。阿里巴巴CEO張勇曾將貓超定義為與淘寶、天貓、聚劃算并列的第四個消費者平臺，PC端、移動端均為其開辟一級入口，被視為阿里未來長期投入的主陣營之一和希望之星。
然而，價格戰是最直接的切入點，卻并不是真正的競爭壁壘。長遠來看，電商并不是一種速成的玩法，而是一個長鏈條的服務，會涉及供應鏈、物流、運營、貨物品質、交易等各個環節，要看到長遠的競爭力和盈利能力。歸根到底，電商之戰比拼的是成本、技術和效率等綜合硬實力。
在1號店營銷運營部高級副總裁王春煥看來，在商超江湖競爭中未出現絕對的壟斷巨頭之前，所謂的商超之戰本質就是搶客之戰，現階段，大家做的都是在搶新客。
據時代周報記者掌握的各家數據來看，自8月商超大戰以來，目前1號店已暫時領先一個身位：新客數同比去年增長1.5倍，拉新效果明顯，尤其是華東地區新客戶數量增長迅猛，浙江同比增長近4倍、江蘇增長超過200%、廣東新客數同比增長191%。與此同時，客戶投訴占全體訂單量的比例不超過1%，華東地區妥投率超過99%。
顯然，1號店現階段“搶客”效果初顯，但彈藥充盈僅僅代表一方面，作為零售企業，高效運營打造的成本優勢是最強的價值壁壘，這不是一個簡單的價格戰就可以解決的問題。而在價格戰背后，站在運營效率和倉儲物流技術等更高的維度上，阿里和京東將如何再次對決?1號店又將憑什么樣的底氣和實力支撐3個月10億元的豪氣?
電商新風口
盡管經歷了多年相互競爭，但2016年下半年以來，京東天貓兩軍對壘的戰況格外焦灼。
6月底，京東與沃爾瑪宣布戰略合作，將沃爾瑪旗下1號店收入囊中。7月份，天貓超市宣稱投入雙20億計劃，喊話欲打敗京東，在三年內拿下線下線上超市第一的寶座。8月初，1號店旋即發起閃電突襲戰，以10億價格補貼，針對海量商品開展實時比價和智能調價，目標就是搶奪新客。8月15日，天貓超市總經理江畔公開應戰：1號店必然成為商超之戰的炮灰，同時宣布貓超廣州智能倉正式投入使用。至此，幾大商超巨頭之間酣斗不止，戰況愈演愈烈。為什么商超領域會被京東、貓超等電商巨頭視為角力的主戰場?
據國際食品與消費品行業研究培訓機構IGD的最新研究顯示，中國網上超市市場，目前已位居全球首位，預計2020年總體市值將較目前的410億美元增長近5倍，達到約1800億美元。但即使前景廣闊，據目前統計，超市百貨的線上滲透率不足7%，當中自然存在空間極為巨大的增長潛力。
此外，超市類商品購物頻次高，經營超市類商品能提高顧客黏性，是吸引流量的重要入口，自然成為兵家必爭之地。
8月18日，1號店營銷運營部高級副總裁王春煥信心滿滿地宣布戰果：“在這次搶客大戰中，1號店已經領先一個身位。”
據1號店數據顯示，8月大促以來，其整體新客增加數量是去年同期的1.5倍，尤其是在貓超大本營華東地區，1號店的新客戶數量增長迅猛，與去年同期相比，浙江地區新客數達到同比的近4倍、江蘇地區新客數增長超過200%、上海地區新客數增長也翻了一番。而在兩方的新戰場華南地區，1號店在廣東地區的新客數同比去年增長191%。
商超品類在中國發展20多年，線下發展得好的大公司基本上都是盈利的。但電商如何考慮盈利的問題，對于“燒錢”和盈利之間又是如何平衡的?
“目前網上商超，大家都是要處于一個‘急速擴張’的態勢，這才是大家為什么都用大量投資開展搶客大戰。” 1號店采銷部高級副總裁宋春蕾向時代周報記者分析稱，“但是在這個過程中，并不是燒錢搶市場，我們有科學的盈利規劃，并且是通過提高效率降低成本的方式來釋放渠道價值，補貼消費者。除此之外，整個公司內部對于利潤貢獻一定有相關的策略，例如如何更有效地支持商超品類的擴展，需要擴展到什么樣的程度和高度，通過什么樣的方式能夠獲得更低的成本和更大的利潤空間等”。
京東的組合拳
自6月份京東與沃爾瑪宣布戰略合作之后，1號店的角色亦頗為引人關注。有人擔心1號店自此會退出電商舞臺，但亦有業內人士生動地形容道，1號店是京東征戰商超江湖的一把尖刀和狙擊手。
京東以3C品類起家，不斷構建在倉儲、物流、IT上的能力，抓住了成本、效率這兩大零售本質，形成了較好的用戶體驗和口碑，但在高頻低價品類上，卻亟須找到突破口，入股永輝超市(4.660, 0.00, 0.00%)、收購1號店，都是出于征戰商超的戰略考量。
有意思的是，無論在品類、用戶、運營或者區域滲透上，1號店與京東商城將都呈現出全方位的互補和協同，堪稱一對“最佳拍檔”。
而目前來看，網上超市萬億市場的蛋糕引發多方爭奪，商超“第一公里”酣戰正激，和天貓超市相比，1號店的優勢和競爭壁壘如何體現?自京東、1號店戰略合作之后，雙方具體的合作和整合情況又是怎樣的?
2016年初，時任天貓超市總經理金誠在接受媒體采訪時曾表示，2015年底天貓超市提前完成了100億元銷售目標。對此，宋春蕾透露，1號店去年僅在華東地區的銷售額就已大幅超過了這個數字。
在宋春蕾看來，1號店的品牌影響力是京東與天貓競爭的橋頭堡。“1號店深耕商超8年，在華東、長三角、華南等地具備明顯的區域優勢。在華東尤其是上海的市場滲透率非常高，市場占有率超過30%。而京東在全國都很強，相對來說可能北方更強一些，兩家公司在區域方面會形成優勢互補。”
“用戶方面，1號店80%以上的用戶是女性用戶，70%以上的用戶是中產的家庭用戶，商超市場核心消費群體與1號店現主流用戶人群相吻合。超過800萬的SKU中絕大部分是商超品類。這也與京東以男性用戶群偏多的人群現狀形成了良好互補。”
沒有強有力的供應鏈體系，難以玩轉商超，這也是1號店的優勢所在。依托京東的采購資源、營銷資源和供應鏈優勢并整合沃爾瑪強大的全球采購能力，1號店可為消費者提供來自全球的頂尖商品。目前，1號店已具備強有力的供應鏈體系，和沃爾瑪已聯合采購了來自24個國家，超過70個品牌的211種優質產品。而在獨有商品方面，1號店也將為消費者尋找更多在其他平臺上買不到的高性價比商品。
宋春蕾表示：“目前已經開始的3個月投入10億補貼計劃是面向全國一二線城市的，根據1號店的實際情況，我們會以華東為根據地，在華南地區展開正面交鋒，繼續甩開天貓超市，并逐步搶占全國市場。”
決勝“最后一公里”
作為新的風口，網上商超雖然市場前景廣闊，但是門檻頗高，物流更是市場競爭中的關鍵。
對于物流投入，京東董事長劉強東曾在央視節目《對話》中闡述其戰略思維，對于物流投資，真正花錢是倉儲。 “任何一家公司只要燒出核心競爭力就能成功，如果燒錢沒有建立任何競爭壁壘，沒有核心競爭門檻兒，錢燒就沒有任何價值和意義。而京東燒出了全球最好的用戶體驗。”劉強東說道。
在對智能倉儲、管理體系、物流技術的打造上，1號店的基因與京東是一脈相承的。高效自營和領先的技術，被視為商超物流發展的關鍵，這也是1號店的優勢所在。
1號店華南區自動化運營中心總經理李亞平向時代周報記者表示，面對大力度促銷所帶來的訂單洪峰，1號店已經做好準備。8月以來，1號店華南運營中心的訂單量已經同比翻了一番，預計9月份訂單量會達到去年同期的3倍。但目前1號店華南倉的出庫率依然高達100%，在華南地區的妥投率也超過99%。
針對天貓超市宣布其華南倉庫日揀貨量可以達到100萬件/天，李亞平回應稱：“去年雙11期間，1號店華南運營中心日揀貨量已經超過100萬件。我們的核心競爭力是基于自營物流的高效管理體系和全新PTP自動化分揀包裝系統。”
“雖然未來1號店華南運營中心倉庫面積就可以達到天貓超市菜鳥倉庫的一倍以上，但是我們更加關注的是履單效率。現在，1號店華南運營中心每平方米平均出單數量已經是天貓超市的2倍，人力效率是貓超的2倍，我們相信只有更加高效的物流運營才能夠真正保障消費者高品質的用戶體驗。”李亞平補充道。
網上商超的模式之爭也一直存在。天貓超市采取的是平臺模式，而1號店的商超品類則都是自營。兩者雖各有優勢，但單從網上超市運營來分析，其品類 SKU(庫存量單位)眾多，生產批次、存儲方式都不同。從一角度看，自營模式，由企業負責統一采購、倉儲和配送，集中度高、環節少，對產品質量的管控會更加有效。
另外，在配送的過程中，天貓超市采用的是菜鳥網絡，從倉儲到分揀再到物流，需要多家不同的公司主體和站點進行分包，而1號店則采用自配送模式。
對此，宋春蕾認為，“1號店自配送占比達到68%，在8個城市實現半日達，278個城市實現次日達。效率和安全性都更高” 。
“在配送成本上，天貓超市的菜鳥網絡要遠遠高于競爭對手，只能把成本轉嫁給用戶。”電商行業專家李成東對時代周報記者分析稱，“自有物流在配送成本上擁有巨大優勢，同時，這也將阻礙天貓超市用戶的小額下單熱情，降低購買頻率，這樣反而有違(商超)高頻購買留住用戶的初衷”。
可以預見的是，當前雖然1號店暫時領先，但背靠巨頭的網上商超仍存在諸多后手，新的電商大戰遠未到結束時。
